昔日“冰淇淋爱马仕”，如今关店400家！哈根达斯怎么了？

在美国超市冷柜里，哈根达斯只是一盒普普通通的冰淇淋。

价格比别的牌子稍贵，但也就相当于咱们买一支“和路雪”。

美国人买它，就像买瓶牛奶，随手一拎，没谁觉得自己消费升级。

可一到中国，这玩意儿摇身一变，成了身份的象征。

九十年代，一球冰淇淋要30块，别说普通工人，就连白领也得犹豫半天。

可越贵越有人买，甚至有人咬牙排队，就为了能在女朋友面前说一句：“走，咱吃哈根达斯去。”

那时候，吃哈根达斯不是为了冰淇淋，而是为了体面。

一球冰淇淋，能换来别人投来的羡慕眼神，这买卖怎么看都划算。

但到了今天，局面彻底反过来了。

门店从最风光时的400多家，掉到如今接连关门，甚至传出要整体卖掉中国业务。

曾经的高级货，如今正沦落成“没人愿意碰的鸡肋”。

哈根达斯的跌落，不只是一个品牌的故事，更像是一面镜子，照出了中国消费观念的巨大变化。

01

九十年代的中国，改革开放刚起步，能出国的人凤毛麟角。

那会儿大家对洋品牌的想象，几乎就是“品质”和“高级”的代名词。

喝百事可乐是洋气，穿阿迪耐克是潮流，至于哈根达斯？那是浪漫和身份的象征。

哈根达斯很聪明，它没去超市里跟老冰棍打价格战，而是直接把自己摆进了高档商圈。

门店装潢得像西餐厅，水晶吊灯、皮质沙发、大理石台面，服务员捧冰淇淋的动作都像在端红酒。

广告更是直戳人心，爱她，就请她吃哈根达斯。

简简单单一句话，把爱情、浪漫、身份全绑在一球冰淇淋上。

年轻情侣真就信了，带女朋友去哈根达斯，成了那个年代的浪漫顶配。

很多人第一次去哈根达斯，点的不是冰淇淋，而是一种体验。

那种坐在高档环境里慢慢舔一口的感觉，足以让他们觉得，自己和以前的生活不一样了，自己正在“过好日子”。

所以说，哈根达斯卖的根本不是冰淇淋，它卖的是面子，是炫耀，是身份符号。

02

进入2000年代，中国人钱包鼓了起来，对生活品质的追求也越来越强烈。

喝咖啡、吃西餐、逛大商场，成了都市人周末的固定节目。

就在这个浪潮里，哈根达斯一路狂飙，门店从几十家扩张到400多家，几乎占领了一线和新一线的核心商圈。

北京王府井、上海淮海路、广州天河城，只要是最热闹的地段，就能看到那个红色的LOGO。

那时候的场景是这样的，逛街逛累了，拉着朋友进哈根达斯，点一份双球套餐，坐在沙发上慢悠悠聊天。

哪怕味道没有多惊艳，但气氛够浪漫，逼格够高，这就足够了。

商场招商时，能拉到哈根达斯入驻，就像装上了中央空调。

它代表着商场的档次，甚至能带动周边店铺的生意。

更绝的是，哈根达斯抓住了中国人送礼的习惯。

冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕，包装精美，价格翻几倍依旧有人抢。

谁家中秋送哈根达斯月饼，那就是有品位的象征。

生日蛋糕写上定制祝福，更是显得讲究又大方。

可以说，巅峰时期的哈根达斯，是都市小资生活的代名词。

它不仅仅是甜品，而是一种身份场景。

03

可惜，时代变了。到了2015年以后，消费逻辑悄悄发生了变化。

首先是价格刺痛了消费者。

最新数据显示，七成以上的人只愿意花十块钱以内买冰淇淋，愿意掏二十以上的不到7%。

而哈根达斯一球三四十块，甚至五十块，直接被年轻人归入“不值”的行列。

一句话，当年吃哈根达斯是因为贵，现在没人吃还是因为贵。

其次是竞争对手越来越多，国产新品牌冒出来的速度，比哈根达斯更新口味的速度还快。

野人先生、罗曼林、波比艾斯，不光口味贴合国人口感，还便宜。

十块钱一球，味道更足，名字更新鲜，年轻人当然愿意尝试。

更关键的是社交场景变了，过去情侣去哈根达斯是仪式感，如今大家更喜欢去奶茶店。

喜茶、奈雪随手就能买到冰淇淋，拍照发朋友圈更有话题。

相比之下，哈根达斯老派的门店和慢吞吞的服务，显得格外无聊。

再加上健康风潮兴起，低糖、低脂、Gelato类产品火爆。

哈根达斯几十年来口味没啥变化，年轻人吃腻了。

于是，门店的处境就越来越尴尬。

有些店一天订单不足百单，租金和人工却高得吓人。

中秋节的冰淇淋月饼，以前是抢手货，现在经销商在微信群里五折甩卖，还是清不完。销量比前一年掉了快九成。

一球冰淇淋能卖半天工资的神话，就这样被一句“不值”击碎了。

04

其实，哈根达斯不是没想过转型，它和山姆会员店合作，搞过“189元10球”的拼装装，算是拉下身段。

在广州推出9.9元外带咖啡，想吸引路人。

甚至也在小红书发短视频，展示冰淇淋的制作过程。

但这些动作，都太小，年轻人要的是彻底的诚意，而不是零敲碎打的小修补。

未来，哈根达斯可能只有三条路：

第一，全面本土化。推出桂花乌龙、茉莉绿茶、红豆抹茶这些中国口味，甚至联名国潮IP，试着重新融入年轻人的社交语境。

第二，降价。彻底放弃“冰淇淋爱马仕”的包袱，把自己当成普通甜品品牌，先活下来再说。

第三，甩卖门店，转向零售。继续在超市、便利店和电商卖家庭装，把门店这个高成本业务砍掉。

不管选哪一条，都意味着它必须放下“高奢品”的架子。

因为今天的消费者，早就不是九十年代那群为面子买单的人了。

05

哈根达斯的兴衰，其实就是中国消费观念的一部小史。

九十年代，人们为洋气买单；二十一世纪初，人们为身份买单；如今，年轻人只为值不值买单。

当年吃哈根达斯是一种炫耀，而现在它成了笑谈，花三四十买一球，不如点杯奶茶顺便发个朋友圈。

冰淇淋能火，也能凉，背后的逻辑很简单，只有真正读懂消费者的人，才能长久活下去。

哈根达斯的问题在于，它太久没有跟上变化，还沉浸在“奢侈品”的旧梦里。

要想在中国留下来，它必须学会把架子放下，重新接上地气。

毕竟，在今天的消费市场，冰淇淋能火，也能凉。

唯一不变的道理是：谁能读懂消费者的心，谁就能活下去。