把倪妮变太妹，宋威龙变精神小伙……新Gucci靠什么翻身？

米兰的夜色沉沉，唯有证券交易所门前聚集着里三层外三层的人群。

因为今晚，权势遍布全球的古老豪门世家“古家”将在此召开集会，各国的血脉分支均派出代表出席。

每隔三五分钟就会有穿着考究得体的古家成员从豪车上下来，狗仔和爱凑热闹的米兰人都争先恐后地想要一睹这个传奇家族的真容。

当古家东方支脉的大小姐“古妮”出现的时候，围观的人群瞬间沸腾，狗仔的闪光灯急切而疯狂。

一向乖巧的她，今天却格外恣意嚣张。紧身亮片裙、网纹黑丝袜，加上夸张的羽毛手包，全身都散发出凌厉的性感。

她身边的弟弟“古威龙”，穿着缩水的皮夹克，露出平坦的腹部和一缕性感的毛发。就是每个豪门都总有一位的叛逆非主流精神小伙儿。（but桀骜帅气版

同样让人惊艳的，还有他们的表姐妹“古聪”。这位冷面千金，像是上世纪好莱坞的梦幻女主角，天真、华丽，又充满气势。

上次古家成员齐聚已经是几十年前，而今天，她们一定有重要的事情商讨。是家族商业帝国重新分配，还是又有新的私生子出现呢？

都不是。只是我看番茄小说豪门文中毒过深后的yy。Demi Moore、金硕珍、倪妮、宋威龙、贺聪等全球明星齐聚一堂、华丽亮相，其实只是为了……

看电影。

Gucci新创意总监Demna Gvasalia为了发布全新系列——《La Famiglia（家族）》，请奥斯卡获奖导演Spike Jonze和Halina Reijn联手拍了一部电影，叫《The Tiger（虎）》。

而明星们，都是来参加这部电影的首映典礼的。

这个新系列以及电影是Demna接手Gucci之后的第一个大动作。Demna嘛，老熟人了，时装设计师里的顶流。

2015年他刚接手Balenciaga时，品牌规模只有 3.5 亿欧元左右，是开云集团里的小弟；而他在7年内硬是让Balenciaga业绩翻了4倍，年营收超过15亿欧元。

他把流量密码牢牢地揣在兜儿里，一会儿在秀场里铺满泥浆，一会儿出个售价5位数的垃圾袋……网上骂得多厉害，店里就卖得多好。

他让Balenciaga拥有了独一无二的品牌调性，成了叛逆、前卫、讽刺、奢华的代名词，成了年轻人最喜欢的品牌之一。

就是这样的盖世英雄，身披金甲圣衣、驾着七彩祥云来拯救Gucci了。问题是，同样的招数，还奏效吗？

我抛开主观喜恶，就这个系列的反响来看的话，那可是相当奏效！Gucci如今的困境相信家人们都有耳闻，急需一双能逆转乾坤的神手。

Demna的前任Sabato De Sarno没有做到。其实他的设计并不差，但“静奢”路线既没有带来业绩增长，也没有讨论热度，只能草草离场。

而Demna厉害的地方就在于，他似乎在上任后的第一季就把Sabato一年半都没做到的事很轻巧地完成了：让Gucci重新回到了大众注意力的正中心。

辣妹1号

辣妹2号

他先是发布了一个自带人设的lookbook，每件衣服都代表了豪门家族里的一个人物，看完之后像看了一部小说的设定集。

天后

势力的人

宋威龙穿的那套叫“内向的人”，穿格子大衣的叫”妈宝男“。你细品一下，就是这么以貌取人，是不是很讽刺？

内向的人

妈宝男

然后他又用一部制作精美、群星云集的电影来代替常规走秀，赚足好奇心的同时还强化了系列的叙事性。最后再用“即看即买”的模式，把刚被挑起的购物欲转化为实在的销售额。

你说他的连招丝滑不丝滑。接下来，宇博就来给家人们好好分析Demna上任后的第一份作业。然后请家人们各抒己见，你觉得新Gucci有戏么？

-gogoboi-

吃了多少斤菌子才能拍出这电影？

Demna一向很抓马，从《辛普森一家》短片、数字克隆人大秀，再到沉浸式电子游戏《Afterworld: The Age of Tomorrow》……用影像来讲时装是他的常用技能。

来到Gucci之后，他的阵仗又上了一个台阶。不光请来了Spike Jonze和Halina Reijn这样得过奥斯卡的大导，演员也是全明星阵容，就连打酱油的都是超模。

无论从任何角度看这部三十分钟的短片都是院线影片的规格，每个场景里我都能听到欧元燃烧的声音……

影片的故事线我愿称之为吃多了菌子版的《继承之战》：Demi Moore饰演的Barbara Gucci是Gucci家族的二代继承人。

从表面上看，她是一个无可挑剔的“大女主”，不光打扮得体时髦，而且还将父亲创立的箱包品牌一手发展成为横跨全球的时尚帝国。

就连Alex Consani和肯豆这样的超模都要听凭她的调遣，来到她家的花园里做试衣模特。

可实际上，她跟我认识的所有企业家都一样：眼睛一睁就焦虑，穿着100w的裙子发疯……（这段Demi Moore的表演有《某种物质》内味儿～

《The Tiger》片段

《某种物质》片段

Ed Harris饰演的《名利场》记者在她生日当天对她进行采访，一不小心见证了这个风光家族不为人知的一面。

他先是见到了Gucci家族的小儿子Braxton——一个油滑造作又没有能力的bro——张口闭口都是不明所以的商务术语。

对了，演Braxton的是很久没有出现在银幕上的Elliot Page，aka变性之后的Ellen Page（就是《水果硬糖》里的小萝莉）。

家族里其他的几个孩子也好不到哪里去。Edward Norton饰演的继子Colin，一大把年纪了仍然坚定地相信外星人有一天会降临。

反正是围绕一家子喜剧人，拍了一个荒唐的广告。我愿称之为时尚界《武林外传》，有兴趣的家人可以去看看这个电影～

华服之下，每个人都有自己面临的课题，那些荒诞、狼狈、温情的时刻也似乎让观众与这个遥不可及的虚构家族产生了一种微妙的共情。更为巧妙的是，衣服不是故事的背景，而是剧情的语言。

Monica的粉色礼裙看似甜美梦幻，但当她往香槟里加“料”的那一刻，公主露出了娇纵莽撞的本性。

公主

Braxton的西装，是小孩扮大人的制服，象征一颗急切渴望被认可的心……

电影的两位导演在接受采访的时候透露，整部片子的剧情都是基于Demna给他们的造型延展出去的，每一个角色造型都代表了一个完整的身份和性格。

所以看完电影的时候才会猛然发现：诶？我怎么不知不觉地就记住了电影里出现的所有look？（当然我也是有点记忆力在身上的

-gogoboi-

请选择你的英雄

自带身份和性格正是《La Famiglia（家族）》这个系列最有意思的地方。在传统的 lookbook 里，衣服往往只是 look1 、 look2 、 look3 ，很快就被遗忘。

巨星

但当你把一件礼服叫做La Contessa（伯爵夫人）、一件蓬裙叫做 La Drama Queen（戏精女王），观感就完全不同了。

伯爵夫人

名字本身就是钩子，它立刻让衣服从单品，升级成了一种大型剧本杀。消费者不是在选择一件单品，而是在选择一种角色扮演。

戏精女王

比如Narcisista（自恋者）这个造型，就是个赤裸裸的豪门“花花少爷”形象，很有Tom Ford时期Gucci的热辣。

自恋者

Gucci Spring 2000

衬衫开到肚脐眼，胸口挂满项链，西裤搭配GG皮带扣，手里还随意拎着一只腋下包，眼神里没有对他人的渴望，全是对自己的欣赏。

La V.I.C.（重要客人）则是另一种典型的豪门人物画像：一位年消费额达百万的贵妇，满身的GG monogram，生怕别人一眼看不到她泼天的富贵。（这件风衣用了glass coating技术，是防水的。）

重要客人

你发现了吗？这个系列并没有多少Demna标志性的oversized西装、古怪包包。因为他就是不喜欢被预料，所以更多是从Gucci的历史和典藏里吸取灵感。

L’Influencer（网红小姐）是时装周里的固定班底：夸张的大号皮夹克就是镜头的诱捕器，什么舒服不舒服的对网红小姐根本不重要，出片才是唯一的真理。这种带点善意调侃的幽默感，确实是 Demna 会有的手笔。

网红小姐

值得一提的是，这个系列还采取了“See Now Buy Now（即看即买）”的模式。传统时装周期要等半年才能上架的周期，被Demna一刀给砍了。

《The Tiger》电影一放完，全球10座城市的限时店里就立刻开卖同款，其中包括北京SKP和上海南京西路恒隆广场。

我去看预览的那天，就碰到好多VIC和博主在试，过了几天，就看到好多人在小红书上发上身图了。看来穿热乎的明星同款，的确能让买衣服的快乐翻倍。

@爱芭比的张大小姐

@JJ是绝绝子JJ

还记得Demi Moore在电影里穿的那条金光灿烂的黄金甲裙吗？实物美得惊天动地的。

有财势者（金主妈妈）

3D花朵刺绣和流苏细节完全就是高定级别的工艺。价格嘛……当然也是高定级别的价格，刚刚过100w而已。（感兴趣的家人可以私信我～

But 它还不是最贵的，这件 La Contessa （伯爵夫人）据说要1XX 万！（想了解具体价格的家人可以私信我～

你看那华丽重工刺绣，每一朵花都像带着湿漉漉的生命力，立体感和光泽感都被推到极致，充分展现出了一个老牌时装屋应该有的工艺底气。你说值不值！

还有这件恃靓行凶的虎纹外套La Bomba（辣妹），倪妮看完电影就去门店试穿了，这气势，感觉她的山头至少有4w小妖。

好了，文章就写到这里，应该是目前网上最全最细的～那么，你对Demna上任之后交出的首份作业还满意吗？咱们去评论区继续唠~

文字：宇博、tt

编辑：宇博

图片：YY、Gladys、tt‍‍‍

部分图片来自网络，文字原创