首创商管的“方法论”：不走纯标准化路线！

来源 · WIN奥莱世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 黎浩然

图片来源 · 企业官方

2002年，中国第一家奥特莱斯开业。二十余年后，这个行业正在步入寡头竞争时代。据中国商业联合会最新数据，全国六大奥莱连锁集团已贡献了61.1%的行业销售额。

当行业从“规模扩张”转向“质量提升”，一场关于价值创造的革命悄然展开。奥莱头部玩家们从“坐商”到“行商”，主动出击已是必然选择。

御风而行，首创奥莱开启了从“传统折扣零售”向“全场景体验消费”的战略升维之旅。

据悉，9月1日至21日，首创奥莱以“好玩好逛，就在这里”为主题，重磅开启首档“集团庆” 全国15城联动活动。凭借全域联动的规模优势、多元丰富的消费场景与超低折扣的优惠力度，活动自启动至收官客流及销售均创下新高，同比实现超40%的增长，为首档“集团庆”交出了亮眼答卷，也为9月的商业零售市场注入强劲势能。

首创奥莱的主动出击正在收获更多的正向反馈与成果。而积极的变化，远不止于此。

武汉首创奥特莱斯

去年，首创成功发行国内首只奥莱REIT——华夏首创奥莱REIT，为行业提供了新的资本路径参考。据最新财报，今年二季度，济南首创奥莱和武汉首创奥莱新引进多个品牌门店，叠加明星品牌重装重开，且以精准的节庆营销蓄积人流，创造了113个品牌销冠。

反映在二级市场上，截至2025年8月底，华夏首创奧菜REIT的交易价格累计涨幅71.20%。

显然，从消费端到资本端，首创的奥莱项目早不是纯粹的“折扣卖场“，各方参与者从简单的交易关系，升级为共生共赢的价值共同体。

变化之下，主动出击的首创商管对于奥莱还有哪些全新的思考与谋划？是外界密切关注的话题。

郑州首创奥特莱斯

近日，赢商网与首创商管执行总经理刘志强展开了一场独家对话。详谈之间，不仅有对当前行业现状和发展趋势的敏锐洞察，亦透露了首创奥莱的未来新计划。

以下是赢商网与首创商管执行总经理刘志强部分对话实录。

01.

行业逐步进入寡头竞争时代

首创奥莱核心团队具有“百货+购物中心”双重经验

赢商网：当前经济环境下，奥莱行业为何持续保持增长？

刘志强：第一，奥莱业态具有强大的抗周期特性，当经济存在不确定性时，消费者更倾向于追求高性价比，这为奥莱创造了结构性机会。第二，奥莱的财务模型非常优良，表现为较低的运营成本和建造成本，随着销售额提升，回报率增长显著。

更重要的是，奥莱更多满足的是家庭换季采购、目的性消费及短途度假的独特需求，消费频次低但提袋率高，这与购物中心的随机性消费形成差异化互补，是一个具有持续生命力和确定性的赛道。

赢商网：奥莱会一直是个好赛道吗？

刘志强：我们所说的“好赛道”特指“标准奥莱”或“郊区型奥莱”，而不是“城市奥莱”，前者拥有休闲的空间感、放松的体验感和明确的目的性。

而城市奥莱多为购物中心改造，存在两大问题：一是对品牌正价体系冲击大，品牌方会有所顾虑；二是形态和体验接近传统购物中心，缺乏奥莱应有的休闲属性，难以形成可持续的竞争力。

赢商网：奥莱和购物中心的主要区别是什么？

刘志强：奥莱跟购物中心的本质不同，主要表现在顾客的消费习惯、购物频次、消费目的、以及购物场景所带来的休闲感、放松感上都不太一样。

购物中心更多的是随机性消费，它就在家门口，一个月可能会去三四次，会很关注服务和细节；奥莱则是目的性消费，顾客进来先看有没有折扣，目的是购物加轻度假，两三个月去一次。

另一个重要区别是客群范围的不同，购物中心主要服务的是周边5公里内的人群，奥莱服务的是要开车1小时内的中远端客群。

不同场景下顾客关注点不同，由此二者对应的商管团队工作差别也是非常大的，所以首创奥莱项目的核心团队都要求有百货和购物中心双重经验。

简单来说，购物中心的核心是做空间运营的，而奥莱的核心是以卖货为出发点。购物中心的团队是把商户招进来，然后想各种办法帮商户引流；而奥莱的团队在引流之外，每时每刻每天都要去想着帮商户卖货，要做好消费者的经营，这也是做好奥莱的核心。

赢商网：现如今中国奥莱行业的发展现状如何？未来3-5年，格局会如何演变？

刘志强：现阶段中国奥莱行业是一个逆周期行业，处于机遇期，但头部企业开始放缓脚步，消化快速扩张阶段拿下的项目。

节奏放慢之后，企业一是会考虑在重点城市适度加密，同城竞争的可能性就越来越多了；二是考虑是否布局三四线城市。

往后看，奥莱行业还会继续扩大，未来可能会进入寡头竞争时代。资源、资本和人才会进一步向头部企业集中，头部企业将从区域错位竞争走向同城竞合，最终只有守住前几名才有红利。

竞争格局会由“规模扩张”走到“极致效率”，头部企业各自提升经营管理能力，直面健康的竞合关系，而非开启恶性价格战，大家会在合理的竞争尺度下一起把奥莱行业做好。

昆山首创奥特莱斯

02.

首创奥莱“方法论”：

品牌折扣力、体验创新力、科技链接力缺一不可

赢商网：行业竞争日趋激烈，首创商管的核心竞争力是什么？

刘志强：第一，是产品与模式的差异化，不走纯标准化的路线。

今年初，首创商管提出了三大核心能力——品牌折扣力、体验创新力、科技链接力。品牌折扣力，指强于品牌整合与折扣管理；体验创新力，指注重“极致的货品+非标的体验”，围绕“轻度假场景”和“情绪价值”去做内容创新；科技链接力，指逐步推进数字化，实现千人千面精准营销和会员链接，预计需要2-3年的建设期，实现货品与消费者高效的链接转化。

第二，是首创的资源与背景。国企的实力与信誉，以及战略的稳定性，都是我们的优势，这在与多方的合作中是关键。同时，我们能够协同首创集团内部的独特资源，在推动文商旅融合上有独家优势。例如今年9月，首创奥莱与中国网球公开赛深度合作，在北京首创奥特莱斯打造了中网超现场，很好的将商业空间与体育文化进行了融合。

北京首创奥特莱斯

赢商网：首创奥莱项目拓展策略是怎样的？未来会否进行加密布局？

刘志强：首创奥莱项目目前主要集中布局一线及强二线城市，没有重复入驻单一城市的情况，但未来不排除这一可能。例如在以北京为核心的首创强势布局的重点城市，仍有加密布局机会。

在完成华北、华东、华南等区域均衡布局后，未来随着项目的经营能力和业绩提升，首创商管会形成局部的团队和品牌优势，更利于去谈新的项目。

因此，当下我们先做好现有项目，之后可在现有基础上做轻重结合，重点城市加密布局。

赢商网：近期北京房山奥莱投入数千万资金启动大规模改造，主要动因是什么？

刘志强：启动北京房山项目改造的原因主要有三点：

第一，空间体验，有待提升。项目运营时间已超十年，硬件相对老旧、不够现代化，这对于顾客到场的体验感是打折扣的。

第二，组团组合，需要优化。此前，房山奥莱的业态组合相对分散，品牌布局与业态组合需要重新规划。品牌可以继续升级，来提供更好更新的组合。

第三，项目本身仍具备巨大潜力，需要通过创新进行释放。引入项目缺乏的创新业态，能够带来更大的客流量——既有区域客流，又有远端客流，这无疑对于场内的商户也是一个极大的助力。

赢商网：北京房山奥莱改造的方向是什么？

刘志强：总体而言，是要围绕品牌级次提升、优势业态进一步加强，以及创新业态的打造，去做硬件上的相关升级，预计会在明年年底前完成改造。

首先，A区的品牌级次要整体提升，随之硬件材质、绿化品质同步改进；第二，项目原本比较强势的运动户外组团要进一步加强，重点体现在C区的强化改造；第三，聚焦家庭女性和有趣生活，项目会补充一些创新业态，这部分会在B区进行重点调改。

赢商网：品牌组合策略上，除了国内外著名品牌，如何看待新生国潮品牌？

刘志强：国潮品牌是我们生态中不可或缺的重要组成部分。我们的客群是“中产家庭和年轻人”，国潮品牌凭借其文化认同感和高性价比，对年轻客群有着强大吸引力。

项目调改策略中，不会用很大面积去替换其他品牌，而是用一些新晋的国潮品牌进行补充。例如我们在北京首创奥莱引入了国潮品牌F426，月销售额达几十万，效果符合预期。

北京首创奥特莱斯

从资本层面的REIT创新，到项目层面的精细化改造，首创商管正以实际行动向市场传递改变的决心，而所有改变都指向一个方向——通过更高效的运营与管理，打造极致的超值商品、能提供情绪价值的创新内容和差异化的服务场景，让消费者获得超预期的购物体验，更为商户创造更良好的环境。

在消费结构性转变与体验性消费崛起的当下，首创商管正以实践表明，奥莱不仅仅是折扣的代名词，更可以通过创新打造卓越的购物体验，来实现消费价值最大化，致力于成为中国消费者青睐的首选奥莱品牌。

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