启动英文标，上汽奥迪老路重跑

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

俗话说“一代新人胜旧人”，近些年国内车市日新月异，随着自主品牌变大变强，国外豪车品牌都走下了神坛。不过瘦死的骆驼比马大，中国又是一个活力四射的大市场，BBA们也发起了反击。

9月16日上汽奥迪全新品牌“AUDI”的首发之作E5 Sportback正式上市。该款车型定位纯电市场，采用掀背旅行车造型，基于上汽与奥迪联合开发的智能数字平台打造，搭载宁德时代锂电池，起步售价23.59万元。

花20多万元就能买到一台奥迪车，对年轻人来说无疑有着巨大的诱惑力。不过E5 Sportback和其他奥迪车最大的不同在于车标由“AUDI”英文字母组成，而不是大众熟悉的四个圈。上汽奥迪此举无非是想迎合中国市场，那么国内的Z世代会为了新潮买单吗？

不被看好的联姻

30多年前在国内提起奥迪，那是身份的象征。无论是明星、老板还是大小官员都以拥有奥迪为荣，毕竟四十多万的价格摆在那，开出去足以轰动全城。

作为BBA中最早进入中国市场的豪车品牌，从100到A6再到Q5，奥迪每一款车型都堪称经典。沉稳低调的外观不失高贵典雅的气质，动力更是澎湃十足激情四射。深藏不露的奥迪还被国人起了个“西装暴徒”的外号。

而中国人向来喜欢含蓄内敛，奥迪在华销量自然水涨船高。2014年销量57.5万辆，在国内豪华车市场份额为34%，远超宝马、奔驰位居赛道第一。奥迪的火爆也让合作方一汽集团赚得盆满钵满。

不过这么赚钱的生意不能一家独享，2016年11月上汽集团正式发布公告，旗下子公司上汽大众将与奥迪成立合资销售公司，进一步开拓中国市场。该消息一经发布便引起了轩然大波。150家经销商以严重损害利益为由向奥迪索赔200亿元，并且暂停了新车进货。

经过多次谈判2017年5月奥迪和经销商达成三点共识：确保2022年90万的销量；上汽奥迪不得早于2022年1月在中国销售；未来奥迪在中国的产品全部由一汽大众奥迪经销商负责销售和提供服务。

实际上，奥迪和上汽的这场联姻从一开始就不被外界看好，一是有一汽奥迪这个“正室”在，作为第三者的上汽奥迪各项工作都无法顺利展开；二是即使上汽奥迪被官方承认，那也是几年后的事情了，中国车市又是一番什么景象谁也说不准。

那么奥迪和上汽为何选择合作呢？当然都是为了更好地发展。彼时奥迪虽然在华地位稳固，但在2015年却首次出现了负增长。2018年奥迪又喊出5年销量翻倍的口号，面对宝马、奔驰的紧追不舍，仅靠一汽显然有些力不从心，何况二者因股权问题早就矛盾重重。

上汽则是为了冲击高端，实现结构转型。2016年上汽以648.89万辆的销量稳坐国内车企头把交椅，不过其销售主力为大众、雪佛兰、别克、斯柯达、五菱、荣威、名爵等平价车型。当然上汽也有辉昂、凯迪拉克等豪华车型和品牌，但在高端赛道缺乏足够的话语权。

不管一汽如何反对，最终奥迪和上汽还是走到了一起。2021年上汽奥迪在广州环贸中心开设了首家奥迪之城零售店，首款车型Q5 e-tron也正式和消费者见面。不过诚如外界预料的一样，上汽奥迪至今都没有跑出成绩。

新希望还是新困境？

2015年被誉为我国新能源汽车的爆发之年，相比2014年销量暴增了3.4倍。与此同时，小鹏、蔚来、理想、极狐、零跑等一大批新势力接连涌现，国内车市开始步入新能源时代。

去年我国新能源汽车销量1286.6万辆，已经达到新车总销量的40.9%。新能源的强势崛起，燃油车肉眼可见地出现了衰退，奥迪自然也没幸免。去年奥迪在华销量总计64.9万辆，同比下滑10.9%，成为BBA中的吊车尾。

其中一汽奥迪销量61.11万辆，同比下滑12.5%；上汽奥迪交付4.32万辆，同比增长70%。可以看出，国内汽车销售结构的骤变让一汽奥迪吃下了苦果，上汽奥迪则渐渐有了暖意。只是不到5万的销量，上汽还很难帮奥迪驱走寒意。

尤其和国产新势力几十万的销量相比，上汽奥迪根本不值得一提。作为一个新晋品牌，前期销量少情有可原，但头顶奥迪光环，又有上汽背书，成立四年累计销量不到10万辆就有些说不过去了。

如果再加上品牌立项时间，辛辛苦苦准备8年到头来既没有帮助奥迪稳住中国市场，也没有让上汽在高端有所突破，上汽奥迪的发展算不上成功，甚至可以用惨败形容。

为了挽回颜面，去年11月上汽奥迪重新启动字母标，发布全新品牌“AUDI”，并且向外界展示了首款AUDI E概念车。极具动感的潮流外观，整合了上汽多年的电气化经验和技术，确实让人眼前一亮，和传统印象中的奥迪有着天壤之别。

AUDI E的量产车型就是最近发售的E5 Sportback，高度还原了概念车的特点。显而易见，AUDI品牌的面世就是为了迎合中国年轻消费者，承载着奥迪在华电动化的重任，那么AUDI能如愿以偿吗？

在战略层面，上汽奥迪把此前的失败归咎于不够年轻，没有跟上中国新能源汽车的步伐，所以才会在AUDI上倾注全力寻求突破。思路正确，不过这也是一步险招，毕竟在国人刻板印象里，没有了四个圈就不能称之为真正的奥迪。

就在E5 Sportback开启预售没几天，一汽奥迪在官方公众号中发文：“奥迪四环，是闪耀于车头的标志，也是深植于血脉的严苛标准。纵使电动时代，不妥协的基因也未被改写。四环相扣，才是奥迪。”此举被外界认为一汽嘲讽AUDI血统不够纯正。

与此同时，神通广大的网友早已把E5 Sportback扒得干干净净。外观设计由德国团队主导，供应链、生产制造由中方负责，是妥妥的中国特供车。年轻人到底会选择品牌还是产品？这或许是AUDI将会面临的最大挑战。

双剑合璧徐图缓进

俗话说：失败是成功之母。然而在竞争白热化的中国车市里，试错的后果就是落后挨打，一步错可能就会步步错。尤其新品牌第一枪没有打响，或许就没有了第二枪。

E5 Sportback上市30分钟订单超过1万台，已然是个非常不错的数据。E5 Sportback的火爆让AUDI品牌获得了大量关注，但质疑声也越来越大。例如很多网友直言AUDI就是智己的换壳车。

9月17日在深圳举办的媒体沟通会上，针对这一传闻，奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明做出了明确回应，AUDI基于上汽平台共同开发技术不是什么秘密，但奥迪在此基础上做了改进，和上汽共同打造了Advanced Digitized Platform智能数字平台。

宋斐明还表示，虽然平台相似，但原材料不一样，车型自然不同。事实上，同一车企不同品牌共享平台和技术早就不是什么新鲜事，中华文化具有鲜明的包容性基因，不管黑猫还是白猫，能抓住老鼠就是好猫。

换言之，只要AUDI产品力够强就能征服消费者，然而现实果真如此吗？都说打铁还需自身硬，上汽奥迪用的都是好材料，但是打铁的人不行怎么办？

众所周知，近些年上汽的乘用车生意急转直下。造成这一问题的原因除了市场外部因素，更在于管理层的混乱。今年2月一份疑似上汽大众员工的举报信在网络中疯狂流传，信中直指供应部高管派系斗争、吃拿卡要，其中还重点提到上汽奥迪采购部内部作风混乱。

随后上汽大众在官微中发布声明，称信中所涉内容经查无实质证据，已经向公安机关报案。然而刚刚澄清了谣言，6月份上汽大众就被爆出一名科长级采购员工被警方带走。

再来看上汽奥迪，成立四年营销总经理“走马灯”式换了三人，说明品牌一直没有找到精准的市场定位。如今随着AUDI的出现，发展战略初步成型，那就是双品牌并行，四环负责传统燃油车赛道，主打经典和传承；AUDI则针对新能源市场，提供个性年轻化服务。

不过即使有了大方向，两个品牌的产品规划、市场营销以及渠道构建都需要仔细推敲。例如在燃油车市场，上汽奥迪最大的对手不是宝马、奔驰，而是同门师兄一汽奥迪。

可能很多人把上汽奥迪销量差归结于车型少，实则是因为和一汽奥迪没有形成强烈的差异化，直到现在很多消费者都分不清二者的区别。至于AUDI，最大的敌人并非国产新势力，而是自己。如何把新品牌的核心价值传递给消费者，才是AUDI的当务之急。

结语

奥迪在国人心中一直是豪车、官车的代名词，然而时光斗转，国产新贵用科技重新定义了豪华，新一代年轻人崇尚个性导致稳重风不再流行，这也给上汽奥迪销量低迷埋下了伏笔。

当然凭借积累的口碑和人气，奥迪依旧自带强大光环。上汽奥迪想要跑出新速度，还需通过自身的智造、技术赋能品牌。只有打造出符合中国时代潮流的产品，上汽奥迪才能有上岸的可能。

【天眼查显示】上汽大众汽车有限公司 ，成立于1985年，位于上海市，是一家以从事汽车制造业为主的企业，旗下包含大众、奥迪、斯柯达三大品牌。企业注册资本1150000万元人民币，实缴资本1150000万元人民币，并已于2016年完成了战略融资。