茅台“双节”市场调查：动销稳中有进，真实消费夯实市场根基

本文来源：时代财经 作者：何耀

中秋国庆“双节”叠加，白酒市场迎来全年最重要的消费档口。

与往年相比，今年的“双节”，在“旺季不旺”中透露出一种新的秩序感：飞天茅台依旧是高端礼赠的首选，茅台1935等系列酒在宴席市场稳住份额，在理性消费推动下释放出更强的动销韧性。

多地终端均反馈，作为行业风向标，飞天茅台价格平稳，成交顺畅，渠道库存保持良性水平。行业人士普遍认为，这是消费回归饮用本质的一次修正。

更值得关注的是，在16个省区开展的茅台酒秋季市场调研显示，9月以来，贵州茅台酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%。

这一幅“双节”档期的市场切片，不仅给行业带来了信心上的提振，更让渠道商感受到厂商同频的决心。通过“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等组合拳，茅台正以稳健的节奏，推动卖酒向卖生活方式转变，让市场重回真实需求驱动的新逻辑。

消费热情从节前延续至假期

节前，百荣酒商李总在积极备货。

身处全国知名酒水批发市场河南百荣世贸商城内，李总比下游终端更先感受到“双节”气氛的到来。

“终于有点旺季的感觉了，飞天最近出得快一些，成交价也在提升。”李总告诉时代周报记者，愈临近节日，受礼赠、聚饮的消费需求带动，价格开始上涨，茅台酒是少有能保持渠道顺价的高端酒。

终端反馈同样印证了茅台市场的稳态。

节前一周，时代周报记者从上海地区酒类流通巨头、区域酒水供应链、夫妻烟酒店等多个终端负责人处获悉，飞天茅台成交价保持稳定，整体在1900元/瓶至2100元/瓶区间，库存保持在良性水平，节前备货后，动销速度符合预期。

更具说服力的是茅台管理层的调研结果。 9月25日，贵州茅台酒为期一个月的秋季市场调研收官。全国16个省区的调查数据显示，9月以来，贵州茅台酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%。

作为核心大单品，飞天茅台占据高端礼赠市场的绝对C位。

某头部酒水流通企业加盟商负责人强调，礼赠场景首选飞天，“有送礼刚需的客户都指定购买，基本是用多少、买多少，不需要观望或囤货。”

今年以来，白酒价格普遍理性回落。行业观点认为，价格理性化是市场重回健康轨道的标志。茅台的需求并未因价格回落而减弱，反而因消费逻辑的转向更加牢固。

“现在茅台价格没那么虚高，反而更容易走货。”上述酒水流通渠道加盟商直言，过去被动观望、甚至“投资式囤酒”的客户，如今更愿意直接购买、即时饮用。他认为这一变化代表市场逐步回归健康，对茅台的作为消费品的本质需求正在放大。

贵州茅台广东省区销售负责人向时代周报记者表示，价格理性化回归总的来讲是一次“短期阵痛、长期利好”的健康调整，是茅台品牌价值从“投机符号”回归“消费本位”的必然路径。

在消费逻辑转向理性的背景下，茅台并未单纯依靠核心大单品飞天撑起市场，而是通过不断推陈出新守住品牌价值壁垒，进一步撬动了增量市场。

今年三季度，茅台推出五星商标上市70周年纪念酒、“黄小西吃晚饭”系列文创产品、茅台1935尊享版等多款新品，覆盖收藏、礼赠、宴席等多个场景，凭借独特的定位与高附加值掀起消费热潮，有效承接了飞天茅台之外溢出的市场需求。

贵州茅台的市场号召力不言而喻，消费热情也从节前延续至假期。

10月1日，时代周报记者走访广州地区多家商超观察到，有消费者挑选茅台酒和系列酒作为假期聚会饮用酒品。

在挑选茅台1935的赵先生告诉记者，送礼的酒节前已经买好了，今年家庭聚会人数较多，他特地来选购茅台1935和金王子。“平时家里长辈喜欢茅台的酱香口感，这次我也准备了1935，酒体饱满，大家都说很适合团圆氛围。”

另一名酱香酒爱好者林女士则表示，假期朋友聚会她首选43度飞天。“低度一点不会太厚重，搭配粤菜很和谐，适合边聊天边小酌，大家都喝得尽兴。”她笑称，43度飞天价格也合适，朋友们觉得既有品质又不失亲和力。

战略定力破局行业波动

茅台在“双节”的亮眼表现，正是茅台面对行业调整期的不确定性，秉持长期主义，主动与渠道商坚定战略转型的一张成绩单。

今年以来，茅台管理层开展了一系列密集且具有战略深度的市场调研活动，贴近一线捕捉真实的市场脉搏，携手渠道商将市场阻力转化为变革动力。

上述酒水流通渠道加盟商表示，这两年茅台和渠道关系更紧密，管控更精准。“我们规模比一些区域供应链终端更大，库存量也会大一些，但压力可控范围。因为厂商之间有明确的联动和稳定预期，这种协同感让我们更有信心。”

长期身处销售一线，上述贵州茅台广东省区销售负责人听到渠道商的真实心声。

他表示，大多数渠道商基于茅台强大的品牌张力，对茅台未来充满信心，大家都希望茅台好。渠道商们认为，从目前茅台的市场策略来看，已很大程度做到“以市场为中心”，但在产品结构优化、市场统筹能力等方面还有提升空间。

业内人士指出，加强渠道的信任感，保证渠道利润的稳定性，是解决产品动销和品牌力建设的长期选择。这也是茅台战略定力的充分落地。

今年以来，茅台通过厂商双方高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，不仅稳住了传统高端礼赠市场，更积极培育新能源、生物科技、数字科技等新兴人群的消费潜力。

从广东地区观察，新客群主要来自金融、服务咨询、互联网科技、文艺与创意产业等行业的都市精英白领阶层。

培育新客群多年，贵州茅台广东省区销售负责人最大的感受是，新客群有着“都市”“年轻”的标签，在生活方式和消费观念上更注重感受与体验，追求品质与社交货币，也就印证了贵州茅台要从“卖酒到买生活方式转变”的理念。

如果说过去的高价是资本与情绪的产物，那么如今的茅台，正在用理性消费、真实动销、渠道信心和积极转型，重塑更加稳健的市场逻辑。

茅台在“双节”动销回暖，本质上是在行业深度调整中的一次战略胜利。当行业在调整期寻找确定性时，茅台顺势而为、乘势而上的积极姿态，以长期主义为牵引，与渠道共建健康生态，为行业带来标杆效应。