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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
一块小小的鸡排，映照出餐饮行业的两重天：
一边是“鸡排哥”李俊永凭借6元鸡排和浓浓人情味火爆全网，一边是曾拥有2.5万家门店的正新鸡排频频关店。
在景德镇的一处炸鸡排摊位前，人群排起长队，不时传出欢声笑语。摊主李俊永一边用夹子翻动油锅中的鸡排，一边幽默地和顾客互动：“鸡排免费，塑料袋6块。”
▶ 图源：大河报
就是这句玩笑话，让这位普通的鸡排摊主在短时间内火爆全网，被网友亲切地称为“鸡排哥”。
与此同时，曾坐拥2.5万家门店、请黄渤代言的小吃巨头正新鸡排，却频频因食品安全问题登上热搜，门店数量在短短几年内腰斩至约1万家。
“鸡排哥”的爆红密码
“鸡排哥”的爆火，并非偶然。他的走红秘诀不在于鸡排本身，而在于他提供的情绪价值。
在效率至上的时代，他的原则简单却鲜明：四点半后不接待散客，只卖给学生；卖给学生比卖给散户便宜1元。
当摊位大排长队，他会为鸡排炸过火而自责；当顾客纠结买不买，他一句“别亏待自己的肚子”，像朋友般唠嗑，说到了人们的心坎里。
▶ 图源：抖音
于是乎，网友宁可排长队也要打卡这场价值6元的“鸡排脱口秀”，实则是为了这份稀缺的“被重视感”。
“鸡排哥”提供的情绪价值，恰恰满足了当代人在快节奏生活中渴望真实连接的需求。
除了给顾客提供有人情味的服务，他那些“成功靠老婆”“真正辛苦的是我夫人”的发言，满是对伴侣的珍视和肯定，恰好戳中当代人对平凡爱情的向往。
▶ 图源：抖音
更难得的是，“鸡排哥”在流量浪潮中的清醒自持。面对暴涨的人气，他拒绝连锁加盟与直播带货，坚持“小摊初心”，专注服务学生与本地客群。
他甚至公开鸡排制作过程，证明“不存在任何的科技与狠活”。
正新鸡排的跌落：
食安问题与盲目扩张
与此同时，正新鸡排的发展轨迹却走向了相反方向。
今年5月，一则冲上热搜的网传视频中，被掰开的正新鸡排鸡腿里蛆虫肉眼可见，网友纷纷留言表示“好恶心”。
▶ 图源：凤凰网财经
这已不是正新鸡排第一次陷入食品安全危机。
2022年10月，正新鸡排北京首香餐饮中心店因加工、制作食品的工具用具未能专用被责令改正。
2023年11月，湖南省张家界市一家正新鸡排门店因操作间有老鼠出没被查封。
2024年7月，江西省赣州市一家正新鸡排店被曝光存在苍蝇污染食物、烹炸用油反复使用20多天不换油等卫生安全隐患。
在黑猫投诉平台上，共有1331条投诉中包含“正新鸡排”一词，投诉内容包括商品生蛆、吃到生肉、吃出钢丝球等。
▶ 图源：黑猫投诉
战略定位专家詹军豪分析，正新鸡排频频出现食安问题，反映出企业在管理方面存在诸多漏洞，“在加盟管理上，其加盟店比例高，可能存在总部对加盟商监管不力的情况。”
与此同时，正新鸡排的门店数量急剧缩减。从巅峰期的2.5万家，减少至目前的约1万家，关店数量接近1.3万家。
这意味着，平均每天约有18家正新鸡排门店关闭。
正新鸡排做错了什么？
正新鸡排的衰落，背后有多重原因。
过度扩张的加盟模式导致了市场饱和。正新鸡排在2013年开放加盟后，以零门槛和快速盈利的承诺吸引了众多创业者。
加盟店数量以每年5000家的速度增长。但随着竞争加剧，市场内涌现多家同品牌门店，内卷现象严重。
许多加盟商抱怨总部“只管收钱”，缺乏有效的管理与支持。
品质下降直接导致了消费者的“脱粉”。随着食材成本的上升，正新鸡排为了维持低价，将鸡肉换成了便宜的冻品，导致产品质量急剧下滑，口感不再。
▶ 图源：正新鸡排官微
网友们纷纷吐槽“吃出的都是面粉”。
更有消费者直言：“以前便宜量大又好吃，10块钱还送酸梅汤；现在不仅量小口感差了，还一直在涨价，一份鸡排+一杯酸梅汤要18元了。”
产品单一化也是正新鸡排面临的问题。中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析，“正新鸡排的主要产品集中在鸡排及相关小吃，产品种类相对单一。
在消费者需求日益多样化的情况下，这种单一化的产品结构可能限制其市场拓展和盈利能力。”
两种路径，两种结局
“鸡排哥”与正新鸡排的发展路径，揭示了当下消费市场的深层变化。
在餐饮千篇一律、网红店速生速朽的当下，“鸡排哥”用6元的鸡排证明，商业的本质，从来离不开人心的连接。
他的走红不是流量偶然，而是人们对真诚、坚守等稀缺品质的集体呼唤。
反观正新鸡排，在规模扩张的同时，没有建立起有效的品控体系，导致食品安全问题频发。
卓朴咨询认为，超10000家正新鸡排倒下，根源应该是正新鸡排品牌管理不善。
“品牌效应并非简单的渠道加减法，虽然小高峰时，正新鸡排门店数一度冲到22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，但因为各个门店，各行其是，各自为政，不仅没有建立起规模化带来的品牌效应，反而让品牌影响力互相抵消，甚至集体下沉。”
▶ 图源：正新鸡排官微
在“鸡排哥”的经营哲学中，我们看到了另一种可能——真正的流量密码不在流量池里，而在对人性需求的精准拿捏。
那些被诟病为“暴躁”的规则，实则是精心设计的用户心智操作系统。
正如网友所言：“我们追捧的不是鸡排，是一个敢把规则刻进DNA的狠人。”
▶ 图源：微博
如今，不少网友在正新鸡排倒闭的新闻下纷纷留言：“还是忘了初心。以前真的很喜欢吃，但现在面粉越裹越多，口感很硬，面包糠比鸡排还多就像吃面粉”。
与此同时，“鸡排哥”的摊位前依然排着长队，他用透明口罩回应卫生质疑，用不变的初心对待每一位顾客。
两道不同的风景线，指向同一个真理：套路留不住人心，真诚才是永恒的顶流密码。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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