报告分享｜《2025上半年婴童行业洞察》（附下载）

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在出生率持续走低的市场背景下，中国婴童行业却走出了一条 “反向发展”的强劲曲线。集瓜数据出品的《2025上半年婴童行业洞察报告》显示，2024年中国出生人口出生率降至6.77‰，较近9年峰值大幅下滑，但母婴行业市场交易规模仍攀升至4.13万亿元；其中婴童市场贡献了母婴行业90%的份额，2025年上半年其服饰、用品、鞋类、食品、尿裤五大类目全渠道正增长，社媒电商凭借高效触达与转化优势，成为驱动行业增长的核心引擎，连续4年GMV稳步攀升，凸显出婴童品类与社媒生态的强协同效应。

一、重点细分市场：结构分化明显，消费需求聚焦安全与品质

（一）婴童服饰：中大童主导，平价刚需与消费升级并存

2025年上半年，婴童服饰市场呈现“中大童引领、价格分层”的格局。从年龄维度看，大童品类以47.97%的占比主导市场，中大童合计占比超85%，婴幼儿服饰占比仅3.58%，反映出家庭对成长阶段儿童服饰的需求更旺盛。价格带方面，百元内平价市场以73%的GMV占比成为基本盘，GMV同比增长11.33%，满足大众刚需；同时300-500元大众市场（+38.51%）与500元+高端市场（+69.06%）增速亮眼，消费升级趋势显著。

材质与功能选择上，天然亲肤与安全防护成为核心诉求。棉类材质GMV同比增长25%，其中水洗棉（+94%）、有机棉（+56%）需求爆发；创新工艺推动仿牛仔面料增速达240.83%，传统面料与新技术结合打开增量空间。功能层面，防晒、防蚊、抗菌等防护功能，以及透气、无骨、亲肤等舒适功能占据主导，连帽设计等便利类功能成为隐性爆点，体现家长对育儿场景便捷性的追求。风格上，休闲风（49.43%）与韩系风（22.33%）合计占比超70%，甜美风（+139%）、运动风（+140%）增速翻倍，敦煌风、唐风等小众国风品类潜力待挖。

竞争格局上，婴童服饰市场集中度较低（CR5在6%-12%间波动），T恤类目CR5最高仅13.54%，中小品牌仍有较大入围机会，头部品牌如巴拉巴拉、雅鹿等通过明星单品（如儿童防晒衣、短羽绒服）巩固市场地位，FILAKIDS则借助艺术联名与时装秀，建立“轻奢运动”品牌定位。

（二）婴童尿裤：拉拉裤高增，天然化与功能精细化成趋势

尿裤市场中，纸尿裤与特护尿裤仍是主导品类，但拉拉裤以40%的高增速领跑，成为增长主力。价格带分布上，100-300元区间凭借高性价比与囤货属性，成为GMV贡献核心；高端市场（1.5-3元/片）通过吸水高分子、精华护臀等技术迭代实现溢价，超高端产品（≥3元/片）则主打“0过敏原、环保可降解”，满足细分需求。

材质选择回归“天然安全”，棉质GMV同比增长95%，“A类棉”“精梳棉”等母婴级标准关键词高频出现；天然提取类材质（乳木果、蚕丝）增速56%，推动产品高端化；功能创新类材质（弱酸、云柔）增速33%，因技术教育成本高，需绑定“红屁屁护理”等场景提升转化。功能需求上，“抑菌”（+235%）、“防红屁屁”（+26%）等健康防护功能，以及“可机洗”（+158%）、“可折叠”（+92%）等便捷设计需求爆发；核心吸收功能中，“一夜一片”（+224%）成为超级卖点，防漏技术则需进一步优化场景适配性。

市场集中度显著高于服饰类目，2025上半年CR5在34%-43%间波动，纸尿裤CR5达61.5%，特护纸尿裤CR558.05%，头部品牌优势明显。宜婴、帮宝适、好奇、布班迪、佳婴跻身销量TOP5，其中好奇通过“经典款-高端款-超高端款”分层布局，推出“尿便分区”“深睡科技”等场景化解决方案，铂金小桃裤（GMV占比41%）成为核心爆款。

（三）婴童护肤：分龄防护成主流，马太效应加剧

婴童护肤市场呈现“分龄化、功能化”特征，洗面奶、防晒乳、面霜为核心品类，不同年龄段需求差异显著：0-1岁新生儿聚焦“强保湿+零刺激”，6月前依赖物理防晒；1-3岁婴幼儿侧重“持续保湿+基础防晒”，防护摩擦部位；4-6岁学龄前儿童需“严格防晒+游泳后护理”；7-12岁儿童则开始关注“分区护理+早期粉刺预防”。价格带以中低端为主，50-100元、100-300元区间合计占比超60%，300元以上高端市场占比不足5%。

功能需求上，基础护理（保湿/补水）仍占主流，但功能型产品增速迅猛：晒后保湿GMV同比+1189%，控油+206%，舒缓+177%，反映家长对“安全+场景化”护理的精细化追求。成分选择上，植物精粹（蓝甘菊+75%、金盏花+26%）为基础，营养蛋白类（蛋黄+135%、鲜奶+50%）增速106%，功能成分（维生素、益生菌）增长71%，“科学配比+精准护理”成为趋势。

市场马太效应加剧，2025上半年CR5从2024年的39%升至60%，儿童洗面奶类目CR5高达93.88%，头部品牌垄断格局形成。袋鼠妈妈（祛痘水乳）、海龟爸爸（小雪山防晒4.0）、一页（黄油面霜）、润本（防晒啫喱）、贝德美（沙冰面霜）位列TOP5，其中一页品牌通过“0-6岁婴童系列、6-12岁学龄系列、13-18岁青春系列”全年龄段布局，结合专利成分与专家背书，实现GMV高速增长。

二、潜力机会趋势：营养品、防晒、童鞋成新增长引擎

（一）婴童营养品：从“基础补充”到“功能精细化解决方案”

2025上半年婴童营养品GMV同比增长40.75%，需求聚焦四大方向：过敏防护（舒敏益生菌+125411%）、免疫力提升（β-葡聚糖+167034%）、脑眼发育（叶黄素+74%）、骨骼健康（婴幼儿钙片+347%），其中益生菌大类GMV暴涨4215%，肠胃健康赛道热度空前。

产品升级路径清晰：DHA从鱼油转向藻油，规避重金属残留与鱼腥味；益生菌从普通菌株升级为婴幼儿专属菌株，搭配益生元提升定植率；蛋白从牛奶蛋白迭代为水解蛋白/A2蛋白，降低消化负担。同时精准分龄理念渗透，佳思敏、合生元等品牌按“0-1岁筑基期、1-3岁成长期、4-6岁敏感期、7-12岁冲刺期”设计产品线，匹配不同阶段营养需求，如合生元0-3岁系列强化抗敏护肠，7岁以上系列聚焦高钙铁补充。

（二）婴童防晒：轻量化、适度化、质地创新成突破口

婴童防晒市场爆发式增长，2025上半年GMV同比+75%，细分赛道呈现差异化特征：防晒棒以819%的增速领跑，安唯伊、润本等品牌的防晒棒凭借“唇膏式旋出、不脏手、便携补涂”优势，成为家长新选择；防晒霜仍是主流，但市场结构向“科学适度”转变，SPF50及以上产品占比从2023年75%降至59%，SPF30及以下产品占比从18%升至36%，契合法规要求与家长对“温和防晒”的需求。

质地创新是核心竞争力，品牌纷纷推出“零存在感”产品：贝德美沙冰防晒面霜以“触肤爆水、冰爽清凉”成爆款；海龟爸爸透明防晒啫喱“一抹化水、不假白”；润本防晒啫喱“清透无油、快速成膜”。头部品牌海龟爸爸以防晒为核心赛道（贡献70%GMV），通过分龄（0-3岁敏感肌、3-6岁户外活动、6-12岁游泳军训）与场景细分，迭代出小雪山防晒4.0、小光盾Pro等明星产品，稳居品类TOP3。

（三）婴童鞋类：安全与趣味结合，亲子款、功能款双爆发

童鞋类目聚焦“安全防护+趣味设计”，两大细分品类表现突出：儿童雨靴GMV同比+128%，产品从单一防水向“防滑抗菌（7A级抗菌）、轻量护脚（人体工学设计）、卡通造型（鲨鱼/彩虹豆）”升级，让儿童从“抗拒穿鞋”变为“期待雨天出行”；婴童德训亲子鞋GMV同比+466%，Kappa、迪士尼等品牌通过“宽鞋头防撞、加固后跟稳脚踝、减震中底护膝盖”筑牢安全底线，搭配草莓熊IP、多色纹理等设计，兼顾功能性与亲子情感联结。

三、行业总结：精细化、场景化、科学化引领未来方向

2025上半年婴童行业虽面临出生率下行压力，但通过“供需关系重塑”实现逆增长，核心趋势可概括为三大方向：一是消费分层明显，平价市场满足刚需，高端市场承接升级需求，如服饰500元+品类、尿裤高端款增速显著；二是产品精细化，分龄（护肤、营养品）、分场景（防晒、童鞋）成为产品设计核心，贴合不同阶段儿童需求；三是营销社媒化，抖音、快手、小红书等平台成为增长主阵地，品牌通过内容种草、达人投放、场景化营销提升转化。

未来，婴童行业将进一步向“科学化”迈进，无论是营养品的“靶向补给”、护肤的“精准分龄”，还是防晒的“适度防护”，均需以消费者需求为核心，结合技术创新与场景洞察，才能在激烈竞争中抢占先机。

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