小字的艺术

近日，小米17Pro海报宣传“逆光之王”，又在右下角用小字写“是产品设计目标”，引发热议。

有网友认为是玩“文字游戏”，而小米客服称，小字只是海报编辑的一个形式。

好嘛，网友们开始造梗了：

“公司决定放假15天放假15天是公司的目标”

“被《舌尖上的中国》差点推荐”

“我毕业于清华大学毕业于清华大学是我的目标”

“本年是百年老店还差99年”

“本店卖肉夹馍加肉是未来的目标”

“下面请收看《新闻联合播》”

“恭喜张嘉轩考上清华大学1100公里外的西安外事学院”

“买房送非机动车车位”

还有网友扒出了VIVO、魅族等厂商也有小字，都是“目标成为xxx”。

小米为什么这么做？也许是经过测试，逆光拍摄效果真的数一数二，可以称王，那就用“逆光之王”，以表现实力，但是这种极限词违反广告法，小字备注是“设计目标”，就不违法了。

但这种解释是从结果倒推找理由，因为“称王”违法，所以加小字。

那就不能用其他宣传语吗？非得称王称霸？

究其原因在于，当下发布会、演讲已成为一门表演艺术，PPT是这场表演的重要组成部分，做精美、重点突出的PPT已催生了一个行业。

连同海报设计，在2个小时内，要将产品定位、亮点精准输入到消费者眼球、脑海中，人们对高饱和度、大尺寸的视觉符号天然敏感，于是形成了对大字的锚定，即便看到小字，也难改先入为主的认知。

用大字换取流量与销量，用小字规避法律风险，也就是网友口中的“大字吸睛，小字免责”。

“逆光之王”有没有替代词？逆光大师、逆光克星、逆光诗人、逆光掌控者，估计小米都考虑过，但都没有“逆光之王”上口、霸气，经过法务等的综合研判，还是用了“之王”。

在法律上应该处于灰色地带。因为你无法验证、第三方也无法验证人家不是王；消费者也很难举证其因隐蔽的小字，而构成了《广告法》里的“实质性误导”，又有多少人因被误导而购买了手机？

小字也是营销内卷的产物。在手机行业硬件参数趋同的情况下，技术差距无法形成壁垒，话术创新就成了突围捷径。既想用 “最强”“顶级” 等极限词制造记忆点，又想避开《广告法》对极限词的禁令，在同行都这么做、无追责先例的情况下，只能在角落埋下 “免责补丁”。

当一家企业用小字标注 “产品目标” 就能获得市场关注，其他企业便会纷纷效仿，形成 “不用小字就吃亏” 的恶性竞争。这种 “擦边球” 式操作，让商业宣传陷入 “比烂” 困境。

这场小字的争议声量超过以往，个人感觉是叠加了或衔接了对雷军演讲“固定路数”的讨论情绪。

越来越聪明的消费者，遇到了固定的营销套路，争议的爆发就在所难免。这也意味着，营销该 “进化” 了。

过去，短期销量和流量或许是衡量营销成功的唯一标准，但当信任成为被牺牲的代价，长期来看得不偿失。小米此次争议，以及 vivo、魅族等厂商的类似操作，本质上都是在消耗行业的 “信任存量”—— 当消费者一次次被 “大字吸引、小字劝退”，对整个手机行业的宣传都会产生怀疑，最终可能导致 “劣币驱逐良币”：认真做产品、坦诚做宣传的企业，反而因不够 “吸睛” 被边缘化。

小字争议，究竟会不会引发相关厂商信任危机？以后还会不会继续流行小字？值得观察。

小字在消费者和网友眼中，已然成为行为艺术，也会造成应激反应：以后发布会先看海报有没有小字，小字比大字更重要啊。

那就造句玩吧，大字小字组合句子，请留言。