基金公司搞“美男营销”上了热搜，车身、商场广告拉满

财联社9月30日讯（记者 吴雨其）一场“恋综级”造星，却被跑偏了焦点。

“投基金，选陈博”，一位基金经理的正装照巨幅广告出现在公交车身与商场大屏，看起来像是在宣传恋爱综艺而非金融产品，也像是哪家的偶像男团出道。但这广告背后，其实是金融机构上银基金。

为了拉动迷你基金的曝光量，上银基金不惜再度“造星”，把旗下基金经理陈博推上了流量试炼场，搭配小红书发起的“打卡赢中秋礼”活动，试图将营销声量转化为产品热度。

但事情的发展，超出了他们的剧本。活动的参与者几乎没人讨论基金产品的业绩与风格，反而集体“跑题”聚焦颜值，把原本的业务推广，变成了一次“全民恋综联想”。

评论区里“帅哥出道”“上银你是懂我的”此起彼伏，甚至还有人喊出“把联系方式发出来”，一场本意为产品赋能的营销变成了薅羊毛的现场。更令人哭笑不得的是，为了抢一个STANLEY杯子，许多网友临时注册小红书账号参赛，连初始用户名都没有修改。

在整个舆论狂欢中，上银基金的产品、陈博的过往管理能力、基金的长期回撤情况……统统被忽视。这或许正是公募基金行业最该警惕的一幕：当“去明星化”已成为监管方向，一场急功近利的“美男营销”，只会让公募行业再次踩回那些已经被证伪的老路。

谁在参与？谁在出圈？只有羊毛党最积极

当财联社记者打开小红书搜索“上银基金”或者“陈博”，映入眼帘的并不是研究笔记或投资分析，而是一张张与公交广告或商场屏幕合影的自拍图，搭配热烈讨论的是“这杯子怎么抽的？”“帅哥什么时候直播？”甚至“感觉这是恋综拍摄现场”。作为活动的组织者，上银基金显然高估了用户对投资产品的关注度。

本次中秋打卡活动奖品设置相当简单：两个STANLEY杯子、手机支架、五本笔记本，但所引发的参与热情却远超预期。许多参与者是典型的“羊毛党”用户，有人为了截图打卡下载广告图，有人甚至专门跑到公交站合影，只为争抢杯子等小物件，真正了解陈博是谁、以及上银基金的投资策略的寥寥无几。

更有趣的是，不少参与者是临时注册的小红书新账号，连系统默认昵称都没来得及修改，评论区充满了“我就是为了杯子”“管他是谁”的直白调侃。

而陈博这位被称作“基金界新潮买手”的主角，真实业绩并不匹配流量的热度。截至今年二季度，其在管的6只基金合计规模仅7.44亿元，其中最大的上银鑫达一只占到5.62亿，为共管产品，其余几只产品规模几乎都在几千万元级别。

业绩方面，Wind数据显示，陈博任职基金的年化回报最高为9.91%，最低为2.11%，此前管理的上银中证500指数增强A在任期内回报为-9.77%。他独立管理的上银未来生活的在2024年换手率超过500%，近三年最大回撤达30.57%。这些专业数据，在打卡热潮中，几乎无人问津。

而从重仓股配置来看，其持有的三环、美的集团、中国移动、五粮液等，都是典型的大盘蓝筹风格，与“新潮买手”一词之间的联想空间，实在不大。此种风格与年轻化的营销定位之间的错位，也成了许多业内人士口中“尴尬”的源头。有基金行业从业者评论：“这种宣传方法最容易造成理解偏差，投资不是选偶像，基金经理也不是直播带货。”

去明星化已成共识，造星却再被“复活”

曾几何时，“国民基金经理”“XX天团”“年度基金一哥”等标签风靡市场，粉丝应援、话题超话、基金饭圈等舆论生态让部分基金经理一夜成名。但明星效应带来的并不全是甜蜜：伴随2021年后市场走弱，这些因流量而膨胀的管理规模在业绩下滑后成了众矢之的，不仅伤害了基民，也暴露了基金公司依赖人设的短视策略。自此之后，行业逐渐转向以产品为中心、团队为依托的发展模式。

而后出台的公募监管新规更是明确提出，要“摒弃明星基金经理现象”，全面强化投研平台、构建多策略团队体系。从宣传口径到公司治理，整个公募行业正在推进“去明星化”的治理共识。在此背景下，上银基金对一位管理规模不足10亿、年限刚过五年的基金经理进行大规模“造星”包装，自然显得格格不入。

不少业内人士指出，从业务逻辑来看，这更像是为迷你基金寻找突围的流量口。但“用颜值拉客户”的方式并不具备可持续性，在投资者教育仍需长期耕耘的背景下，这样的短平快流量尝试不仅效果难测，更可能因误导而引发合规风险。“你可以推产品，但不能靠人设。投资是一件需要理性和长期主义的事”，一位资深公募人士在社交平台上评论道。

这场营销引发的最大问题或许在于：它把关注点从“基金业绩与风格”完全引偏，变成了对基金经理外貌的消费。“不是说帅哥不能当基金经理，而是不能为了‘帅’而忽视‘绩’”，一句调侃的评论也许最能代表这场风波的本质。

“美男营销”让上银基金上了热搜，但产品并未上心。当一家公司开始被关注颜值而非能力，开始制造恋综氛围而非突出专业主义，它离投资者的真正信任，其实越来越远了。