为增长而出海：去哪儿找更高利润、更大市场、更多订单？

点击图片▲立即了解

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“原来的好时候一去不复返了。低关税时代、全球贸易大流通的年代过去了。”

华商出海产业联盟理事长卓立在9月26日举办的中国品牌全球化大会上说。

从“把产品卖到海外” 的 “走出去”，到 “让品牌站稳脚跟” 的 “走上去”，再到 “融入本地生态” 的 “走进去”，中国品牌的全球化故事，早已告别了最初的 “野蛮生长”，迈入了更考验内功的全新阶段。

在此背景下，数百位中国出海企业共聚一堂与宏观经济学家、国际品牌专家、深耕各国的实践企业家等一同探讨中国品牌在全球寻找新增长的炙热话题。

我们整理了本次论坛核心内容，带您全面洞悉中国品牌全球化的破局思路与前行路径。

《全球化变局中的跨境电商新趋势》

张燕生

中国宏观经济研究院研究员

在新全球化背景下，我很高兴与大家探讨企业出海及跨境电商发展的新趋势。1990年IT革命催生了全球综合物流革命和全球供应链管理体系，一个产品可以在全球生产不同工序和环节，还能做到零库存和及时供货。在这个相互依存的地球村，浙江（尤其杭州）是最大受益者。

当下出现逆全球化趋势，浙江怎么办？一个路径是利用人工智能、云计算、大数据、区块链等新技术革命机遇，推动新贸易方式——跨境电商的发展。

对此，我问了五个问题：

◎一是技术进步是否带来劳动生产率增长，其效应是线上替代线下还是创造新模式新业态；

◎二是数字产业化和产业数字化如何协同发展，应用场景开发与原始创新鼓励如何协调推进；

◎三是如何平衡新业态监管确定性与市场灵活性之间的关系；

◎四是如何协调新金融革命与新工业革命之间的关系；

◎五是怎样处理高质量发展与高水平安全之间的关系。

过去四十多年，全球生产体系形成了中美德为中心的三大贸易网络，未来大家最担心的是全球供应链是否会出现中美两大平行体系、走向脱钩断链，而避免此种情况的关键是借助技术与便利化措施强化合作。

中美谁也打不倒谁，关键是比谁能更好解决自己的问题。中美竞争已从制裁打压阻遏转向竞争能力比拼，核心指标包括宏观经济治理、全要素生产率与资产收益率。中国企业要以更开放、更市场化的姿态参与这场“内力之争”。

2008年后逆全球化抬头，美国前后三任总统有一个共同观点：全球化中国占便宜、美国吃亏。特朗普甚至进一步把它表述为全球化世界搭美国的便车，全世界占便宜，美国吃亏。

如今特朗普搞对等关税，基于规则的开放将更难，新全球化要靠企业、市场、民间、地方、技术的力量，用利益绑定推动出海。

全球贸易机会“腰斩”，但跨境电商（如希音、阿里国际站）化解关税能力更强，欧洲消费降级对中国性价比优势升级是一个重要机遇，可向高增值高品牌高技术领域转型。

此外，企业出海要警惕产业空心化，应对美国转口贸易关税叠加，要加快推进出口市场多元化战略。

跨境电商竞争维度的变化，需以创新思维适应监管环境变化、企业优势转向发展硬科技、绿色转型并履行社会责任，竞争潜力从低成本大规模生产转向数字化转型和绿色化转型，跨境电商企业未来要对标龙头，提升合规和维权能力，在大浪淘沙的时代抱团发展。

《中国品牌如何打造全球影响力》

彭家荣

国际化知名企业战略及品牌公关专家

美讯创始人兼CEO

现在中国企业出海，不缺好产品、好价格，供应链优势也很明显，全球市场上中国企业在这些方面能打得过海外企业。但为什么还会遇到挑战？关键在于缺乏海外的关系与信任。

比如北美Costco长期卖某品牌智能牙刷，产品虽然又贵又不好用，却因和渠道利益绑定，始终占据市场，这说明海外市场中，关系壁垒比产品、价格更重要。

中国企业在国内懂得关系重要性，到海外反而容易忽视。但其实全球做生意都一样，跨文化沟通和信任建设才是当下出海的关键课题，杭州企业依托文化产业和阿里背景，在这方面有天然优势。

我们总结出“五R合一”方法论，帮企业高效在海外交朋友，重点接政府、客户、投资人、行业协会及慈善机构、海外人才这五大群体。

尤其海外人才，不是招到就行，关键是让其有使命感，像华为靠企业文化让员工有归属感，我们招海外人才也要用令人兴奋的使命吸引，而非只靠高薪。

以西少爷为例，他们想让北美本地人认可肉夹馍，通过捐60份肉夹馍给慈善机构，仅花少量费用就获得本地头部媒体报道、市政府议员站台，快速建立信任。汉阳科技也用类似模式，通过捐设备给退休院来撬动本地资源。

最后给大家三个建议：一是要大胆行动，现在虽有很多理由躺平，但成功属于敢行动的人；二是全球本地化，到海外别只讲中国故事，要关心当地生活；三是广结善缘，用长线心态交朋友，很多合作机会都是多年后才出现的。海外没有捷径，企业得亲自扎根市场，才能真正打造出全球影响力。

《为增长而出海》

卓立

华商出海产业联盟理事长

激荡商学院长

我今天和大家聊“出海”，先看数据：2024年中国对外直接投资1922亿美元，同比增8.4%，存量超3.1万亿美元，流量和存量均居世界第三；2024年非公有经济对外投资反超公有经济，民营企出海成主力，这个数据很“伟大”。

为什么要出海？外因很明确：低关税、全球贸易大流通的时代过去了，美国发起贸易战，全球贸易保护主义抬头，区域性贸易体兴起，转口贸易被封堵，还有“去中国制造中心化”的阳谋——中国制造业增加值占全球35%，打破平衡，各国默契分散供应链。另外，国内低端产能过剩，国家推动“去反内卷式”去产能，所以企业要么转型，要么出海。

但出海更要想“为什么而出海”，核心是为增长：更高利润、更大市场、更多机会和订单。例如：名创优品在印尼开了全球最大门店，30台收银机都需要排队；蜜雪冰城在海外售价更高、利润更高；Cool-Vita没有选择在国内和21金维他竞争，却可以在印尼做成第一的国民维生素品牌……

现在很多新兴市场就是有这样的出海机会：

◎东盟承接中国供应链外移，印尼3亿人口、年轻消费力强；

◎非洲物资缺乏，连二手服装、煤气罐都有很大的需求，在非洲我看到一个企业，天龙钢瓶，在国内逐步淘汰煤气罐的大背景下没有机会，但在非洲却可以找到增长空间；

◎中东市场上，沙特在搞 “2030愿景” ，缺技术、缺基建，对于国内的新能源企业和数字经济相关企业是结构性出海机会。

我们去这些市场出海，其实是有底气的。中国是“基建狂魔”，基建能力能快速输出；我们有全品类供应链，是联合国认定的唯一工业全品类覆盖国家；制造、数字化基础也扎实，AI还能赋能中小企业；更重要的是，我们有最勤劳的中国企业家，愿意拼、愿意干，到了世界各地都有竞争力。

请大家记住，出海的时候别抱着“被逼无奈”的心态，要默念“生而全球，为增长而出海”。

《中国品牌如何实现俄罗斯市场布局》

Alex Maltsev（马玉玺）

Wildberries俄罗斯最大电商平台

中国区负责人员

俄罗斯电商市场机会多，每年都在增长，消费者和中国消费者有相似点，喜欢折扣促销、在意送货速度，也会看商品评价，现在也在寻找新品牌、新品类。对中国品牌来说，俄罗斯市场近、门槛不高，是很好的合作伙伴。

中国品牌想快速切入俄罗斯市场，可借助成熟电商平台的模式降低难度。比如采用FBS模式，只需把货送到平台指定仓库（国内、俄罗斯均有布局），后续物流、仓储环节由平台负责，不用自己搭建复杂的物流体系，能节省大量精力。

出海俄罗斯会遇到物流、汇款、语言等实际问题，提前搭建好合作生态很关键。

可以和平台及本地合作伙伴协作，解决物流配送效率问题，同时找到安全可靠的快速汇款渠道；语言方面，可利用平台提供的AI翻译功能，将中文商品描述自动转为标准俄文，聊天工具也能实时翻译，有效打破语言障碍；如果已在做跨境电商、使用ERP系统，还能快速将商品上传到新平台，不用重复操作。

中国品牌在布局俄罗斯市场时，本地化不能省钱，商品标题、描述、图片要做好俄文和市场研究；注意文化差异，提前做市场调查；维护好口碑，提供好体验；抓住俄罗斯节日、大促等销售高峰；要有长期思维，产品要高品质、有独特性、价格合理，还要有策略、靠谱合作伙伴，用适应新市场的态度布局。

我们希望做中俄之间靠谱的桥梁，助力中国品牌在俄罗斯成功。

《东非“新丝路”的发展与探索》

张芸琪

知名自媒体“非洲大小姐”

埃塞华坚轻工业城总裁

东非市场机会多，关键要选对方向。

首先看人口，尼日利亚超2.5亿人口，埃塞俄比亚、埃及、刚果金均过亿，且85%人口是20—30岁的年轻人，出生率极高，中国40年经历的商业模式、产业模式，调整后基本能在非洲复制。

其次选行业，要做本地人做不了的事，比如我们做的工业园，投资超10亿人民币，门槛高，现在一平方厂房月租4美元仍供不应求；像中餐厅、中国民宿，因需要中国厨师、能提供中餐，本地难以竞争，也是不错的方向。

但去非洲也要注意避坑：

◎不要做低门槛、和本地人抢饭碗的行业，比如坦桑尼亚曾因大量中国人做低门槛零售、批发，触及本地人利益，导致出台政策限制；

◎要遵守本地法律法规，不要想着偷税漏税，企业做大后规范很重要；

◎心态要归零，做好承担社会责任的准备，比如我们给当地修自来水、提供就业，让当地人因我们的到来生活更好，才能长久发展。

现在东非工业逐步起步，当地工业慢慢形成体系，这也使得东部非洲单纯做贸易的机会变少，不过西部非洲或一些偏远国家，因为工业起步晚、物资缺口大，做贸易仍有空间。

东非“新丝路”充满机遇，已有中国企业找到落地路径。

比如乌干达的牛仔裤工厂，老板先在埃塞俄比亚利用当地棉花资源，形成“棉花—棉纱—牛仔布—牛仔裤”完整产业链，后将模式复制到乌干达，依托东非共同体互免关税政策，货卖周边国家仅需少量增值税，如今日产能达几万条，利润可观。

埃塞的电缆厂由中国老乡创办，早年租厂房起步，用当地便宜的成品铜或回收铜生产，避开进口原料麻烦，现在已买地准备长期扎根，生意稳定。

这些案例证明，东非的机会不能只靠数据和视频，关键要走出去实地考察，摸清当地资源、政策和需求。

《中东市场的现状与未来》

万安凤

中沙科技创新中心副主席

前极免速递中东副总裁

在中东市场，我们常听到两个关键概念：MENA（中东和北非）和GCC（海湾合作委员会）。在GCC的六个国家中，阿联酋和沙特无疑是影响力最大的两个核心市场。

这一区域的经济实力不容小觑。例如，卡塔尔的人均GDP位居全球前列，而沙特、科威特的人均GDP也超过三万美元，消费能力强劲。

市场潜力首先体现在人口结构上：中东地区人口非常年轻，超过60%在35岁以下。同时，外籍人口比例很高，以沙特为例，本地人与外籍人士比例接近五五开。这构成了一个独特且充满活力的消费市场。

当前，沙特正大力推行“2030愿景”，旨在减少对石油的依赖，推动经济多元化转型。在这个过程中，基建、家电、汽车、电商、物流、云与AI、文旅等产业都涌现出大量机会。我们看到，华为在沙特市场取得了巨大成功，中国车企凭借性价比优势广受欢迎，Temu在沙特的订单量也增长迅猛。

当然，机遇与挑战并存。中东的电商成本很高，一个包裹的履单成本可能接近200元，其中末端派送的快递费也至少要20多元。并且，沙特仍有约一半的电商购物采用货到付款方式，对现金流管理提出了挑战。

这里我想特别强调一个值得关注的机会：中东女性消费力的崛起。随着女性就业比例提升，越来越多中东女性拥有自主收入，她们的消费正从“被动”转向“主动”，在美妆、精致服饰、健康管理等领域展现出旺盛的需求和强大的消费潜力。

对于计划落地中东的中小企业，我有两点关键建议：

1. 注重合规：沙特严格的 “沙化率”（Nitaqat）政策要求企业雇佣一定比例的本地员工。这是一项法定义务，关乎外籍员工签证，务必重视。

2. 抓核心人才：销售岗位配置本地人才，能更有效地导入资源。同时，与政府打交道时，沙特籍员工往往能发挥关键作用。

最后，我想对所有想去中东发展的企业家说：不要设定短期KPI，请怀揣长期主义精神。一旦选定了市场，就要决心扎根，派遣能吃苦、有韧性的团队过去，耐心建立信任，因为这在中东的商业文化中至关重要。

除了以上嘉宾的分享，快乐小羊品牌副总裁杨鸥、Cool-Vita联合创始人叶萍萍也在圆桌中分享了自己企业在新兴市场中布局的成功经验。

大会落幕，但中国品牌全球化的征程刚刚进入高潮。

中国企业正在“被动肢解”与“主动重构”间寻找第二增长曲线。在这个过程中，作为由吴晓波频道联合出海服务机构共同发起的华商出海产业联盟，我们已经集结了2000多家出海企业，与200多家优秀的出海服务机构，希望能陪伴中国企业全球化的全球化征途更加便捷、高效、安全。

在论坛上，嘉宾们在分享中多次提到了“现场”的重要性：唯有亲临市场，才能读懂本地政策的细节、消费习惯的差异，才能精准对接从资本到渠道的核心资源。

2025年10月15日—10月22日，华商出海产业联盟将组织企业家去到“出海热土”——中东。

这场为期8天7晚的行程，将带你走进GITEX全球科技展捕捉前沿趋势，深入DMCC自贸区、中国中建、Hibobi等标杆企业学习实战打法，在中沙商务交流晚宴中拓展高价值人脉，更有本地专家全程解读政策红利与文化误区。

让我们一同跳出“观望”，用脚步丈量中东的商机，用实战经验为中国品牌的全球化之路铺路，在新基建与消费蓝海的浪潮中，找到属于你的破局坐标。