老板下场直播带货跳团舞，跌落神坛的美特斯邦威急了

来源 | Tech星球

文 | 张宁洢

“不走寻常路”的美特斯邦威，正在寻找自己的出路。

从大热偶像剧中一句“端木带我去了美特斯邦威”，到公认的“步行街之王”，曾经的美特斯邦威，火遍大街小巷，在2011年的巅峰时期门店数量高达5000家，创造了99.45亿的营收。

此后，快时尚入侵，靠着独特的“小单快反”模式与极强的供应链优势，既满足了消费者对款式的要求，又打出了低廉的价格。几年内，国产潮流服装品牌迅速落寞，美特斯邦威也不可避免地受到冲击，又因错过发展线上网购的好时机，逐渐淡出了主流消费者的视野。

2024年1月，美特斯邦威创始人周成建正式从女儿胡佳佳接回董事长之位，在此前7年亏了32亿元的情况下，周成建试图力挽狂澜。

一方面，他创新加盟和销售模式，提出“千天万店”目标，推行“5.0新零售模式”，首创“团购券”模式，实行线上引流、线下核销；另一方面，开始向“潮流户外”转型，试图打造“始祖鸟平替”。

不仅如此，60岁的周成建还亲自下场直播带货。2024年11月1日，周成建在淘宝直播首秀，观看量超378万次，总成交额突破1500万元。近期，为了吸引年轻消费群体，他还在直播中跳起了团舞。

然而，这一系列动作对美特斯邦威收入的提高似乎并没有多大帮助，甚至在2024年发生了大规模亏损。据美邦服饰财报显示，2024年全年净利润为-1.95亿元，同比下滑715.45%，2025年上半年净利润为993.03万元，同比下滑87.07%。

沉寂已久的美特斯邦威，该如何重回巅峰？

美特斯邦威卖不动了

阿澜在中学时代曾经是美特斯邦威的忠实用户，而现在的她，除了网购，就是去Zara、优衣库这些快时尚品牌购买衣服，主要原因是款式时尚，价格也基本在能接受的范围内，这样的消费习惯她已经维持了很多年，“女装每年都会流行不同的款式和颜色，像什么miu系穿搭、美拉德色系啊，快时尚品牌跟得很紧的，在小红书上浏览多了，网购平台也会给你推荐差不多的款。”

但提到美特斯邦威，阿澜觉得这个品牌好像已经消失在了自己和朋友的生活中，虽然看到过几次“出圈”的营销，但并不会真的为此改变原有的消费习惯，其受众大部分还是青春期的孩子。“现在也能刷到一些他们的新款，确实有些还挺好看的，能感觉到跟以前不一样了，有时候我姐会带她家孩子去采购，说是经常搞活动，比如有200多元抵1000多券，几百块钱能买一堆衣服”，阿澜说。

在北京，不同于能轻松入驻大悦城、合生汇等核心商场的快时尚品牌，美特斯邦威甚至难以留存在市区内，除了海淀爱普奥特莱斯店，其余店面均在大兴、通州、昌平等郊区地带。

Tech星球探访北京昌平一家美特斯邦威线下店，店员告诉Tech星球，美邦在北京有折扣店和专卖店，这家店作为折扣店，主要经营断码尾货。店面内写有全场1折的标语，中部核心区域全是大折扣区，各列货架上分别贴着29元、39元、59元、79元的标签，甚至599的羽绒服也卖59元。这家店的服装款式相对老旧，除了冲锋衣等运动服装，其他衣服的受众群体大多为青少年。

比起优衣库、Zara、UR等品牌试衣间与结账处排的长队，美特斯邦威店面十分冷清，Tech星球探店时发现，20分钟内大概有4、5个客人走进店中，但没有一个人购买。

通过对比线上线下店铺同一货品价格，Tech星球观察到美特斯邦威部分货品不同店面之间价格差距较大，线上线下价格也不同，甚至不同平台旗舰店之间的价格都差距很大。出现了同一件衣服在一平台原价售卖，而同期另一平台有六折优惠的情况，价格显得混乱。

对此，一位员工告诉Tech星球，无论是线下店还是各个线上平台，其生产线都是统一的，服装质量没有区别，价格之差就是由折扣活动不同引起的。在加盟模式改革后加入的店面，都实行统一的折扣活动，但对于之前一些老客户开的加盟店，并没有强制其参与统一活动，折扣策略依然是自行定义，才变出现了当下的状况。

据询问不同线上平台旗舰店客服，各平台店铺也仅负责自己的折扣活动，并不知晓其他平台的活动。

部分消费者反映，不统一的价格和变化的优惠活动，影响购买体验。有消费者在淘宝旗舰店花180多元购买了一件卫衣，但发现线下店同款货品有卖50元的；还有消费者发现，同样一条牛仔裤线下店卖269元，拼多多旗舰店卖578元，而淘宝旗舰店卖299元。

从加盟店到合伙人模式

2024年开始，周自建开始着手解决以前沉积的问题，推行了新的招商政策。

美特斯邦威一位负责招商的员工告诉Tech星球，从公司政策上来讲，现在有两条线。

一条是原来加盟订货的模式，但是主要针对的是三五线市场，也就是地级市以下。这种模式是加盟商自己参加订货会买货，公司不做干预，自己消化库存，但公司在前两季会提供20%的退货率，这种方式对加盟商来说利润空间较大，毛利大概能达到45%左右。

另一条针对地级市以上市场，尤其是一二线城市，公司想发展的是合伙人。这种模式下，货品和库存完全由公司承担，合伙人只承担基础的店铺的费用，销售额分成为37%，相当于毛利。

“在今年 9 月份之前，我们没有管控那么严，因为那会是大力发展，所以当时三五线市场也有不少合伙人的店加入，但说实话表现得不是特别好，因为三五线市场人口不多，对新模式的接受程度也不够好，所以我们现在重新定义，地级市以下不再开放合伙人。”

上述员工告诉Tech星球，目前公司的主要精力还是放在线下店，即便在线上加重投入，最终也是为了从线上引流到线下。

现在美特斯邦威的线上业务分两部分，一部分是传统的电商平台，比如京东、天猫、唯品会的官方旗舰店等，这些店目前售卖的商品以往年的存量为主，新品只有很少一部分，基本不会有。另一部分就是5.0新零售模式，通过线上投放短视频和卖券引流到门店，线上团券、线下核销，主要在抖音、小红书等平台直播售券，以公司为主导，一些店铺也在辅助。

“如果开店之后，合伙人自己觉得直播对于本地生活销售很有用，是可以加入到公司的直播卖券活动中的，公司也会派人去提供相应的直播辅导。而且，线上的流量都是互通的，在上海、北京直播间买的券，到武汉、山东也能用，能为从线上引流到线下提供最大的便利，目前在抖音里看到的能够核销的店铺，基本上就是我们从去年四季度到现在已经开出来的新店”，上述员工告诉Tech星球。

一位河北的美特斯邦威合伙人告诉Tech星球，公司整体提供的货品质量不错，加盟前说的政策基本都落实了。开店前该店的销售额预计得比较低，但开起来之后小爆了一下，主要是依靠直播卖券和朋友圈私域运营。“公司一直在提供直播销售的辅导，现在销售情况还是比较可观的，合伙人虽然利润没有加盟高，但是省心省力省钱，即使后期销售情况不行了，我们自己也只需要负担员工工资和房租”，她说。

然而，从整体的销售数据来看，5.0新零售模式还未能撑起目前的局势。据美邦服饰财报显示，2024年全年营收6.81亿元，同比下降49.79%，2025上半年营收2.27亿元，同比下降45.23%。部分加盟商对新的模式和方向信心不足，选择关闭店铺或减少提货，致使加盟渠道收入下降。

截止2024年4月，美邦服饰全国门店数量下降到了607家，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

而为实现“千天万店”的目标，2025年上半年新开了135家加盟店。截止2025年7月，其门店数量达到709家，但新店的坪效仅为3793.85元/平方米/年，同比下降58.13%，可见扩张效益并不好。

“始祖鸟平替”之路不好走

美特斯邦威的另一个重大决策，则是向“潮流户外”转型，提出“抓鸟计划”，准备打造“始祖鸟平替”。

然而，美特斯帮威负责招商的员工告诉Tech星球，从去年 8 月份开始，公司确实是往户外的方向冲了一下，在点位陈列的场景布置上，大部分都是以户外的场景去呈现。经营了半年后，虽然户外的产品已经打出来了，消费者有了一定认知，但实际销售下来，户外销售占比可能比起门店总销售额来说没有预想的那么高，所以今年还是回归各个风格相对平均的状态。

这个结果似乎也有迹可循，美特斯邦威在激烈的户外赛道需要打造自己的核心竞争力。

相比于始祖鸟采用 GORE-TEX Pro 等顶级面料，强调极端环境防护和高耐用性，美邦冲锋衣虽然宣传“暴雨级防水"可达8500mmH20以上，但存在品控问题，供应链低效影响质量稳定性，且公司在研发上的投入不足，2025年上半年研发投入仅714万元，同比降幅约一半。

始祖鸟的硬壳冲锋衣售价 8200元，软壳夹克约2400-4000元，而美邦的冲锋衣主打300-1000元价位段，其新款华夏之壳·林系列冲锋衣吊牌价1199元，促销价低至114元，追求极致性价比的同时也让消费者质疑是否“便宜没好货”。

从财务数据上看，始祖鸟的母公司亚玛芬体育2025年Q1收入增长23%，以始祖鸟为核心的功能服饰部门收入增长28%。 而美邦近两年营收持续下降，加盟商流失，公司向“潮流户外”的转型导致其集中清理传统休闲品类的库存，反而拖累了整体毛利率。

对比其他国产户外品牌，美邦的户外产品销售情况同样不乐观。骆驼天猫旗舰店销量最高的冲锋衣产品已售20万+，而美邦销量最高的三防冲锋衣天猫旗舰店销售数据仅售500+。

发现户外之路不好走之后，美特斯邦威对标的品牌又重新回到了森马、以纯等国产潮流服装品牌，但这些品牌近几年的生存状况同样没有特别乐观。曾经的潮流三巨头（美特斯邦威、森马、以纯的合称）正在一步步陷入可能被消费者遗忘的危机之中。