暴跌19%，曾击败耐克的“神鞋”天塌了！

2024年联亚集团财报里的19%收入跌幅，给锐步的中国征程钉下沉重注脚。

▲图源：锐步母公司联亚集团2024年度财报

这个曾在1987年以14亿美元营收碾压耐克（同期8亿美元）的品牌，如今在淘宝、京东、抖音三大平台年销售额不及耐克天猫618首小时成交额的零头。

时间倒回90年代健身房，锐步Freestyle健美操鞋的白色身影随处可见。

▲图源：锐步广告

这款精准切入女性运动市场的单品，让品牌7年就从流行品牌跃居全球第一，1991年销售额飙升至27亿美元。

篮球赛场更曾是锐步的主场，奥尼尔、艾弗森的代言让其球鞋与乔丹鞋分庭抗礼，2001年甚至拿下NBA运动服独家制造权。

那时没人会想到，这个手握“女性市场+篮球IP”双王牌的巨头，会在潮流迭代中节节败退。

实际上，锐步的衰落早有伏笔。90年代职业经理人主导下，品牌押注90美元以下产品线，恰好错失“运动鞋成身份象征”的消费升级浪潮。

当耐克用可视气囊技术收割12-24岁核心客群时，锐步设计团队流失过半，明星效应沦为空壳。

2006年阿迪达斯以38亿美元收购锐步，本想借其篮球资源对抗耐克，却上演了“最昂贵的错误”。

阿迪不仅挤走锐步独占的NBA资源，更让其共享渠道、模糊定位：姚明代言的球鞋只停留在概念阶段，消费者连购买渠道都找不到。

2020年第二季度锐步销售额暴跌44%，市场价值缩水至10亿美元，阿迪最终以25亿美元将其甩卖给ABG，割肉超10亿美元。

而被ABG接手后，锐步陷入“轻资产陷阱”。

这家年营收320亿美元的“品牌银行”，将中国经营权授予联亚集团，自己专注IP授权却放弃品控与运营。

可联亚同时代理Nautica、SPYDER等多个品牌，2024年三大品牌收入销售额不如预期，暴露了轻资产模式的致命短板：当授权方精力分散、本土化能力不足，品牌就成了无舵之船。

ABG的“集中战略、分散执行”听起来完美，实则暗藏危机。

本土化响应的滞后中国运动市场早已进入“精准细分”时代：李宁深耕国潮、安踏押注户外，而锐步直到2025年才随ABG亚太总部落地上海布局本土化。

虽然资源投入的缺位轻资产不等于“零投入”，但对比安踏收购狼爪后组建专属运营团队、投入研发，锐步中国团队长期依赖联亚的共享资源，新品研发周期比竞品长，营销费用远远不足耐克。

没有资源托底的授权，终究是空中楼阁。

锐步的故事藏着所有品牌的生存法则：“靠单品登顶容易，靠体系扎根太难”。

▲图源：锐步官网

80年代靠Freestyle抓住女性市场，90年代靠篮球IP站稳脚跟，却始终没建立起应对潮流的核心能力——当消费从“功能需求”转向“文化认同”，当竞争从“产品比拼”升级为“生态较量”，缺乏自我革新的品牌终将被抛弃。

如今ABG仍在鼓吹亚太市场的20亿美元零售额与200亿美元美国市场的差距是“增长机遇”，但锐步的19%跌幅早已敲响警钟：“轻资产是放大镜，能放大优势，更能暴露短板”。

安踏对锐步的传闻收购，或许是其最后的翻盘机会，但前提是——别再让“下一个40年”，重蹈“昂贵错误”的覆辙。

参考消息：

南方都市报：《锐步再次易主？“扫货”不停的安踏盯上前全球第一运动鞋品牌》

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