广告行业的“新答案”：我们需要什么样的奖？——2025 互动创意 & 媒介营销优秀作品征集活动终审侧记

我们该用什么样的奖项去评判当下的广告营销行业？

当下的营销行业，所需要的奖项，已经不仅仅是一个展示创意与技巧的舞台，而更像是一面能够指引方向的旗帜。随着流量红利的消退和用户注意力的不断稀释，单纯追逐声量与曝光的营销已难以支撑品牌的长远发展。真正值得被嘉奖的，不是短暂的热闹，而是那些能在消费者心智中留下印记、并以情绪共鸣和社会责任构建深度连接的作品。

这样的奖项，首先要回归营销的根本价值——真实的效果，它不仅仅是冰冷的点击率与曝光量，而是能带来用户增长、提升复购和沉淀长期品牌资产的实效。其次，它应当聚焦情绪价值，因为在一个同质化严重的市场里，能够捕捉社会情绪、引发共鸣的表达，才是真正拥有跨越媒介与时间力量的品牌语言。最后，一个更高层次的要求在于责任与可持续，行业的高度，不只体现在创意的精巧和传播的声势，更体现在品牌是否愿意承担责任，是否能与社会保持同频共生。

因此，当我们谈论今天的营销奖项时，讨论的已不再是一次次作品的评比，而是行业精神的投射。它应当推动行业从短期的喧嚣走向长期的积累，从冰冷的功能诉求转向真切的情绪共鸣，从品牌自说自话的独白，走向与社会深度互动的对话。唯有如此，这些奖项才不仅是荣誉的象征，更是未来方向的指引。

（《 现代广告》杂志 主编戴莉娟）

9 月 25 日，2025 互动创意 & 媒介营销优秀作品征集活动终审在北京举办。这场汇聚了行业目光的终审环节，不仅是案例的较量，更是价值的对话。

（ 《现代广告》杂志出品人、经观传媒总裁王咏静 ）

在开场致辞中，主办方代表、媒介营销单元评委主席、《现代广告》杂志出品人、经观传媒总裁王咏静以“当 AI 遇见创意：我们用坚守与创新解码营销新范式”为题，分享了她的观察。她指出，历经 23 年沉淀，互动创意与媒介营销奖早已超越单纯的案例比拼，而成为折射时代传播逻辑的镜像。AI 技术正在重塑创意边界，每一份参赛作品，都是广告营销行业进化的微观注脚。她强调，面对 30 个细分赛道，参赛者需要精准锚定方向——既要凸显 AIGC 内容创意与 AI 场景化互动的技术巧思，又要兼顾人文价值的情感温度，让创新突破不止于一时的“亮点”，而能成为推动行业范式转移的关键种子。

（百度渠道生态合作部总经理王彦丽 ）

互动创意单元评委主席、百度渠道生态合作部总经理王彦丽表示，作为广告行业的重要风向标，互动创意与媒介营销奖不仅见证了行业数万件案例的沉淀，更在持续引领创新方向。她指出，当下互动创意正在呈现三大趋势：一是传播方式正从单向曝光转向共创参与，达人与用户成为内容合作者；二是AI技术正在重塑创意生产的效率与边界，推动营销走向更智能、更高效的阶段；三是数据洞察实现突破，从千人千面的触达走向实时化、个性化的深度沟通。她强调，这一奖项的价值不仅在于评选出代表时代水准的优秀案例，更在于激励行业不断探索、勇敢创新，推动中国广告与营销实践走向更高水平。

在当天的终审现场，来自品牌方、代理公司、媒体平台和学界的评委齐聚一堂。近百件入围作品依次接受评审的“终极检验”，它们不仅展示了创意和执行的成果，也折射出行业在面对 AI 浪潮、情绪价值、跨界融合等议题时的探索与思考。可以说，每一份入围作品，都是行业对未来营销模式的一次回应。若从奖项评判的三大维度来看，这些作品无一不在以不同方式回应着行业的新需求。

例如，在AI 营销赛道中获得全场大奖的《百事可乐 × 萝卜快跑：把方向盘交给渴望》，通过无人驾驶场景，把抽象的品牌“渴望”转化为一次可乘坐、可分享、可回味的沉浸式体验。用户不再是单纯的受众，而成为体验者与传播者，实际参与的数据和社交裂变让“创意”与“可量化效果”紧密相连，展示了营销不仅要好看，更要能产生真实价值。

而情绪营销赛道的全场大奖作品——贵州茅台《我的“驳学”父亲》——则以父亲这一普遍情感原型为切入点，将叙事聚焦于个体自我和解的私人时刻。它通过小切口的情绪节奏和强共鸣的叙事，让观众在代入的瞬间形成深度情感记忆，推动品牌记忆在心智中沉淀。这里，情绪价值成为衡量作品长远影响的关键指标，也体现了品牌在社会文化话题上的敏锐和温度。

与此同时，可持续赛道的全场大奖——微粒贷 × 快手《云南泸水主题传播》——将公益直播打造成乡村振兴的长期“柜台”，不仅让短期善意转化为经济效益，也建立了可持续的供销和流量机制。通过真实场景与故事叙事，它把情绪价值和社会责任融入商业逻辑之中，显示出营销可以在创造社会价值的同时带来可量化的商业回报。

这三类作品共同传递出一个清晰的信号：优秀的营销不仅在于创意本身，更在于能否带来真实效果、触发情绪共鸣，并承担起对社会与环境的责任。它们如同奖项的缩影，为评审提供了参照，也为行业指明了未来发展方向——从制造短期爆点走向创造可持续价值。

随着最终获奖名单即将揭晓，行业的关注点也聚焦于一个共同问题：在新技术、新语境与新价值观的共同作用下，广告营销将如何走出新的路径？这不仅关乎奖项本身的荣誉，更是一次关乎行业走向的集体答卷。

本届互动创意与媒介营销优秀作品征集活动的终审落下帷幕，行业的共识也在悄然形成：奖项不仅是对作品的检阅，更是对行业精神的诠释。它所表彰的不仅仅是当下的创意亮点，更是未来的价值导向。

在AI 技术与人文温度的交织中，广告营销行业正在迎来一场深刻的转型。情绪价值、真实效果与责任可持续，正逐渐成为新的评判标准，也为行业的发展勾勒出更加清晰的轮廓。可以预见，未来的营销不再只是追逐注意力的短期游戏，而将是品牌与社会、人与技术共同书写的一段长期叙事。

正如本届奖项所展现的那样，每一份优秀案例都是一次面向未来的探索。它们共同传递出一个信号：营销的意义，正在从“创造爆点”走向“创造价值”；行业的高度，也将由此被重新定义。

2025互动创意奖&媒介营销作品征集活动

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