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来源 · WIN奥莱世界(ID:gh_ce5e7e2bfc80)
作者 · 黎浩然
图片来源 · 企业官方
2002年,中国第一家奥特莱斯开业。二十余年后,这个行业正在步入寡头竞争时代。据中国商业联合会最新数据,全国六大奥莱连锁集团已贡献了61.1%的行业销售额。
当行业从“规模扩张”转向“质量提升”,一场关于价值创造的革命悄然展开。奥莱头部玩家们从“坐商”到“行商”,主动出击已是必然选择。
御风而行,首创奥莱开启了从“传统折扣零售”向“全场景体验消费”的战略升维之旅。
据悉,9月1日至21日,首创奥莱以“好玩好逛,就在这里”为主题,重磅开启首档“集团庆” 全国15城联动活动。凭借全域联动的规模优势、多元丰富的消费场景与超低折扣的优惠力度,活动自启动至收官客流及销售均创下新高,同比实现超40%的增长,为首档“集团庆”交出了亮眼答卷,也为9月的商业零售市场注入强劲势能。
首创奥莱的主动出击正在收获更多的正向反馈与成果。而积极的变化,远不止于此。
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武汉首创奥特莱斯
去年,首创成功发行国内首只奥莱REIT——华夏首创奥莱REIT,为行业提供了新的资本路径参考。据最新财报,今年二季度,济南首创奥莱和武汉首创奥莱新引进多个品牌门店,叠加明星品牌重装重开,且以精准的节庆营销蓄积人流,创造了113个品牌销冠。
反映在二级市场上,截至2025年8月底,华夏首创奧菜REIT的交易价格累计涨幅71.20%。
显然,从消费端到资本端,首创的奥莱项目早不是纯粹的“折扣卖场“,各方参与者从简单的交易关系,升级为共生共赢的价值共同体。
变化之下,主动出击的首创商管对于奥莱还有哪些全新的思考与谋划?是外界密切关注的话题。
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郑州首创奥特莱斯
近日,赢商网与首创商管执行总经理刘志强展开了一场独家对话。详谈之间,不仅有对当前行业现状和发展趋势的敏锐洞察,亦透露了首创奥莱的未来新计划。
以下是赢商网与首创商管执行总经理刘志强部分对话实录。
01.
行业逐步进入寡头竞争时代
首创奥莱核心团队具有“百货+购物中心”双重经验
赢商网:当前经济环境下,奥莱行业为何持续保持增长?
刘志强:第一,奥莱业态具有强大的抗周期特性,当经济存在不确定性时,消费者更倾向于追求高性价比,这为奥莱创造了结构性机会。第二,奥莱的财务模型非常优良,表现为较低的运营成本和建造成本,随着销售额提升,回报率增长显著。
更重要的是,奥莱更多满足的是家庭换季采购、目的性消费及短途度假的独特需求,消费频次低但提袋率高,这与购物中心的随机性消费形成差异化互补,是一个具有持续生命力和确定性的赛道。
赢商网:奥莱会一直是个好赛道吗?
刘志强:我们所说的“好赛道”特指“标准奥莱”或“郊区型奥莱”,而不是“城市奥莱”,前者拥有休闲的空间感、放松的体验感和明确的目的性。
而城市奥莱多为购物中心改造,存在两大问题:一是对品牌正价体系冲击大,品牌方会有所顾虑;二是形态和体验接近传统购物中心,缺乏奥莱应有的休闲属性,难以形成可持续的竞争力。
赢商网:奥莱和购物中心的主要区别是什么?
刘志强:奥莱跟购物中心的本质不同,主要表现在顾客的消费习惯、购物频次、消费目的、以及购物场景所带来的休闲感、放松感上都不太一样。
购物中心更多的是随机性消费,它就在家门口,一个月可能会去三四次,会很关注服务和细节;奥莱则是目的性消费,顾客进来先看有没有折扣,目的是购物加轻度假,两三个月去一次。
另一个重要区别是客群范围的不同,购物中心主要服务的是周边5公里内的人群,奥莱服务的是要开车1小时内的中远端客群。
不同场景下顾客关注点不同,由此二者对应的商管团队工作差别也是非常大的,所以首创奥莱项目的核心团队都要求有百货和购物中心双重经验。
简单来说,购物中心的核心是做空间运营的,而奥莱的核心是以卖货为出发点。购物中心的团队是把商户招进来,然后想各种办法帮商户引流;而奥莱的团队在引流之外,每时每刻每天都要去想着帮商户卖货,要做好消费者的经营,这也是做好奥莱的核心。
赢商网:现如今中国奥莱行业的发展现状如何?未来3-5年,格局会如何演变?
刘志强:现阶段中国奥莱行业是一个逆周期行业,处于机遇期,但头部企业开始放缓脚步,消化快速扩张阶段拿下的项目。
节奏放慢之后,企业一是会考虑在重点城市适度加密,同城竞争的可能性就越来越多了;二是考虑是否布局三四线城市。
往后看,奥莱行业还会继续扩大,未来可能会进入寡头竞争时代。资源、资本和人才会进一步向头部企业集中,头部企业将从区域错位竞争走向同城竞合,最终只有守住前几名才有红利。
竞争格局会由“规模扩张”走到“极致效率”,头部企业各自提升经营管理能力,直面健康的竞合关系,而非开启恶性价格战,大家会在合理的竞争尺度下一起把奥莱行业做好。
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昆山首创奥特莱斯
02.
首创奥莱“方法论”:
品牌折扣力、体验创新力、科技链接力缺一不可
赢商网:行业竞争日趋激烈,首创商管的核心竞争力是什么?
刘志强:第一,是产品与模式的差异化,不走纯标准化的路线。
今年初,首创商管提出了三大核心能力——品牌折扣力、体验创新力、科技链接力。品牌折扣力,指强于品牌整合与折扣管理;体验创新力,指注重“极致的货品+非标的体验”,围绕“轻度假场景”和“情绪价值”去做内容创新;科技链接力,指逐步推进数字化,实现千人千面精准营销和会员链接,预计需要2-3年的建设期,实现货品与消费者高效的链接转化。
第二,是首创的资源与背景。国企的实力与信誉,以及战略的稳定性,都是我们的优势,这在与多方的合作中是关键。同时,我们能够协同首创集团内部的独特资源,在推动文商旅融合上有独家优势。例如今年9月,首创奥莱与中国网球公开赛深度合作,在北京首创奥特莱斯打造了中网超现场,很好的将商业空间与体育文化进行了融合。
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北京首创奥特莱斯
赢商网:首创奥莱项目拓展策略是怎样的?未来会否进行加密布局?
刘志强:首创奥莱项目目前主要集中布局一线及强二线城市,没有重复入驻单一城市的情况,但未来不排除这一可能。例如在以北京为核心的首创强势布局的重点城市,仍有加密布局机会。
在完成华北、华东、华南等区域均衡布局后,未来随着项目的经营能力和业绩提升,首创商管会形成局部的团队和品牌优势,更利于去谈新的项目。
因此,当下我们先做好现有项目,之后可在现有基础上做轻重结合,重点城市加密布局。
赢商网:近期北京房山奥莱投入数千万资金启动大规模改造,主要动因是什么?
刘志强:启动北京房山项目改造的原因主要有三点:
第一,空间体验,有待提升。项目运营时间已超十年,硬件相对老旧、不够现代化,这对于顾客到场的体验感是打折扣的。
第二,组团组合,需要优化。此前,房山奥莱的业态组合相对分散,品牌布局与业态组合需要重新规划。品牌可以继续升级,来提供更好更新的组合。
第三,项目本身仍具备巨大潜力,需要通过创新进行释放。引入项目缺乏的创新业态,能够带来更大的客流量——既有区域客流,又有远端客流,这无疑对于场内的商户也是一个极大的助力。
赢商网:北京房山奥莱改造的方向是什么?
刘志强:总体而言,是要围绕品牌级次提升、优势业态进一步加强,以及创新业态的打造,去做硬件上的相关升级,预计会在明年年底前完成改造。
首先,A区的品牌级次要整体提升,随之硬件材质、绿化品质同步改进;第二,项目原本比较强势的运动户外组团要进一步加强,重点体现在C区的强化改造;第三,聚焦家庭女性和有趣生活,项目会补充一些创新业态,这部分会在B区进行重点调改。
赢商网:品牌组合策略上,除了国内外著名品牌,如何看待新生国潮品牌?
刘志强:国潮品牌是我们生态中不可或缺的重要组成部分。我们的客群是“中产家庭和年轻人”,国潮品牌凭借其文化认同感和高性价比,对年轻客群有着强大吸引力。
项目调改策略中,不会用很大面积去替换其他品牌,而是用一些新晋的国潮品牌进行补充。例如我们在北京首创奥莱引入了国潮品牌F426,月销售额达几十万,效果符合预期。
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北京首创奥特莱斯
从资本层面的REIT创新,到项目层面的精细化改造,首创商管正以实际行动向市场传递改变的决心,而所有改变都指向一个方向——通过更高效的运营与管理,打造极致的超值商品、能提供情绪价值的创新内容和差异化的服务场景,让消费者获得超预期的购物体验,更为商户创造更良好的环境。
在消费结构性转变与体验性消费崛起的当下,首创商管正以实践表明,奥莱不仅仅是折扣的代名词,更可以通过创新打造卓越的购物体验,来实现消费价值最大化,致力于成为中国消费者青睐的首选奥莱品牌。
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