“鸭王”变“鸭亡”？瞒报7亿巨款，中国鸭王走到今天怨不得别人

曾经的“中国鸭王”，如今却头顶一顶“ST”的帽子，股价从接近百元的巅峰，一路俯冲，摔到了13.77元的谷底，比起曾经98.29元的高点，跌得只剩零头。

市场一片哗然，很多人以为这只是监管的一记重拳。可冰冻三尺，非一日之寒，老股民都知道，ST只是导火索。

真正让这家卤味巨头站不住脚的，是藏了五年的“猫腻”：2017到2021年，居然瞒着没报7.23亿的加盟店装修收入。更反常的是，别的公司造假都爱往多了报业绩，绝味反而往少了藏，这葫芦里卖的什么药？

绝味引以为傲的万店规模，是怎么来的？答案可能让人大跌眼镜，它不是来自于大型的商业模式，而是建立在一场精心设计的财务幻觉之上。

从2017年到2021年，整整五年时间里，一笔高达7.23亿元的巨额资金，在绝味的账本上彻底“消失”了，这笔钱，其实是加盟商们开店时掏的门店装修费。

为了让开店看起来“成本更低、回报更高”，绝味玩了一手偷天换日，公司授意员工，甚至前财务总监都亲自下场，通过个人账户将这笔钱转入一个名为“加盟商委员会”的神秘账户里，完全绕开了公司的官方账目。

这操作的本质是什么？就是一种营销欺诈，它向市场释放了一个极具诱惑力的信号：来吧，加盟我们，开店成本很低！于是，无数怀揣创业梦的加盟商涌了进来。

短短七年，绝味的门店数量暴增超过8000家，巅峰时期直逼1.6万家，数量一度超过了煌上煌与周黑鸭的总和。

但用谎言吹起来的泡沫，终究是要破的，这种畸形的扩张导致公司业绩如同坐过山车，2020年营收增速骤降到仅有2%，隔年又猛地反弹至24.1%。这种剧烈波动，背后全是隐患。

最终，幻觉破灭的代价，悉数由最底层的加盟商承担，近5000家门店倒下，平均下来，每天就有大约10家绝味门店从街头巷尾消失，所谓的“财富神话”，成了一场代价惨痛的黄粱一梦。

加盟商在关店潮中流血时，掏钱的消费者们也并没有被善待，人们愿意为“鸭王”的品牌支付溢价，期待的本应是与之匹配的品质，他们得到的却是价格与安全的双重背叛。

“绝味鸭脖有多贵？”这个话题在抖音上的播放量超过了8万次，足以说明问题。价格已经高到引发了普遍的不满。

半斤鸭脖要24块，三块小小的鸭胗卖到17块，连一小份海带结都快要10块钱，这价格，已经脱离了它作为一种平民卤味小吃的定位。

更让消费者无法接受的是，即便在鸭肉等主要原材料价格普遍回落的时候，绝味也丝毫没有降价的意思。

如果说高价只是让人肉疼，那接二连三的食品安全问题，则直接挑战了消费者的底线。在黑猫投诉平台上，超过1500条的投诉记录，触目惊心。

“吃出蟑螂”、“变质发臭”的字眼屡见不鲜，而生产端的乱象，更是让人不寒而栗。江西的生产基地被曝出，员工徒手抓取卤菜，掉在地上的鸭脚捡起来就继续卖，车间里甚至出现了不该有的化工原料。

这种乱象不仅在国内，甚至丢人丢到了海外，在香港和加拿大，绝味的产品因为受到李斯特菌的污染，被监管部门勒令召回。

消费者对卤味的核心需求是什么？无非两点：吃得起，吃得放心。也就是性价比和食品安全。而绝味，恰恰在这两个最根本的问题上，背叛了所有信赖它的顾客。

曾经，绝味靠着庞大的门店网络，它似乎可以高枕无忧，但如今，惨淡的业绩数据无情地宣告：这个故事，再也讲不下去了。

看看今年上半年的成绩单，简直可以用“惨烈”来形容，净利润暴跌超过40%，核心的卤制食品收入下滑16.7%，鲜货产品收入更是减少了19.15%。

尤其是在曾经的堡垒市场华南地区，收入竟然被腰斩，下滑了将近49%。这已经不是增速放缓的问题，而是彻彻底底的溃败。

面对如此颓势，绝味并非没有作为。它拿出了9231万元的真金白银，投入到市场营销中，搞了送藕片活动，还和雪碧搞起了联名。

可结果呢？营收未见任何起色。这笔巨额营销费，就像石沉大海，连个响声都没听到。事实证明，当一个品牌失去了最核心的信任，再花哨的营销也只是缘木求鱼。

更具讽刺意味的是，就在绝味深陷泥潭的同时，它的竞争对手们却在稳步前行。周黑鸭的净利润实现了超过两倍的惊人增长，煌上煌也交出了增长27%的稳健答卷。

此消彼长之间，高下立判。当对手们在苦练内功，提升产品和服务时，绝味却把大量的精力耗费在了如何粉饰报表、掩盖问题上。这种战略上的失焦，正是其市场价值信任崩塌的根本原因。

所以，绝味的困境，真的只是因为一张“ST”罚单吗？显然不是。这顶风险警示的帽子，不过是其内部系统性腐坏后，在外部呈现出的一个必然结果。

市场上总有一些声音，认为绝味体量巨大，只要未来摘掉“ST”的帽子，就能“咸鱼翻身”，甚至呼吁现在是“抄底”的好时机。

这种看法未免太过乐观了。因为它忽视了一样最关键的东西——信任。财务报表可以修复，股价可以波动，但消费者的信任一旦失去，想要重建，其难度和成本是难以估量的。

对于一个直接面向大众的消费品牌来说，信任就是它的生命线。未来的路，绝味不仅要回答监管机构的问题，更要回答一个终极拷问：那些曾经因为高价、因为不安全而失望离开的顾客，还会回来吗？