白酒促销又来了！高端名酒再度破价，降价后能否有增量？

随着国庆中秋“双节”的来临，白酒促销节点又来了，在库存高企的背景下，在业内人士看来，传统旺季已成为当下白酒行业去库存的好时机。

据第十七期《西南酒价》数据，飞天茅台等少数几款白酒产品相较于9月4日西南地区白酒均价之外，其余白酒产品价格均呈下滑态势。对此，白酒行业人士对南都湾财社记者表示，此前库存高企、传统压货手段等导致渠道“量”的累积，叠加传统白酒旺季，是去库存的好时机，不少渠道商出于回款需要，不得不“舍价求量”，开启促销模式。

不过也有白酒业内人士分析认为，对酒企而言，高端白酒产品“舍价求量”并非最佳解，这会对其好不容易建立起来的价格体系形成冲击，而“控量保价”则是白酒巨头们在市场价格波动历史中多次给出的解题思路。

“双节”白酒价格普跌，库存高企，“要量就很难有价”

“当下市场环境下，量价齐升是伪命题，要量就很难有价，要价就要牺牲量。”谈及高端白酒市场价格波动，一位白酒高管如是说道。

南都湾财社记者摄

在双节大促销背景下，面对“量价”这道二选一的选择题时，不少酒商们不约而同地选择了冲量。一位成都的酒商对南都湾财社记者表示，虽然9月份市场终端销售额同比仍呈下滑态势，但环比有所增加，大约增加15%-25%。尽管今年旺季依旧不算旺，但相比淡季销量要好些，所以希望能趁机出掉部分库存。

在“冲量”的背景下，“价格”作出了让步。《西南酒价》数据显示，9月30日，第八代五粮液（52度/500ml）、洋河梦之蓝m6+（52度/550ml）、剑南春水晶剑（52度/500ml）等产品呈普跌态势。

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在近期大型商超的直播中，白酒成为直播的“重头戏”，不乏大型商超打出了购买两瓶及以上即可享受“促销价”的标签，部分高端名酒甚至比超市付费会员价还要低100元，比往常售价更是有着超160元的差价。

白酒价格波动背后，也有电商平台补贴的因素。在线上平台，甚至有“千元价格带”的白酒产品跌破800元/瓶，打上了“团圆价”等标签。对此，一位白酒门店工作人员表示，线上破价是因为电商平台的补贴，线下售价虽近期波动较大，但“千元价格带产品”仍在800元以上。

值得注意的是，今年6月份时，五粮液发布《致消费者的告知书》称，经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗号销售假冒五粮液产品。尤其是近期平台上出现的“光瓶第八代五粮液”产品，此类产品违反《食品安全法》规定，并涉嫌假冒。

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各大酒商“舍价求量”背后，关键在于库存。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。

一位白酒分析师对记者表示，库存高企背景下，酒商难免会面临资金短缺，为了实现资金回流不得不压价抛货，一旦过多酒商抛货，则会对行业形成“价格踩踏”现象，从而冲击酒企好不容易建立起的价格体系。

节日大促销，“舍价”后一定能“增量”吗？

双节白酒动销能否起来？成为当前行业最为关注的话题。

但目前来看，即便在“舍价”的背景下，“增量”依旧是难题。中信证券分析师在近日研究报告中给出了“动销同比下滑”的预测：伴随中秋旺季临近，白酒市场需求呈现缓慢复苏态势，渠道持续以开瓶动销去库存调整为主，我们预计国庆中秋长假期间白酒动销同比下滑约15%～20%，其中宴席场景和大众价格带的白酒消费表现或比较好。

对于今年“双节”白酒的预期，酒业分析师蔡学飞也对南都湾财社记者分析表示“销量仍预期小幅下降”，他表示，受到了双节备货刚需、宴席市场预期，酒企渠道利润补贴以及电商平台补贴促销等刺激，不过相比去年，受消费信心不足、商务礼品需求收缩及消费者趋于理性等因素影响，市场整体销量仍预期小幅下降，市场尚未完全恢复至往年水平，其中产品价格震荡较大，行业整体倒挂的情况没有改变，行业性的库存挤压问题可能影响春节消费预期。

南都湾财社记者摄

酒业分析师肖竹青也向南都湾财社记者表达了“中秋国庆前夕白酒动销同比下滑”的观点，他对记者预测道：“整体来看，今年中秋前夕白酒动销表现同比下滑，但降幅有所收窄。多地渠道反馈，中秋期间销量预计同比下滑约15%-20%。”

那么增量市场到底在哪儿？南都湾财社记者注意到，即时零售成为各大酒企探寻增量的重要阵地。“消费渠道加速迭代，当前线上线下深度融合，即时零售成为了常态。”一位酒企工作人员指出，今年上半年酒水即时零售交易额同比大幅增长，满足了消费者即享即饮的即时性需求。

南都湾财社记者摄

此外，低度酒也被白酒巨头们视作增量市场。五粮液、泸州老窖、舍得酒业、酒鬼酒等头部酒企持续布局低度白酒产品、抢滩年轻市场。从目前电商平台数据来看，29度五粮液•一见倾心8月底上市以来，取得不错的销售成绩。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞