一年花10万旅游，银发族玩出万亿市场

大幕开启

“银发经济迎来了一个最好的时代。”

“银发用户，他们的消费水平是年轻人的三倍。”

“退休后我创业做了东犁退休俱乐部，到现在十年了，从创业第一天起，我们就坚持不做低价游。”

9月10日，在2025 环球旅讯峰会《一年花10万旅游，银发族玩出万亿市场》的圆桌环节，众信旅游集团副总裁 众信旅游零售公司众信优游总经理曹建、携程集团敏捷项目部总经理携程老友会项目负责人王欣欣、上海东犁退休俱乐部总经理李萍围绕高净值银发人群的消费行为、产品需求与服务创新展开了深入探讨，环节由海择资本创始人罗海资主持。

以下为峰会对话实录，内容有删减：

罗海资：过去十年中，银发旅游市场在游客结构和需求上发生了哪些变化？

曹建：长期以来，银发人群是旅游行业的重要支撑。疫情之后，我们观察到一批刚进入退休或准退休阶段的群体，他们是改革开放后第一批享受经济红利的人，成为了目前旅游市场中活力最为旺盛的出游群体。

我觉得银发经济迎来了一个最好的时代，甚至未来十年到十五年都将是银发经济的黄金时代。

从数据来看，2024年中国60岁以上人口占比达到22%，预计到2035年将超过32%，人数约4.5亿，到2050年60岁以上人口可能超过总人口的一半。这意味着中国已经进入银发社会，同时这一人群的消费能力和需求正在快速变化。

这一代银发群体在旅行方面更愿意做攻略，注重高标准美食和当地特色餐饮，喜欢打卡文化景点，愿意体验当地服饰拍照，甚至参与社交活动，他们在消费上不吝啬，追求高质量体验，愿意通过旅行实现人生梦想。相比过去，银发群体对旅行的“精神价值”需求更高，他们不仅看重旅游本身，更关注文化、艺术、建筑、历史等多维度体验。

应对这一趋势，众信旅游零售板块推出了“我的世界拼图”，针对55岁以上、知识文化水平高的用户。产品规划人生必打卡的全球50个目的地，通过一站一站的旅行体验满足用户人生愿望，同时融入文化、艺术、建筑、体育和宗教等知识传递。用户在体验旅行的过程中，不仅完成了景点打卡，更学习到艺术、历史、宗教和当地文化，增强了旅程的深度和意义。

在国内康养旅行方面，银发群体的需求也在迅速增长。尽管康养供应链相对成熟，但作为产品设计者，如何结合各地康养特色与医疗、保健、文化等综合内容相互结合，提供高价值的康养体验，是未来需要探索的方向。

总体来看，这是一个巨大的行业机会。专注银发市场的团队和公司有望获得资本市场认可，同时在产品设计和运营上形成长期竞争力。正如我刚才所说，如果到2050年45% 甚至50%以上的人口都超过60岁的时候，那就已经是一个主流人群了，康养旅游市场及银发旅游市场都将焕发出更多的活力。

罗海资：请问王总，从携程平台的数据来看，银发族的消费习惯是怎样的？

王欣欣：通过携程老友会的数据可以看到，50岁+的用户中超过七成为50~60岁的人群，近一半来自一线及新一线城市。这些用户在使用线上工具方面非常熟练，无论查找目的地攻略还是预订产品，都非常流畅。因此，我们老友会采用“线上为主，线下为辅”的模式，形成多元服务场景。

我们也观察到，银发用户在产品偏好上与传统刻板印象大不相同：他们并非追求低价，而是愿意为高质量服务和舒适体验付费，其消费能力约为年轻人的三倍，无论在高星级酒店、交通工具还是行程体验上，银发族追求高品质产品的比例会更高。

基于此，老友会产品遵循三点原则，行程舒适、宽松，避免疲劳和强度过高的安排；杜绝强制购物和自费项目，保证用户自主选择权；年龄不限，提供全程服务保障。

以此，希望打破大众对老年低价团的刻板印象，提供有趣、有温度、兼具舒适度和体验感的旅行产品。用户不仅获得旅游体验，还能够满足社交、学习、文化体验等多重需求。

罗海资：请问李萍，作为银发族经理人，对于银发旅游您有哪些洞察？

李萍：我退休后创立上海东犁退休俱乐十年了，从创业第一天起，我们就坚持不做低价游，而是提供吃得好、住得好、玩得轻松的旅行体验。客户年龄主要在45~75岁，95%的客户是上海老年人。

我们在高端体验方面也做了很多创新。比如，与纽约旅游局合作，带100位旗袍姐妹到美国纽约时代广场表演旗袍秀。近期还计划与洛杉矶旅游局合作进行迪士尼活动，以及安排客户入住七星帆船酒店。对于老年朋友来说，这些行程虽然小贵但很值得，体验一次能炫半年。这种高价值、高体验的产品销售效果很好，截至到现在，我们今年做了6个多亿，继续保持增长。

罗海资：您认为，在银发产品设计或服务提供过程中，有哪些需要避免踩的坑？

曹建：首先，产品设计不要过度包装，要考虑自己是否愿意亲自体验。设计时应考虑亮点、休息时间和瓶颈期，确保体验舒适。例如，不要安排过多的连续景点，否则用户容易疲劳，体验感下降。

第二，很多团队设计中认为老年人必须配备医护人员，但实际上，过度安排可能让会让银发族觉得被“特别对待”，保障全面的保险更能满足用户安全需求。

第三，保证全程服务标准一致性。尤其是55~60岁刚进入退休阶段的人群，对服务质量非常在意，目的地体验好坏，直接影响整体满意度。

总之，要走进用户，理解他们的需求，切忌用老的视角和消费习惯去衡量这一人群。产品设计需要关注用户情绪价值、社交需求、文化体验和舒适度。

罗海资：携程老友会有足够大的数据样本，您能分享银发族最喜欢的产品类型和新需求吗？

王欣欣：老有意思旅行团是我们近期推出的主题游系列，在常规景点线路基础上增加主题体验。在暑期当中表现非常好，有几个案例可以进行分享，例如：内蒙草原蒙古舞体验，由专业舞蹈老师指导，迎着夕阳表演；非遗音乐团近距离互动表演，暑期研学系列也超出预期，如成都线和河南线。

此外，我们推出“爸妈旅行守护官”角色，当团队人数超过15人时配备，为用户拍摄照片和视频，组织社交活动，服务创新旨在满足用户情感和社交需求，而不仅仅是观光。

另一个系列是老友会严选系列，主打质价比和经典玩法，在精华景点保证舒适度和高质量服务，0自费、0购物。上市一周内预订超2000人次，兼顾量级和品质服务。

罗海资：老年人旅行的预订者不一定是自己，可能是子女代订，东犁退休俱乐部在客户拓展上有哪些渠道？

李萍：我们主要通过自身流量入口获客，例如餐厅、卡拉 OK、棋牌活动等，引导用户购买酒店产品，再延伸到短线游、长线游和出境游，同时也开始涉足亲子游，老年人带孙子旅行。