大促在即家电业“反内卷”，协会再发倡议杜绝无序低价竞争

21世纪经济报道记者 吴立洋

9月29日，中国家用电器协会发布关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议，呼吁行业营造公平竞争的市场环境，杜绝无序低价竞争、虚假宣传、假冒伪劣、无偿和过度加班等行业乱象。

值得注意的是，这并非是家电行业首次就市场有序竞争等问题发布行业倡议：2024年3月，《中国家用电器协会清洁电器行业公平竞争自律公约》，旨在推动清洁电器行业建立起“自我约束、公平竞争、健康发展”的行业自律机制；同年4月，中国家用电器协会、中国家用电器商业协会、中国家用电器服务维修协会等六协会就曾联合发布优化产品结构、公平文明竞争等倡议……

多位业内人士在与记者交流时表示，受国内外市场形势影响，今年以来家电行业部分品类、价格段内卷情况有所加重，使得竞争环境进一步恶化，在临近国庆和双十一两个重要消费节点的时期再次发出倡议，也是为了规范市场环境，促进行业良性发展的举措。

加强行业自律

从倡议内容来看， 过度低价竞争、商业诋毁、虚假宣传、员工权益保障是本次倡议主要关注的焦点问题：

1.坚持公平竞争、相互尊重、协同共享、高质量发展的原则，共同营造公平竞争的市场环境，促进家电行业健康发展；2.构建卓越的科技创新能力，尊重知识产权，以科技创新引领行业发展；3.以用户需求为导向，严控产品质量标准，实现优质产品供给；4.全面加强售前咨询、售中安装、售后维修服务水平，向广大消费者提供优质服务；5.严格落实《保障中小企业款项支付条例》，构建“分工协作、互利共赢”的产业生态。

同时，坚决反对各类不正当竞争行为。1.严守竞争底线，杜绝无序低价竞争，坚决不搞低于成本价倾销；2.反对夸大和虚假宣传，在网络上贬低同行企业、误导消费者；3.反对一切假冒伪劣行为，反对借“傍名牌”谋利；4.严禁无偿和过度加班，保障员工合法权益。

“其实中国家用电器协会早在 2011 年就发布了《中国家用电器行业公平竞争行业自律公约》，2020年加以修订，但执行力度仍有提升空间。”产业在线高级分析师王娟在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

在上述行业自律公约中，共提出二十四条细则，包括鼓励、支持开展合法、公平、有序的行业竞争，自觉维护公平竞争秩序；反对不正当竞争行为，禁止做出危害家电行业整体利益和公平竞争秩序的行为等要求。

此外，公约还规定了对违反相关条例的行为的管理方式，其第十六条指出，中国家用电器协会常务理事会负责监督自律公约的实施，协会秘书处作为日常办事机；第十七、十八条则规定，在发现存在可能影响行业健康发展的不良竞争现象时，应采取企业直接联系或者委托协会秘书处协调的方式，协会会员违反本公约时，秘书处可给予警告、通报批评、暂停行使会员权利和除名等处罚。

虽然规定了行业自律的内容和执行措施，但多位业内人士在与记者交流是表示，在实际的市场竞争中，细化标准与执行力度仍有待进一步明确。

具体而言，对于如何界定过度低价竞争、对带有“擦边”同行的营销手段如何判定，当前都缺乏更细致的划分标准，后续的行业自律和监管也就难以推进；此外，由于家电行业内部各企业体量、业务、经营策略等情况各不相同，且头部与尾部企业往往差距巨大，如何衡量对不正当竞争的惩罚力度，使其发挥警示效果同样需要反复考量。

王娟指出，在当前的行业自律机制上，还可开展一些合规培训与案例分享，建立行业内部监督机制，如发现低于合理成本的倾销行为，可组织行业约谈并公开发布风险提示。行业内应该鼓励企业针对不同消费群体开发差异化产品或者提升服务品质，避免同质化竞争。

行业呼吁高质量发展

从行业发展趋势来看，国内家电行业尤其是大家电、厨电等品类增量触顶，是当前市场内卷加剧的重要原因。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额9071亿，同比增长6.4%，是继2019年8910亿之后的全新记录。

值得注意的是，据中华全国商业信息中心近日发布的2024年中国消费品市场运行情况及2025年趋势展望，受益于以旧换新政策，家电行业除了整体销售额得到提升外，还带动了市场向智能化、绿色化等方向升级，下沉市场增速保持较快增长。

但另一方面，国补政策落地在带动家电市场大规模换新的同时，也一定程度上加剧了部分企业尤其是中小企业的市场焦虑，为了在本轮市场趋势中尽可能维持份额，部分企业开启了过度低价竞争的价格战，最终影响了市场整体的竞争环境。

王娟表示，从制造业角度看，大品牌整体受价格战影响较小，中小品牌压力相对更大，且在不同的市场需求下各自业务也出现分化，例如部分小品牌拿到了分流的OEM订单。

“在下半年部分地区国补资金存在缺口时，头部企业开始自掏腰包补贴，其实也是变相降价，临近国庆和双十一两大重要销售节点，企业可能还会进一步加大竞争力度，协会选择在此时发出倡议，也是及时从行业层面加以指引。”一位接近家用电器协会的人士向记者表示。

事实上，相较于上半年整体的增长趋势，9月以来家电市场出现显著下滑，一定程度上也加大了各厂商在国庆和双十一的销售压力。

奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年W36-37（9.01-9.14）期间线上监测零售额同比-16.0%，其中彩空冰洗四大件同比为-28.6%、厨房大电同比为-19.9%、热水器同比为-9.0%。2025年W36-37（9.01-9.14）期间线下监测零售额同比-23.5%，其中彩空冰洗四大件同比为-26.1%、厨房大电同比为-12.8%、热水器同比为-22.7%。传统“七大件”全线失守，增长失速。据其预测，9-12月家电大盘零售额同比下滑至少16.4%。

但需要指出的是，面临市场整体承压的趋势，更加需要行业整体避免在销售压力下经营操作变形，实施过度低价、虚假宣传等不当竞争行为，进而导致市场环境进一步恶化。

王娟表示，从政策指引角度看，可以考虑优化国补政策实施细则，比如与品质挂钩，对同时满足高能效、智能化、环保材料等多项优质指标的产品，给予更高补贴比例；此外还可加强市场监管与执法力度，对质量问题频发的品牌暂停补贴资格，对虚报价格、变相涨价、骗取补贴等违规行为建立黑名单，对市场环境加以规范。