“双节”酒水观察：线下节庆红利退潮，酒商扎堆直播间拼“底价”，名酒也要靠补贴冲销量

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

中秋国庆双节本是酒水消费的“黄金档”，但今年市场延续了往年的“冷静”，节日氛围迟迟未现。

节前一周，时代周报记者走访市场发现，大部分高端、次高端名酒整体价格与销量均同比下滑，节庆消费的“放量效应”正在减弱。头部酒类流通连锁企业某加盟商甚至表示，今年“双节”的生意比去年平日还要低迷。

业内人士向时代周报记者分析指出，宏观经济环境下，消费者捂紧钱包，非必需消费品的酒水首当其冲。“双节”礼赠、宴请的刚需虽在，但消费决策变得审慎，购酒预算和档次普遍下调。

不过，在平淡的销售表象之下，线上赛道明显升温。

头部酒企在节前大举进军即时零售赛道；56岁的老酒商吴向东学起了直播，把新品大珍·珍酒搬进了镜头；茅台镇的年轻“酒二代”走进电商培训班，希望在线上积累用户；百荣商城的酒商们，也陆续把注意力从货架转向直播间。

一冷一热之间，今年白酒行业的“节日考卷”异常复杂，也成为观察行业变革的最佳窗口。

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“稳而不旺”，动销环比回暖

作为流通渠道的“毛细血管”，线下实体酒商最先感受到“双节”冷静的气氛。

离国庆假期不到10天，华致酒行某加盟商宋然没有忙碌起来。

宋然的店开在上海某商圈十字路口拐角处，人流不算少，但他觉得今年中秋生意比去年平日还要差。“唯一庆幸的是，近期酒价还算平稳。”9月22日，他向时代周报记者表示。

上海本地酒水供应链酒悦优品加盟商冯宇同样没有感受到节日酒水消费的高峰，“销量跟平时差不多，最近价格浮动不大。”

冯宇店内普五零售价为950元/瓶，“今年价格比往年下滑了。其实去年也跌了，但大部分时间都能卖1050元。”

背靠更大的平台，宋然所售卖的部分高端名酒更具价格优势，25年飞天零售价为1900元/瓶，比区域供应链和烟酒店优惠100-200元/瓶。

离冯宇店步行不到5分钟，一对老两夫妻守着的烟酒店里，飞天、普五等名酒显眼地陈列在收银台后的货架上，但更多只是撑门面。老板明显感受到今年节日老百姓花钱更谨慎，转向价格更亲民的产品”，边说边指向旁边价格约普五的一半汾酒青花20。

往渠道上游观察，二批商的“体感”基本一致。郑州百荣世贸商城酒商李雨晴称，行情没有大涨，某些缺货产品会小幅度上浮。

综合各类终端反馈，“双节”前夕，大部分高端、次高端名酒整体价格与销量均同比下滑，但动销环比有所回暖。全国批发市场、流通巨头、区域供应链、夫妻烟酒店，这四根行情“探针”共同指向今年“双节”酒水市场整体“稳而不旺”的基调。

据泸州白酒价格指数办公室调查，9月中旬全国白酒环比价格总指数99.86，下跌0.14%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.82，下跌0.18%；地方酒环比价格指数为99.85，下跌0.15%。

不过，越临近假期，部分名酒批价小幅回升。

以25年飞天茅台为例，白酒批价平台今日酒价信息显示，上周三（9月24日），飞天散瓶、原箱批发价格上涨，分别为1790元/瓶、1765元/瓶，较前一天涨30元/瓶、25元/瓶，持平及上涨态势持续至周六（9月27日）。

消费热情转向即时零售

近几年，新零售巨头纷纷涌入万亿酒水市场。即时零售异军突起的今年，给“双节”酒水市场刻画了热闹的另一面。

时代周报记者从美团处获悉，9月27日，平台白酒品类销量同比增长约8倍。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒在平台单日成交额均破千万元。

此外，美团闪购在节前上线了名酒7折起、预约1499元飞天茅台、发放消费券包等促消费活动，带动商家礼赠消费。美团闪购数据显示，9月27日，美团歪马送酒、1919酒类超市等酒类商家，以及大润发等连锁商超的酒类销量同比增长5倍。

9月30日，时代周报记者走访广州市某商超注意到，飞天、五粮液、泸州老窖等不少名酒在放量促销。

同时，美团闪购与该商超合作，对飞天茅台、剑南春等名酒开展线上下单优惠活动。其中，线下零售价为2299元/瓶的飞天茅台，美团闪购价仅需1799元/瓶。

工作人员表示，优惠价格为平台专属，需通过平台下单方可兑现，“所以对线上价格优惠大的产品，顾客更乐于在平台购买。”

广州市区商超酒水堆头。时代周报记者摄

经过多年的市场教育，酒水消费的即时性需求成为主流，多家酒企也在节前宣布入局，积极抓住旺季中的C端流量。

9月29日深夜，贵州茅台打造多年的自营平台i茅台宣布，自9月30日早上9时起，在原有“快递配送”与“门店自提”两种收货方式基础上，新增“即时配送”服务。这意味着，贵州茅台以官方身份入场，在服务链条上补上即时履约这块拼图，将前期聚集的用户优势转化为更频繁、更稳定的消费习惯。

几天前，9月22日，沱牌和国台酒业在同一日宣布布局即时零售，前者联手美团闪购，后者则与广西本土酒类即时零售平台酒小二达成战略合作。

9月19日，央企中粮集团旗下的进口酒整合运营平台中粮名庄荟推出“名庄荟·V酒库”，通过数字化手段打通“线上流量触达—线下实体体验—即时配送服务”全环节。也在同一日，西凤酒宣布拟发展即时零售业务。

然而，在名酒集体涌入线上的背景下，信息差已然消散。叠加平台大额补贴和酒厂政策，对线下渠道商而言，曾被视为行业铁律的“旺季驱动”模式已然失效。

据李雨晴所说，某二线酱酒系列产品今年价格在600元/箱上下浮动，酒厂在9月中旬推出节日返点政策后，烟酒店售价低至558元/箱，同期百荣同行调货为565元/箱。

李雨晴表示，今年名酒利润下滑，节前一箱能赚10-20块，但每天出货量不稳定，货量大的时候10块都没有，“能把酒卖出去就算好了”。生存已成为比利润更紧迫的命题。

只做零售生意的冯宇没有选择加入即时零售平台。在他看来，即时零售渠道能带来多少销量具有不确定性，但零售利润空间已不多，无法再额外支付平台佣金。

酒商集体奔赴线上

酒业渠道变革加速演进，酒水生意已经进入依靠常态化、加速线上化的新周期。仅靠线下自然流量的增量空间越来越小，酒商们希望在新阵地中寻找突围路径。

56岁的吴向东是转型直播的缩影。

这位在传统渠道摸爬滚打三十年的老酒商，最近几个月学拍视频、练剪辑、做直播，还在节前的9月19日，将其个人第三场直播打造成大珍·珍酒正式上市的舞台。

据珍酒李渡集团披露，截至9月23日，共3017家客户成功签约，大珍·珍酒成为中高档白酒线上线下全网销量第一新品。

在吴向东眼里，镜头不仅是卖酒的工具，更是有力抓住希望喝到好酒的消费者的纽带，“你一定要经营好你个人的IP，这是一个很好的流量入口，你要卖酒，你躲不过这一关了。线上机会还是比较大。”

不止是酒业大佬，茅台镇一名年轻“酒二代”曹鑫也想在传统人脉圈卖酒的模式之外开拓新客群，特意前往成都一家电商推广公司学如何“搞流量”。

沉浸式学了三个月，曹鑫最近回到茅台镇，尝试制作短视频。但他坦言，找达人推广很烧钱，只能先靠个人真人出镜慢慢积累流量，“不好意思真人出镜，但也只能硬着头皮上。”

受访者提供。

百荣商城的酒商们，也在摸索中前行。

李雨晴回忆，两年前她尝试过开淘宝网店，但因为平台规则复杂、保证金上涨而放弃。今年，她目睹商城内转型电商直播已成大趋势。“大部分都是商户自己‘上阵’，货还是原来的货，只不过换了渠道，直接对终端消费者，但价格拼到底了，量上去了。销售额也随之上升。”

转型虽然迫在眉睫，但并非易事。与曹鑫一样，李雨晴同样会遇到资金有限、内容缺乏、不敢出镜等问题，仍守在舒适圈里。

行业人士分析指出，直播电商带来的不是简单的渠道更迭，而是重写了竞争逻辑。线下比拼渠道资源，线上则争夺谁能留住用户的注意力。即时零售、直播带货和短视频推广，正在让行业从“渠道为王”走向“用户为王”。

2024年“双节”，白酒行业的考卷写满冷与热。线下市场的传统节庆红利渐渐退去，线上渠道升温，即时零售、直播电商成为新的增长引擎。

行业调整的攻坚战远未结束。当旧的平衡被打破，即是新的秩序建立的契机。

（应受访者要求，宋然、冯宇、李雨晴、曹鑫为化名）