拒绝断片的年轻人，爱上小瓶白酒

■按：

白酒年轻化，从“小”开始？

烟酒行货架上一盒盒大支装白酒，年轻人瞧不上眼；零售便利店里的小瓶白酒，他们买起来不眨眼。

当下，白酒大佬们还在为年轻人不喝白酒而苦恼。殊不知，一部分年轻人已经把小瓶白酒加入了日常酒单。在一些城市的便利店、连锁潮流零售店里，以往作为试饮小样的50ml至250ml装白酒，如今堂而皇之地出现在酒水货架上，和小瓶装的洋酒“排排座”，供消费者挑选。

对动辄几百上千元一瓶的白酒望而却步的年轻人，发现了最经济实惠的方式：“买小瓶的。”

01.

年轻人不喝白酒？小瓶除外

“大瓶我是不会考虑的，只会买小瓶装。”从事教育工作的95后消费者李倩（化名）告诉《消费者报道》记者。她尝试将一支100毫升装的小瓶白酒与西柚口味的果汁混饮，混合后的饮品“酒味浓郁，果汁味也香”，被李倩赞叹为“仙品”。

李倩的父亲一直有喝白酒的习惯，这让她在日常生活中能够轻松接触到白酒。但对她来说，喝白酒的门槛仍然不低。“传统白酒对我来说还是太冲了，但我又不爱喝啤酒或果味酒。”李倩追求酒精刺激带来的“上头”感觉，但同时也抗拒过量酒精带来的不适眩晕，小瓶装的白酒恰好满足了她对“微醺”的需求。

越来越多的年轻人开始尝试用小瓶白酒作为基酒来调酒。

在北京读大学的00后女生许姗（化名），平日里酷爱尝试各种不同风味的鸡尾酒和精酿啤酒。受社交平台上的调酒博主启发，她在一次便利店调酒时突发奇想，买了一支125毫升装的泸州老窖头曲，与柠檬茶调饮。

社交平台上用小瓶白酒调饮的内容分享 图源：小红书

“平时我都是用洋酒来调酒，突然想到我们自己的白酒是不是也能用来调酒？于是就有了这样一个搭配，结果出乎意料地好喝！”许姗告诉《消费者报道》记者，除了搭配柠檬茶，她还尝试过用白酒搭配桃子汁、茉莉花茶等软饮。

便利店货架上摆满了洋酒和白酒的小酒款 图源：抖音

除了无意间打开的白酒调饮新世界，小瓶装白酒更“低”的价格，无疑是它被年轻人接受的一大原因。

00后的广州人江杰（化名）会定期在网上集中购买一批酒，供日常饮用。每次买酒时，他都更倾向于选择小容量的白酒。李倩也表示：“提到白酒，我们常常有‘很贵’的刻板印象。但小瓶装的白酒不贵，购物无压力。”

02.

为什么小酒现在才火？

在白酒市场，容量在50毫升至250毫升之间的小瓶装产品，通常被称为“小酒”。小酒并非这几年才出现的新事物，它早已在中国酒业的发展脉络中留下过印记。

早在1989年发布的《白酒检验规则》（GB 10346-89）中，就首次明确了内销瓶装酒标准容量，500毫升、250毫升、125毫升三种规格的白酒产品成为市场流通的主流规格。然而，500毫升规格因符合文化惯性（500毫升≈一斤，更符合国人的计量习惯）、具有成本优势（500毫升瓶更易批量生产且成本较低）以及场景普适性（适合亲朋聚会饮用），其流通率远高于其他两种规格，成为长期在市场上广泛流通的主流规格。

尽管如此，酒企也一直在尝试推出小酒产品。上世纪80年代，牛栏山和红星曾推出100毫升装的二锅头小酒；上世纪90年代末期，劲酒推出200毫升保健酒；2006年，郎酒推出“小郎酒”，进一步扩大了小酒市场；随后，五粮液等名酒厂商也纷纷下场，推出干一杯、泸小二等小酒产品。

不过，由于500毫升规格的白酒在文化、成本和消费场景上的优势，小酒的名气一直未能盖过大瓶酒。即便像江小白这样凭借“表达瓶”的伤痛文学营销一度走红的品牌，也随着消费市场环境的变化而逐渐沉寂。

但这两年，越来越多的白酒品牌以小瓶装的形式进入零售货架。《消费者报道》记者近日走访广州市的新零售门店KKV发现，五粮液、洋河、舍得等品牌都推出了小包装规格产品进行零售，价格在10元至200元/瓶不等。其中，五粮液第八代50毫升装在KKV门店的零售价为159元/瓶，55度100毫升装的洋河大曲老天蓝零售价为19.9元/瓶。

广州一家KKV门店的小酒陈列 《消费者报道》记者摄

其实，如果按毫升计算单价，小酒并不便宜。以五粮液第八代为例，其52度500毫升装产品的售价约为950元/瓶，每毫升1.9元；而52度50毫升装的售价为159元/瓶，每毫升3.18元。但从整体价格看，容量变小后，单支白酒的售价降至每瓶十几元到百余元，明显降低了购入门槛。

年轻人饮酒习惯的变化，也是小酒吸引年轻人的重要原因。随着单身经济的兴起，“一人食”“一人饮”等新消费场景逐渐流行。年轻人崇尚“微醺”，不再追求“拼酒量”“不醉不归”，这意味着他们单次摄入的酒量相对较少。小容量的小酒，则能够快速融入年轻人宅家追剧、打游戏等独酌场景，且与年轻人“微醺”的需求相匹配，因而成为年轻人独酌时的理想选择。

”在我家里，绝对不会出现大瓶白酒。”江杰说。他的酒量基本在二两多，小酒刚好适合他一个人独自品尝，既不用担心喝不完，也不至于喝太多影响第二天的状态。

以河南95后徐楷（化名）为代表的年轻人，甚至将小瓶白酒发展成了一项收藏性质的爱好。徐楷介绍，他收藏的许多小酒来自直播间的抽奖活动、品牌积分兑换活动，以及电商平台售卖的试饮装产品。这些小酒一方面可以充当摆件，另一方面也适合居家小酌。

徐楷收藏了多个品牌名酒的小酒款 图源：受访者供图

更重要的是，小酒为年轻人提供了低成本、低社交压力的饮酒自由。

事实上，横亘在年轻人与白酒之间的鸿沟，与其说是对白酒风味的排斥，不如说是对传统酒桌文化的疏离。小瓶装的白酒恰恰化解了这个矛盾。

酒类分析师蔡学飞在接受《消费者报道》记者采访时表示：“消费趋势变化的背后是文化和经济结构的变化。当代年轻人排斥传统酒桌文化中的劝酒和集体主义束缚，试图通过小瓶酒实现饮用的自主权。这本质是对传统社交规训的消解、对‘悦己型消费’的拥抱，更是当代年轻人追求消费自由的一种体现。”

03.

小酒重回酒企战略

近期，小酒也再次被白酒企业视为发展和布局的重点。

6月底，酒鬼酒在2024年度股东大会上透露，为应对白酒消费形势的变化，公司已经在分步启动“二低一小”即低端酒战略、低度酒战略、小酒战略的产品战略。其中，在小酒方面，全力推动口感培育。

紧接着，水井坊于7月初在投资者关系平台上表示：“公司在线上和新零售渠道试点推出小包装规格的产品。拓展新兴消费群体和消费场景是公司的战略重点，将持续进行产品和活动创新。”

8月初，古井贡酒发布老瓷贡光瓶酒产品。该产品共三个规格，除500毫升和1升的大瓶装以外，还有125毫升的迷你版。

《消费者报道》记者就上述小包装规格产品的布局进展采访了水井坊、酒鬼酒方面，但均表示暂无可对外披露的信息。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，这意味着核心酒企正在重视独酌及调酒等场景，其中不乏年轻人的推动。“无场景不消费。江小白抓取的场景是‘小聚小饮’，劲酒抓取的是“夜间滋补”，小郎酒抓取的是独酌、主动饮酒等场景。”

在蔡学飞看来，虽然小瓶酒存在着消费培育、持续复购等现实困难，但它通过降低价格门槛、适配轻饮需求、切入新零售渠道，可以有效吸引了年轻消费者和女性群体尝试白酒，也证明其已成为重要的市场启蒙工具和增量用户入口。

不过，当这批年轻人步入中年后，他们的消费习惯会回流到传统大瓶装，还是会带动整个社会饮酒习惯的改变，使小瓶装成为一种长久的主流消费形态？这仍然是一个疑问。

欧阳千里认为，目前来看，商务宴请、节庆馈赠依旧是白酒的主流消费场景，这也意味着传统大瓶酒的市场会始终占据绝大部分。反观小瓶酒，更多的是好玩、好看的轻饮及文创产品，是传统大瓶酒的重要补充。

“从长期发展来看，小瓶酒市场的未来是结构性的，而非周期性的。”蔡学飞进一步分析表示，即使年轻人步入中年，其形成的“理性饮酒”、“场景碎片化”和“悦己消费”习惯也将持续。但是小瓶酒也不会完全取代大瓶装，两者在市场中实现场景互补和人群分层。“应该说，大、小瓶装酒都有自己的消费受众与匹配的消费文化，百放齐放是未来的主流。”

参考资料：

酒讯《酒讯智库｜小容量VS大瓶装，谁是下一站酒业风口？》

作者：黄婧

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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