深度|“炸山”风波复盘：安踏为什么难造下一个“始祖鸟”？

“炸山”风波之外，大众目光聚向这场大型营销秀背后的动机——“中产托不动始祖鸟了”。

文｜邱慧

编辑｜谷宇

毫无疑问的是，户外品牌始祖鸟正经历着自2019年以来在中国市场内史诗级的品牌危机。

危机始于一场以艺术为名的营销活动。2025年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在海拔约4600米的西藏喜马拉雅山脉点燃烟花，炸开的烟花顺着山脊蜿蜒上升至5050米，最终在山脉呈现“龙形”景观。

以始祖鸟的说法，这场“升龙”烟花秀旨在致敬自然与传递东方龙文化中“生生不息”的精神。然而，因选址在生态脆弱的雪域高原地带，该活动迅速在社交平台上引发争议与质疑。

尽管有主办方称，此次活动均在科学评估和严格指导下进行，比如用的是生物可降解的环保烟花材料；在爆破燃放前，引导动物离开；燃放后清理垃圾、修复植被等，但这些都未能平息大众对始祖鸟“炸山”行动以及不环保的怒火。

甚至，舆论还将这把“火”烧向了始祖鸟母公司最大的股东安踏集团。后者曾数次明确ESG（环境、社会和公司治理）对包含子品牌在内的整个集团核心战略的重要性。

截至今，公众尚不得知安踏及始祖鸟会如何弥补“炸山”对高原生态的副作用，而反观至品牌，这场风波带来的负面效应仍在持续扩散。

有人连退上万元产品

从网络上流传的现场视频及公开信息来看，烟花燃放点毗邻水体和冰川，其距离最近水体约30米，距离最近的冰川约6公里。

这引发了部分环保从业者的担心——不同于平原，低温、低氧的高原环境往往需要更长的周期来消解源自外部的破坏，而烟花带来的爆炸冲击，很可能会对青藏高原造成不可逆的影响。

舆论发酵后，始祖鸟和蔡国强等主办方在9月20日分别删除了各自官方社交账号上的“升龙”视频。始祖鸟于9月21日发布的致歉声明称，诚恳接受所有批评和建议”，承诺“将依据评估结果，展开及时有效的补救行动”。

上述道歉声明发布的次日，央视记者探访“升龙”活动举办地时发现，活动已过去3天，但在现场还能看到当时烟花燃放留下的痕迹。

而随后曝光的蔡国强现场发言视频让舆论再度发酵。视频中，身着橙色始祖鸟外套的蔡国强说：“感谢牧民配合，也感谢聪明的动物们帮助，让我的点火线路畅通无阻。很感恩在场的大家和我一起实现我年轻时的梦想，全力支持我们在这大闹天宫，或者我们一起大闹天宫。最后要感谢这片土地，这里的人民和永恒的大自然，期待未来有机会和大家再次相聚世界屋脊。”

蔡国强工作室在9月21日发布的说明称，深表歉意，如确有环境影响，愿意全力补救，未来将更谨慎，更严格评估艺术活动对环境的影响。

“升龙”是始祖鸟“向上致美”系列的第三场。2023年开始，始祖鸟就策划举办“向上致美”系列艺术活动，并宣称以此“展现对高山的敬畏之心”。

“向上致美”的前两场分别是2023年，与松赞酒店联名，在香格里拉雪山脚下，请来模特、藏族青年、登山家同台走秀；2024年，在林芝南迦巴瓦，由藏戏团演绎具有百年历史的藏戏。

令公众愤懑的是，始祖鸟中国的官网上，在“品牌故事”栏赫然写着可持续发展的品牌理念，而“炸山”活动俨然与之相悖。

“升龙”活动在社交平台持续引发争议后，负面效应也传导至消费端。多位始祖鸟门店销售向“产经在线”透露，“炸山”烟花秀后，门店客流量比之前少了很多，还有部分消费者因此前来退货。

一位北京门店的店员说，这次舆论危机之后，有顾客找来，以“不买始祖鸟，去买别的品牌”为由退了4件商品，总计12000元。他告诉“产经在线”，不止自己，门店同事也陆续接待了数位前来退货的顾客。

始祖鸟中产标签背后的“操盘手”

“炸山”营销翻车后，大众谴责的矛头不止对准了始祖鸟，还有其所属母公司亚玛芬体育（以下简称“亚玛芬”）的最大股东安踏集团。

这位扭转亚玛芬亏损态势、把始祖鸟一手打造成国内高端户外品牌的“操盘手”正因“炸山”风波承压。9月22日收盘，安踏体育股票下跌超4%。截至午间收盘，安踏体育报93.35港元/股，跌幅为3.56%，总市值蒸发97亿港元。

要客研究院院长周婷向“产经在线”分析认为，“炸山”事件表面上看是品牌营销策的失误，是一次失败的营销事件，但是深层次反映的是品牌商业伦理和企业家价值观的问题。在她看来，这次风波很可能成为安踏集团发展的分水岭。

过去的5年里，安踏通过不断收购，逐步扩大自己的户外圈，并在中国市场打造了多个现象级潮流户外品牌。始祖鸟就是其样本式的案例之一。

始祖鸟，成立于1989年，是一家服务于硬核户外运动者的加拿大品牌。其以高山攀登装备起家，主打户外服装、背包及护具。目前，拥有专业线、Veilance高端商务系列等产品线。

2019年，以安踏为首的财团完成了对始祖鸟母公司亚玛芬的收购，安踏则以出资15.43亿欧元成为后者绝对控股股东。彼时，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬正陷入持续亏损的困境，中国业务仅占全球总营收约6%。

如今彻夜排队抢购始祖鸟或是萨洛蒙产品的部分消费者或许没想到的是，在亚玛芬被安踏收购前，很长一段时间里，这些品牌都普遍处于籍籍无名状态。

收购完成后，安踏最先对始祖鸟开始了为适应中国市场的全方位改造，通过赋予其“运动奢品”的定位，调整管理节构，结合以制造稀缺性为代表的营销策略，把始祖鸟打造成中产标配的高端户外品牌。

“运奢”的标签打上后，安踏还选择了曾在耐克中国等品牌有着丰富从业经验的姚剑来负责打造、强化包括始祖鸟在内的亚玛芬旗下品牌的高端化路径。

除了将门店开设在核心地段、高端商场外，始祖鸟门店“山野”的陈列风格、山地课程等也都在社交平台上掀起了打卡热潮，店内也沿用了奢侈品“1对1”的导购策略。

前述门店销售告诉“产经在线”，始祖鸟的消费群体偏固定，不少人都有二次甚至多次回购的经历，也因此，除了在消费时的导购指引，还需在线上对于顾客平时的衣物打理、新品信息等咨询给出专业回复。

在安踏的帮助下，亚玛芬成功逆袭。除了在2024年完成了在美上市，其还结束了持续5年的亏损困局。亚玛芬财报显示，2024年，公司录得营收51.83亿美元，同比增长19%；调整后净利润暴涨329%至2.36亿美元。这其中，始祖鸟在该年度的营收突破了20亿美元。

同样的增长故事还发生在亚玛芬旗下萨洛蒙、迪桑特等品牌上。在安踏改造的策略下，萨洛蒙也成了中产标配品之一。2024年，萨洛蒙仅鞋类产品的销售额就突破了10亿美元，诸多鞋类产品还成了需抽签、抢购等营销手段下的爆品。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠向“产经在线”指出，原本在海外市场，不算主流品牌的始祖鸟、萨洛蒙在中国实现了翻盘，其中重要的原因之一就是安踏采用了奢侈品战略和饥饿营销，把品牌符号化、社交化，让它们迅速成为消费市场的潮流符号。

而对于安踏而言，以始祖鸟为代表的亚玛芬旗下品牌热度的暴涨，也让其在高端户外运动市场有了充足的话语权——2024年，安踏联同其控股的亚玛芬首次突破了千亿元营收。这是全球范围内第三家突破千亿营收的体育用品公司，前两家则为大众熟知的耐克、阿迪达斯。

除此之外，安踏纳入麾下的MAIA ACTIVE、可隆、迪桑特同样在发力高端户外运动市场。

今年4月，安踏还官宣了对德国户外品牌狼爪的收购，再度扩张自身的户外版图，补足始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特未触及的中端户外运动消费市场。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉“产经在线”，短期，此次始祖鸟“炸山”事件不会对安踏的财务状况产生较大影响，但从长期来看，对安踏的影响多是集中在品牌声誉方面。

杨大筠也认为，虽然此次风波影响较大，但在他看来，对安踏的影响不会持续，“其中很重要一个原因是，中国消费者对企业ESG的认知还不具备普遍性。”

为什么难有“下一个始祖鸟”？

“炸山”风波之外，大众目光聚向这场大型营销秀背后的动机——“中产托不动始祖鸟了”。

亚玛芬财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，较上年同期下滑11个百分点，调整后营业利润下降10个百分点。与此同时，该部门已经连续三年出现同比增速下滑情况。

在周婷看来，采取品牌大众化方式过度变现，导致品牌神秘感消失，品牌形象下滑，是始祖鸟销售下滑根本原因。她向“产经在线”分析指出，门店效能降低，靠开店驱动品牌销售增长，是始祖鸟的核心发展策略，但也是未来限制始祖鸟发展的关键因素。

亚玛芬财报曾披露，2019年底，大中华区始祖鸟门店仅18家，2024年底增至75家，净增57家门店。

周婷同时表示，在始祖鸟被安踏收购后，在产品创新上并未有实质性突破，在消费端，产品逐渐失去吸引力。不仅如此，周婷认为，始祖鸟始终在时尚和专业运动之间来回摇摆的品牌定位，让其陷入专业属性降低、时尚感不足的尴尬境地。

张毅也向“产经在线”提及，除了受到宏观经济环境的影响，在诸如凯乐石等户外竞品崛起后，始祖鸟自身在产品应变、运营管理以及团队创新方面未能作出及时、有效的应对，这才导致了其业绩的承压。

然而，在杨大筠看来，始祖鸟出现增速放缓，很正常。他告诉“产经在线”，在亚玛芬被安踏收购后，始祖鸟保持了很长一段时间的高速增长，“但中国的户外运动市场，特别是高端户外消费市场，体量是有限的，很容易碰到‘天花板’。”

“产经在线”注意到，业绩出现承压迹象后，始祖鸟品牌自身也在寻找新增长点。今年4月，始祖鸟宣布成立独立鞋履业务部门，开始向市场推出高端户外运动鞋。

只是从市场反馈来看，始祖鸟在高端鞋履的开拓上不算顺利。来自消费端对其产品开胶、低质的评价充斥互联网。

当然，业内资深专家一致的共识是，尽管此次营销给始祖鸟和安踏带来的负面影响尚待评估，但“始祖鸟并不会就此成为安踏的‘弃子’”。

原因很简单。现阶段，安踏的队伍里，很难再出一个能比肩始祖鸟的品牌。周婷向“产经在线”表示，安踏其实一直在寻找“下一个始祖鸟”，只是在赛马机制下，谁能跑出来具有一定的不确定性。此次“炸山”事件，虽然让安踏集团推出“下一个始祖鸟”的计划会更紧迫。但毫无疑问，“炸山”事件也在让安踏集团成功推出“下一个始祖鸟”的可能性在大幅降低。

而事实上，周婷认为，在安踏的战略中，始祖鸟还并未完全发挥其更大的价值。她补充指出，始祖鸟之所以能在中国成为一个现象级品牌，这依赖于市场机遇、品牌策略、团队执行等多种因素。“虽然安踏集团有些‘操之过急’，策略倾向于短期流量收割，严重缩短始祖鸟品牌的生命周期，但是其他企业和品牌也未必拥有始祖鸟成长的一切条件。”她说。

张毅也向“产经在线”指出，高端热门品牌的打造需要大量金钱、时间的投入，合适的时机、合适的产品、恰当的消费潮流都是关键因素，“相比聚焦打造某一个品牌，安踏现在更多地在推行其全球化、多品牌化的战略目标。”

不止安踏，市场或许也不会再产生第二个“始祖鸟”。周婷说，运动时尚化，时尚运动化，是未来很多年内鞋服行业最重要的趋势之一，这也是安踏集团成功的最大市场机遇。目前，安踏几乎都在按照这一路径在打造旗下品牌。然而，随着竞争者越来越多，产品同质化越来越严重，特别是渠道驱动策略效能降低，营销的投入产出比越来越低，消费者越来越挑剔，产生“下一个始祖鸟”的可能性也变得越来越小。

尽管最新收购的狼爪曾被市场寄予厚望，被认为是安踏想要打造的“下一个始祖鸟”。但张毅认为，狼爪在中国的潜力规模还需看安踏对这一品牌产品持续赋能的情况。

在杨大筠看来，相比于同级别、已经在专业性等方面积攒了一定用户基础的凯乐石，狼爪仍是小众品牌，“在全球化市场，安踏要与耐克、阿迪达斯相‘抗衡’，光有现在的品牌体量仍不够”。

（文中图片均来自始祖鸟官网）