重访网红城｜天水：一座不“退烧”的西北小城

编者按：

十一首日迎来出行高峰，多地景区门票售罄……今年国庆中秋“超长版假期”，文旅市场复苏趋势仍在持续。

近年来，在文旅消费热潮中，借助社交媒体和流量经济，网红城市层出不穷，一批中小城市也在流量红利中被“重新发现”。

在流量冲刷下，“泼天流量”如何改变和重塑了曾经默默无闻的中小城市？潮水退去后，这些城市是回归沉寂，还是找到了新的发展方向？从“网红”到“长红”的路径与挑战是什么？

城市的故事生生不息，一切红利都源于发展的决心。近日，我们重访过去几年中成功出圈的现象级网红城市，聚焦“后网红时代”城市的生长轨迹，以期揭示流量经济赋能城市发展的真相，探寻城市韧性生长的法则。

国庆期间的麦积山景区

一碗麻辣烫，让天水在2024年春天突然站在流量中心，继淄博、哈尔滨之后，成为又一座网红城市。

不过，相比哈尔滨的省会地位、淄博的“鲁C”底蕴，走红前的天水，在公众视野中几乎是个“小透明”——偏居西北，GDP未破千亿，人口不足300万，是一座容易被“遗忘”的城市。

正因如此，那场突如其来的流量，为天水打开了久违的窗口。伏羲庙、麦积山等深藏于甘肃腹地的文化瑰宝，开始出现在各类旅游排行榜上；洋芋、辣椒、花椒等农产品，也借着这波热度走出大山。

流量的潮水来来去去，如今一年多过去，天水是否已归于沉寂？那些因麻辣烫而来的游客，是否只是昙花一现？

10月1日国庆当天，《每日经济新闻》记者重访天水，在曾经热闹的四合院，尽管大雨滂沱，网红麻辣烫门店前依旧人头攒动；麦积山与伏羲庙的游客络绎不绝，文化底蕴正稳步接棒，成为天水旅游的持久吸引力。

流量高潮退去，留下的是一座比以往更加从容的天水，以及一条逐渐清晰、更具韧性的文旅发展路径。

重访哈海英：让麻辣烫真正成为“美食符号”

十月西北的清晨，空气中透出阵阵清冽，但“哈海英麻辣烫”店里依旧热气氤氲，人声鼎沸。

店主哈海英告诉《每日经济新闻》记者，今年国庆假期，她的店铺从9月30日下午起就陆续迎来大批游客。

十月一日早上刚开门，就餐的座位就基本坐满，等候队伍延伸出二十多米。工作人员忙得脚不点地。“已经雇了几个临时工帮忙，日常采购也增加了相应备货。”哈海英表示，“国庆前几天，政府还帮我们把院子里的桌椅和棚子都换了一遍。”

下午两点，《每日经济新闻》记者在现场看到，虽然已过饭点，但前来“打卡”哈海英麻辣烫的游客依旧络绎不绝，队伍不断拉长。这股热度也蔓延至隔壁的“开元麻辣烫”和“伊甸园麻辣烫”，门前同样排起长队；对面的手擀粉店与饮品店也生意火爆。

这个看似普通的四合院，正是天水麻辣烫“意外走红”的起点。

自麻辣烫爆火后，整个院子除饮品店外，其余店铺纷纷转行，做起了麻辣烫生意，引发了一波创业潮。目前，天水麻辣烫店铺数量稳定在1400家左右，比走红前增长五倍。

《每日经济新闻》记者在天水走访时注意到，不少游客堂食之后，会顺手将几包麻辣烫料包塞进行李。这碗原本只存在于街头巷尾的天水麻辣烫，正悄然升级为一种具有地域标识的伴手礼。

以“马玉林”“哈海英”为代表的头部商家，也从去年开始布局预包装麻辣烫产品。如今，线下门店、街边超市、火车站……随处可见标榜“天水麻辣烫”的预包装产品。

天水麻辣烫体验中心

不过，与杨国福、张亮等集中度高的全国性品牌相比，天水麻辣烫仍呈现“小、散、弱”的特点，家庭作坊式经营居多，消费者体验参差不齐，且品牌意识薄弱、创新动力不足。

预包装产品虽已起步，但天水本地缺乏标准化食品生产企业，头部品牌不得不向外寻求产能支持。如马玉林选择与宝鸡厂家合作，哈海英则依托重庆工厂代工，企业间尚未形成协同发展的合力，规模有限，制约了天水食品工业的提升。

面对这一现状，天水主动出击，申请将麻辣烫纳入“中华名小吃”名录，提升品牌价值，推动 “出海”，扩大国际影响力。并启动“天水麻辣烫”集体商标注册，强化品牌保护。

与此同时，天水市商务局牵头，成立“麻辣烫产业协会”，整合经营、食品加工、原料种植与供应等环节企业，力图实现“抱团发展”。据悉，协会下一步正考虑自建工厂、研发标准化半成品，持续推进天水麻辣烫的工业化与标准化。

“我们在车站、景区设置了免费品尝点，还现场教大家制作手擀粉。”当地麻辣烫产业协会负责人表示，“希望天水麻辣烫能像重庆火锅、柳州螺蛳粉那样，成为一个真正代表地方的美食符号。”

重忆一年路：用长效机制留住“长尾效应”

麻辣烫，本是天水当地再寻常不过的一道小吃，独特在原料上，获国家地理标志认证的甘谷辣椒、秦安花椒，再配上本地宽粉与新鲜食材，共同构成其“辣而不燥、麻中带香”的风味和气质。

谁也未曾料到，这道小吃会在2024年初意外走红，沉寂已久的天水，一夜之间被推至流量中央。

“人一下子比平时多了好多倍，当时我们都懵了，根本适应不过来。”经营麻辣烫30多年的马玉林回忆道。他在天水的四家直营店被围得水泄不通，甚至有游客半夜三点就开始排队，“既高兴，又怕服务跟不上，影响了天水的形象。”

热闹的马玉林麻辣烫

不光是商家措手不及，这波流量的突袭，也对整座城市的接待与管理能力提出考验。

所幸，有此前淄博、哈尔滨等城市出圈的经验，当地政府迅速开始“抄作业”。

文旅部门连夜赶工，刷墙铺路、优化硬件；政府单位敞开大院，提供车位缓解停车压力；市场监管部门加强巡查，保障食品安全；市民也自发组织起爱心车队，免费接送游客；大街小巷随处可见“红马甲”志愿者，在多家热门麻辣烫店门口协助维持秩序、推介民俗与特产、发放旅游攻略和服务指南……

从官方到民间，目标高度一致，全力“接住这波流量”，让外地游客感受天水的“保姆式”服务。

流量来得迅猛，去得匆忙，似乎是大多数“网红城市”逃不开的宿命。然而天水，却似乎走出了不一样的轨迹。

爆红一年多后，这座西北小城并未迅速“退烧”，反而呈现出一种平稳而持续的“长尾效应”。每逢节假日，游客依然络绎不绝。“一个明显的变化是，以前来的多是周边省份，现在东部、沿海城市的游客也多了，全国各地的车牌在天水都能看见。”当地宣传系统一名工作人员表示。

当地政府也借势建立了一套长效机制：从食品安全监督、服务质量提升，到城市环境整治与基础设施升级，都被纳入常态化管理范畴。

今年国庆前，天水早早发布旅游攻略，再次开放机关单位作为临时停车场。《每日经济新闻》记者在天水南站看到，旅客刚出站，便有“红马甲”迎上前引导，出租车与公交车有序排列，随时准备发车。

“现在要求就是优先保障游客，我们被组织去车站接外地客人，保障的车辆也安排妥当，一旦出租车运力紧张，后备运力立即补上。”天水一位出租车经营者透露。

重绘一张图：从“流量”到“留量”的关键一跃

在“一碗麻辣烫”的牵引下，天水不仅完成了从五线到四线城市的能级跃迁，更将自身丰厚的文化、产业家底推至全国视野。

2024年，天水接待游客5950万人次，实现旅游收入383亿元，同比增长均超23%。更值得关注的是，麦积山大景区在全国5A景区排行榜中冲至第八、高居西北第一。

国庆期间的麦积山景区

在当地政府与从业者眼中，天水的“出圈”并非偶然。

先秦时期开始，这里便是州、郡、府等行政中心。中国四大石窟之一的麦积山石窟静矗城中，始建于十六国后秦时期，其以“东方微笑”泥塑蜚声天下；天水伏羲庙，则是全国规模最大、形制最完整的明代伏羲祭祀建筑群。

“文化底子厚，但缺一个破圈的契机。”上述天水宣传系统的工作人员坦言，没有麻辣烫，或许我们还要再等上一年、五年，甚至更久。它就像一个触发器，提前点燃了天水文旅的引擎。

借助这股热度，天水加大了对历史文化资源的推广力度，如举办伏羲文化旅游节、麦积山国际雕塑论坛等系列活动；推出非遗体验游、考古探秘游等特色文旅产品；开发文创产品，让文物“活”起来。

流量不仅带来了人气，更转化出实实在在的产业机遇。

“以往外出招商时，往往需要从‘天水在哪儿’开始介绍，”天水市招商局负责人感慨道，“随着麻辣烫在社交平台爆火，现在一提天水，对方都愿意多聊几句，甚至主动提出想来实地看看。”

知名度转化为招商动能，效果正在显现。

今年6月，在天水公祭伏羲大典期间举办的文旅产业链招商推介会上，甘肃省成功签约29个文旅项目，其中天水独揽20个，签约总额达17.22亿元，涵盖文旅街区、VR沉浸体验等多个领域。

“往年参加伏羲大典的客商都是我们主动邀请，但今年大家实在太热情了，客商参与度大大提高，前来参加大典和实地考察项目的客商较之前两年翻了几番，其中不少是行业头部和领军企业负责人。”前述招商负责人透露。

麻辣烫是引流入口，但真正让企业愿意驻足、深入洽谈的，是三线建设时期打下的机械制造、半导体产业基础，铁路高速交汇的枢纽优势，以及政府着力营造的营商环境。

当地政府也迅速响应流量带来的关注红利，系统推出《重点产业链链长制工作方案》，凝练出集成电路、电工电器、人工智能与信创等11条产业链，并编制《投资机会清单》和《重点产业链招商项目册》，实现“按图索骥”、靶向招商。

数据显示，截至2024年11月底，天水签约招商引资项目253个，总投资798.63亿元。

从一碗麻辣烫的“被看见”，到产业底蕴“被看重”，天水正在完成从“流量”到“留量”的关键一跃。

记者|舒冬妮

编辑|陈柯名 向江林

校对|魏文艺

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