月饼界的“爱马仕”一粒售价40元，中产不买账了

来源 | 凤凰网财经《公司研究院》

什么东西一年宰一回，没几个人能吃动，但还是年年都要宰？（提示：不是年猪）

没错，是月饼，而且是专门瞄准有钱人的高价月饼。

过去，高价月饼往往以礼盒的形式出现。比如，上海半岛酒店数年前推出一款1688元月饼礼盒，号称选用三十年陈酿茅台融入月饼制作。

又如，北京日出东方凯宾斯基酒店曾推出售价高达2988元的飨月礼盒，除八枚月饼之外，还包含了一张1.2米的长桌旗和一只陶瓷花瓶，颇有些“买椟还珠”的意味。

食品变奢侈品，月饼一度成为商家的敛财工具。2022年，国家发改委等四部门出手对单价超过500元人民币的盒装月饼实行重点监管，刹住了这股不正之风。

岂料，在月饼回归大众消费品属性和传统文化象征的2025年，中秋年度“宰客”又有抬头趋势。

高端的猎手往往以猎物的形式出现，这次天价月饼不再仅被置于进口超市和顶级酒店的礼盒，而是偷偷潜入街边面包店柜台，让中产防不胜防。

01

重生之我要宰中产

如果说5块的月饼是食物，2000块的月饼礼盒是老钱的雍容华贵，那接近40块钱一粒的月饼，则是对中产纯粹的背刺。

没有繁复的包装，没有华丽的赠品，没有精致的摆盘，天价月饼就这样以散装的形式大喇喇地重生在祐禾等面包店的柜台，弥补了零售月饼界没有爱马仕的遗憾。过于直白的陈设，仿佛在对消费者说愿者上钩。

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祐禾创立于2016年，是以欧式面包为主营产品的高端面包连锁品牌，以精致的外观、丰富的馅料和新鲜出炉不隔夜的经营理念，得到不少中产家庭的青睐。

但这一次，祐禾的高价散装月饼口碑翻车了。以盒马超市400克售价13.8元的排骨为参考指标计算，这款祐禾月饼一粒比两斤排骨还贵。有消费者吐槽称，“这和直接抢钱的区别是，抢完还附赠月饼”。

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散装月饼刺客的身影中，还有好利来。售价27元一枚的奶酥皮月饼，让人感慨“好利来有自己的货币体系”。

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好利来门店回应月饼价格太贵表示，这款月饼定价较高是由于用料更为讲究。“用料要丰富一点，加的东西可能是要更好一点。”对方列举了小麦粉、咸鸭蛋、奶油等原料，并强调“添加剂不会的，你放心”，试图从品质方面解释其定价策略。

好利来客服则对媒体回应称，价格由公司统一定价，蛋黄红莲月饼的口味深受顾客喜欢且克重更重，所以更贵。

然而，这种解释并没有让所有消费者满意。部分食客称，好利来的贵价月饼相比其他的月饼在口味上并没有太多特殊之处，而翻开月饼后的配料表，赫然出现防腐剂山梨酸钾，被调侃为“富含一百多种人体不需要的微量元素”。

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需要指出的是，单枚售价在30元左右甚至更高的月饼并不鲜见。以较受关注的星巴克和美心品牌为例，礼盒中月饼数量一般为6或8枚，售价几乎都超过百元，每枚月饼的均价大多都在30元以上。

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尽管有品牌影响力作为加成，星巴克和美心等国际知名食品商的月饼定价也在今年遭遇吐槽。

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从种种质疑来看，昔日将价格视为面子重要组成部分的中产，这次已经不想再用月饼的标价凸显身价了，无论高价月饼来自街边面包店，还是国际品牌。

02

挣你的钱，还要爹你

前有高端烘焙店的散装月饼掏空中产的钱包，后有包装食品商家的月饼想狠狠“爹”年轻人——日前，桃李面包一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。

这款月饼的广告语为，“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

吃个月饼，还要被商家教育，这届年轻人显然不买账了。事件发酵后，桃李面包紧急道歉。

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前有月饼刺客，后有月饼“大爹”，难怪人们越来越意识到月饼只是一个形状，与其买成品月饼，还不如买点自己爱吃的，回家用模具狠狠按压。

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03

高姿态月饼，再被整顿

消费者对月饼的价格和品质有质疑，已经不是新鲜事。

年复一年，当中秋的月色渐浓，公众的拷问也如期而至：一枚巴掌大的点心，究竟要承载多少品牌溢价和推广故事，才配得上惊人标价？包装的成本远超内容物，“健康”“高端”的话术背后是配料表添加剂无处遁形，甚至过去形象亲民的商家也会借机摆出高姿态营销。消费者的信任一次次被消耗。

而针对高价月饼现象，来自政策层面的管控也从未停止。9月15日，为落实《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》要求，推动月饼回归大众消费品属性、回归传统文化本源，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门专题研究做好遏制“天价”月饼工作。

高价月饼游戏，是一场商家、消费者以及监管部门三方间的微妙博弈。政策层面的三令五申，遏制了明目张胆的奢华礼盒，但一些散装高价月饼仍然在今年刺痛了食客。

监管划出了底线，消费者的理性选择将最终决定行业的天花板——人们的每一次犹豫、每一声吐槽，以及最后用购买行为投出的那一票，都会让高价月饼的商家收到市场最真实的警示，重新反思自身定位。

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