失速的“瓜子大王”，前路几何

曾在商超货架上占据绝对主导地位的“瓜子大王”，如今在原料成本飙升、渠道变革和竞争加剧的多重绞杀下，正经历着创立24年来最严峻的经营挑战。

失速的“瓜子大王”

洽洽食品正式创立于2001年8月。2002年，恰恰红袋香瓜子通过差异化“煮制工艺”快速打开市场。

2004年起启动全国化布局后，迎来快速发展期。2007年销售额突破15亿元。2008年销售额达20亿元，确立行业龙头地位，同年获“中国驰名商标”。

2011年3月，于深交所成功上市，成为“中国炒货第一股”。2014年确立“互联网+”战略，电商渠道占比提升至8%。2015年推出“蓝袋”系列瓜子，开创风味瓜子新品类。期间完成对江苏洽康等企业的并购，2016年营收达35亿元，构建起覆盖全国的经销网络。

2017年洽洽品牌全面焕新，启用“快乐就要洽洽”slogan。2018年启动海外战略，东南亚市场首年销售破亿。2019年推出每日坚果系列，打造第二增长曲线。2020年建成全球首个坚果透明工厂，2021年营收突破59亿元，海外业务占比达12%。

近年来，随着其他休闲食品品牌的崛起，以及一些渠道自有品牌的建立，整个休闲食品行业都受到了冲击，比如三只松鼠、盐津铺子等在一些新业态的崛起下，业绩都收到了冲击。

洽洽财报数据显示，2022年至2024年，其毛利率分别为31.96%、26.75%、28.78%。今年上半年，其归母净利润同比暴跌73.68%，毛利率骤降至20.31%，创下上市14年来的最差业绩表现。

此外，据南方财富网数据显示，2025年第二季度休闲食品板块营收前十企业中，洽洽食品以11.81亿元营收位列第八，同比增速9.69%的背后，净利润仅1139.38万元，同比暴跌88.17%。

成本与渠道的“双重挤压”

虽然整个休闲食品行业都不太景气，但整个大环境的背后，每家企业或每个品牌都有自己所存在的问题。《观澜商业评论》认为，具体到洽洽食品，主要为以下四个原因：

首先，原料成本失控构成最直接的冲击。作为核心原料的葵花籽价格受国际粮油行情与气候异常双重影响持续攀升，2024年内蒙古主产区的连续阴雨更导致原料霉变率提升、合格品供给锐减。与此同时，巴旦木、腰果等坚果类原料采购价格同步上涨。

这种成本压力在财报中体现得尤为明显。2022-2024年其毛利率尚能维持在26%-32%区间，但2025年上半年直接跌破20%的心理关口。而值得注意的是，这已是洽洽连续第三年遭遇原料成本问题的困扰，2023年半年报就曾预警过葵花籽涨价对利润的侵蚀。

其次，洽洽陷入“成本涨、售价僵”的典型囚徒困境。作为市占率超50%的行业龙头，其主打产品瓜子具有明显的民生消费品属性，消费者价格敏感度极高。在电商平台比价便捷的当下，任何提价行为都可能引发市场份额的快速流失。

财报数据显示，尽管2023年以来已多次尝试提价策略，但收效甚微——2025年上半年营收反而同比下滑5.05%，印证了单纯价格调整难以破解困局。

第三，渠道变革带来阵痛。随着休闲零食消费加速向线上迁移，洽洽传统依赖的商超渠道优势正在消解。

不过，转型线上却面临流量成本高企的新挑战，2025年半年报显示其销售费用率同比提升3.2个百分点，其中电商渠道投入增幅显著。这种渠道重构过程中的双重成本负担，进一步蚕食了本已稀薄的利润空间。

最后，核心品类增长动能衰竭。洽洽的两大核心业务——瓜子和坚果双双滑坡。期内，葵花子业务营收同比下滑4.45%，占总收入64.39%；坚果业务营收下滑6.98%。

毛利率骤降13.95个百分点至14.77%。对比三只松鼠坚果类超20%的毛利率，洽洽在产品创新与供应链控制上差距明显。

前路几何

根据中金公司和嘉世咨询的数据显示，在2024年中国零食消费渠道中，量贩店占比高达37%，远超于超市占比22%和电商占比20%，并且后者的比重还在不断降低。由此可见，量贩零食品牌已经在不断挤压传统休闲零食的发展空间。

目前，洽洽食品在销售模式上，仍然以经销商为主的全球性营销网络，占营业收入比例为71.67%。而鸣鸣很忙、万辰集团等新兴零食量贩渠道，受益于“工厂—总仓—门店”的供应链结构，使其在利润率更高的同时价格更低，进一步挤压了传统品牌的市场空间。

今年第一季度，万辰集团营收达108.21亿元，归母净利润为2.15亿元，同比增幅高达3344.13%。其中量贩零食业务营收为106.88亿元，同比增长127.65%。

与其并称为量贩“双雄格局”下的鸣鸣很忙，也在今年4月28日向港交所递交上市申请。截至2024年底，鸣鸣很忙拥有14394家门店，覆盖全国28个省份和所有县级城市，仍然在不断期待加盟。

券商研报普遍认为，折扣化与近场化是休闲零食的主流趋势，品牌商唯有依靠差异化产品力、渠道直连与精细化运营，才能避免被动挤压。

从产品端的角度上看，坚果、果干、薯片、即食零食等新品类迅速崛起，成为年轻消费者的新宠。三只松鼠、良品铺子、百草味等综合零食品牌则以更广的产品矩阵和更灵活的营销打法，重塑了消费场景。

在业绩承压与赛道变化的背景下，洽洽的未来转型方向成为市场关注焦点。

为突破增长瓶颈，洽洽近年持续加码多元化布局。从联名营销到推出花生类新品（曾冲至抖音坚果爆款榜首位），再到跨界试水搅拌酸奶市场，这些尝试虽带来短期热度，但过度联名反而稀释了品牌价值，而新品类尚未形成规模效应。数据显示，2025年上半年非瓜子类产品营收占比仍不足30%，第二增长曲线尚未真正成型。

站在发展拐点上，洽洽的困境折射出传统快消企业面临的共性难题：当人口红利消退、渠道格局剧变、原料波动常态化时，仅靠规模优势和单一爆品难以维系持续增长。如何平衡短期成本管控与长期战略转型，将成为这位“瓜子大王”破局的关键。

结语

纵观中国休闲零食行业发展历程，从早期的商超主导到如今的量贩零食、电商直播渠道崛起，市场格局已发生翻天覆地变化。

洽洽食品2025年第二季度营收已逆转下滑态势，同比增长9.7%，这一迹象表明其最坏的时期可能正在过去。

多位业内人士指出，若洽洽能坚守品质根基、推进产品创新、吸引年轻消费群体，这家老牌零食企业仍有望在休闲零食行业结构性调整中实现真正的“破局革新”。

不过，转型窗口期正在缩小。随着零食很忙、好想来等量贩渠道以“白牌+极致性价比”分流传统品牌客群，洽洽食品的救赎之路依然漫长。