新势力营销进化论：从企业家IP到明星代言，无关对错只看选择！

一直以来，汽车营销都是和明星代言深度绑定的。

最常规和最传统的方式就是邀请具有广泛社会认知度和良好声誉的明星或者大咖代言，旨在提升品牌格调；在社交媒体盛行之后，品牌方启用拥有庞大年轻粉丝群体的“流量明星”，追求短期内的爆炸性曝光和社交媒体声量，以触达新一代年轻消费者。但是，因为签约的明星一旦出现负面新闻，就会使得品牌方形象严重受损，甚至引发公关危机。例如，2021年前后，王力宏、吴亦凡、李云迪、李易峰等多位明星代言人因个人负面新闻导致合作紧急终止。

从那以后，车企在邀请明星代言这块非常谨慎。同时，因为移动互联网和社交媒体的兴起，使得车企可以通过官方账号、用户社群等渠道直接与消费者对话和互动，无需再完全依赖明星作为中间媒介。此外，新一代年轻消费者，对生硬的商业推广日益反感，他们更青睐有温度、有深度的品牌沟通方式。

这也正是新势力品牌在营销上一直坚持打造企业家IP的原因。于是我们看到李斌、李想、雷军、何小鹏、余承东等企业创始人和高管经常出现在社交媒体上，甚至上演企业老总给车主开车门的一幕，既有温情又有流量，让传统车企羡慕不已。朱华荣、尹同跃、魏建军、李书福这几位资深企业家在2024年掀起了一股直播热潮，被称为“车圈四老汉”。

还有马斯克，凭借其在社交媒体上的活跃，一个人扛起了特斯拉的传播大旗。

如今，新势力品牌的先锋代表理想汽车却一反常态，官宣易烊千玺成为其首位品牌代言人。这似乎有些“回到解放前”的意味。

这中间到底发生了什么？

营销环境发生了变化

对于理想汽车来说，十年不请代言人，可还是回归了明星代言。这不能简单地认为是“回归传统”，而是其在新的发展阶段，一次经过深思熟虑的品牌战略升维。这背后反映了新势力品牌在营销上从“企业家IP”到“品牌价值观IP”的进化。

在品牌的初创阶段，“企业家IP”是最高效的选择。在品牌从0到1的阶段，预算有限，信任度亟待建立。创始人亲自站台，能将复杂的产品理念以最生动的方式传递出去，成本低且效率高。

然而，理想汽车已经过了初创期，进入了从1到100的高速发展期。具体来看，理想汽车2024年累计销量为500508辆，成为中国首个年销量超50万辆的豪华品牌。全年净利润为80亿元人民币，是最赚钱的新势力品牌。

但是在2025年前三季度，理想汽车累计交付约29.31万辆。同期，小鹏汽车累计交付313,196辆，小米汽车累计交付突破26万辆，零跑汽车达到38万辆。相比来说，理想汽车正在承压。其赖以成功的“增程式+家庭场景”赛道竞争日益激烈，“冰箱、彩电、大沙发”已成为行业标配。同时，增程市场的总量渐趋饱和。因此，向纯电转型并开拓年轻市场，是理想寻求新增长曲线的必然选择。