AI营销内容的法律与伦理迷局：狂热之后的冷思考

技术可以狂奔，但商业必须走在法律与伦理的轨道之内。

精美的AI生成图片、量身定制的推广文案、洞察人心的精准推送，当营销遇上人工智能，一场行业变革正席卷而来。然而这场技术狂欢的背后，法律与伦理的灰色地带也已悄然出现。

输入几个关键词，片刻之间，一套精致的商品图、数篇风格各异的推广文案、甚至虚拟用户体验评价便能自动生成——AI技术正以前所未有的速度改变营销行业的面貌。

AI营销乱象频出，灰色产业链显现

据淘宝平台公布的数据，仅今年某一个月内，其通过识别模型拦截的AI假图商品链接就达数万条，包括“商品材质或款式不符”、“效果失真或夸大效果”等典型场景。

“在湖北，儿子已经过上普通人最好的生活”“大连父母托举，娃逆袭”……近期，社交平台上大量封面为母子或父女合影的图文内容，配以“校门”“逆袭”“感恩”等关键词，看似是家长分享孩子成长经历，实则却是AI合成图和AI文案包装的教培软广。

AI营销乱象已形成从视觉、内容生成到账号分发的完整灰色产业链。

在电商领域，消费者对“AI照骗”的吐槽不绝于耳：“看全网同款都是一样的图片，分不清哪家是正版”“看图片是呢子大衣，收到货后却是聚酯纤维”。

外卖领域同样如此，图片中饮料杯里堆满色泽诱人的水果，消费者拿到的实物却是大半杯冰块。

营销公司的工作人员坦言，“社媒平台上大量雷同的文案，99%都是AI写的内容，谁还真写什么亲身感受啊？”一条软文在素人账号上发布一次费用是六七十元，起步投放一般为500个号，一次投放需花费3万多元。

更令人担忧的是，AI合成技术已从伪造图片升级到伪造音视频。此前，社交平台上出现多个账号利用全红婵及其家人声音合成AI视频为商品带货。全红婵的家人明确表示这些均系伪造视频，不少消费者听闻直呼上当。

AI数字人虚假侵权营销的蔓延，既有监管“差半拍”的短板，又有法律不能精准对其套牢责任“紧箍”的深层问题。从智能推荐、用户画像到内容生成、虚拟代言，AI技术为品牌营销提供了前所未有的效率革命。

此外，在AI搜索方面，也要警惕“三无产品”广告穿上“建议”的外衣。

AI搜索，它将互联网从一个巨大的“档案库”变成了一个能够“对话”、“思考”和“创造”的智能伙伴。提高了搜索的效率，增强了大众的体验感，但如果被“别有用心”的利用，也会有“反噬”。

比如，有些“推广”，像建议；有些“介绍”，像结论。如今，在AI搜索页面上，一些广告与链接，正悄然以“建议”的方式嵌入用户视野，借助模型语言的流畅与技术赋能，试图模糊知识与广告之间的边界。

AI本该是我们获取知识、拓展认知的利器，却正在变成部分商家精准营销的新战场。此前，《人民日报》刊发《“AI+广告”重在规范》一文指出，当前，AI大模型广泛应用于搜索引擎。

这衍生出一类新的广告营销模式：商家通过生产AI“喜欢”的内容投放于平台，使消费者搜索关键词时，自家产品和服务的名称，尽可能多地出现在AI的回答中，从而获取更多的曝光。

这种形式本身没有对错，如果是有口皆碑的品牌用上，那是“利他”；如果是一些“三无产品”实际上却在重构用户的信息空间，让推荐逐渐偏离真实。

尤其在医疗、金融、教育等与大众等生活息息相关的领域，商业动机一旦被伪装成“权威解答”，对普通用户的误导可能不仅仅是一次消费决策的失误，还可能造成健康受损、财产受损，甚或影响人生选择。

然而，在这场技术狂欢背后，一个危险的趋势正在显现：部分企业将AI营销异化为虚假侵权营销。

效率与风险并存，从野蛮生长到监管出击

随着生成式人工智能（AIGC）技术的成熟，营销行业迎来了新一轮效率革命。从“AI换脸诈骗”到“AI水军控评”，再到生成式模型批量制造谣言与虚假广告，AI技术滥用所带来的风险已逐渐从技术圈渗透至社会层面。

2025年6月，中央网信办正式启动“清朗·整治AI技术滥用”专项行动，在全国范围内部署为期三个月的集中治理。

这标志着AI合规治理已进入“系统排查、重点整治”的强监管阶段。

与传统网络治理不同，本次监管不仅关注违法结果，更开始对生成机制、模型合规、平台责任提出系统化要求。

9月1日，《生成合成内容标识办法》正式施行，明确要求对AI生成的文字、图像、音频、视频等内容进行显式标识。

根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或引人误解内容，不得欺骗、误导消费者。“AI合成图+AI文案+虚构故事” 的信息如影响消费者判断与购买决策，就可能构成虚假宣传或涉嫌欺诈。

一旦构成欺诈行为，根据消费者权益保护法第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，消费者有权要求三倍赔偿，增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

湖南省市场监督管理局则率先发布了《关于加强AI广告监管执法工作的指导意见（试行）》，明确要求AI广告应当显著标明“广告”，并鼓励标注“本广告使用AI技术”等提示。

法律迷局：三大焦点难题待解

用户画像的合规挑战。精准营销的核心在于用户画像，而用户画像的基础是海量数据。北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领律师指出：“目前各大企业关于营销方面的AI系统，核心是通过多源数据融合进行用户画像和精准广告投放。这种模式面临的最大合规问题是数据收集与处理的合法性基础问题。”

此前有公开信息显示，如智谱清言、Kimi等35款AI应用存在违法违规收集使用个人信息的情况，被相关单位通告整改。

根据《个人信息保护法》，平台处理个人信息需有明确、合法的目的，并取得用户的同意。如果属于敏感个人信息，还需要取得用户的“单独同意”或在特定场景下的“书面同意”。

将不同来源的数据进行融合分析，可能超出了用户最初的授权范围，存在“目的限制”原则的合规风险。

今年9月，一家主营人工智能模型训练基础数据的科技有限公司因在处理人脸等生物识别类敏感个人信息前，未按《个人信息保护法》有关规定进行个人信息保护影响评估，被属地公安机关依法予以行政处罚并责令整改。

赵占领律师建议，为建立有效合规框架，平台应“构建‘告知-同意’为核心的合规体系，确保数据融合目的清晰、授权明确，并提供易于操作的隐私设置和撤回同意渠道。”

同时，实施“数据最小化”和“匿名化”原则，在分析前尽可能对数据进行去标识化处理。

AI内容的版权归属。利用AI生成营销内容，版权归属是另一个法律灰色地带。赵占领律师分析道：“关于版权归属，目前多数观点倾向于认为，完全由AI自主生成、缺乏人类实质性智力贡献的内容，很难被认定为《著作权法》意义上的‘作品’，可能落入公共领域。”

“但如果人类在过程中提供了具有独创性的指令、关键参数调整或后期润色，则可将AIGC视为工具，其生成内容的版权可归属于付出了创造性劳动的自然人（如程序员或使用者）。”

2025年9月，杭州市中级人民法院对一起涉生成式人工智能服务不正当竞争纠纷案作出二审判决。该案在司法层面划定了生成式人工智能服务提供者合理注意义务的法律边界。

案件中，乙、丙公司研发的AI写作工具，用户可以“一键生成”符合某社交分享平台风格的“种草”文案，即使没有真实体验。法院认定，该行为冲击了平台真实可靠的“种草”内容生态，构成不正当竞争。

算法歧视与公平交易。“大数据杀熟”、差异化定价、特定群体排除……AI算法在精准营销的同时，也可能带来歧视性后果。

赵占领律师指出：“如果算法基于地域、消费能力、性别等特征进行投放决策，导致某些群体被系统性排除在优惠信息之外，或面临更高价格，可能违反《消费者权益保护法》的公平交易原则，甚至触及《电子商务法》禁止‘大数据杀熟’的红线。”

2025年7月发布的《移动互联网应用服务用户权益保护合规管理指南》明确要求，在算法推荐方面，应以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制，向用户提供便捷关闭算法推荐服务的选项。

赵占领律师补充道：“《互联网信息服务算法推荐管理规定》要求平台向用户提供不针对其个人特征的选项，并公开算法推荐的基本原理和目的。当决策对用户权益产生重大影响时，用户有权要求平台进行解释。”

治理框架出台，指引企业合规实践

2025年9月，《人工智能安全治理框架》2.0版正式发布，在治理原则、风险分类、技术应对、治理机制、安全指引等方面都有重要升级。

与1.0版相比，《框架》2.0版新增了“可信应用、防范失控”原则。

这一新增原则强调构建涵盖技术防护、价值对齐、协同治理等层面的可信AI基本准则，确保人工智能技术演进是安全、可靠、可控的。

在技术应对措施上，新版框架强化了多项关键技术对策。在模型算法层面，新增了对基础模型缺陷传导的重视。

在高风险应用场景下，《框架》2.0版提出建立“熔断”机制和“一键管控”措施，当AI系统引入高度自主的操作能力时，可以在极端情况下迅速介入紧急停机，防止失控造成损害。

监管日益完善，企业需构建AI营销防火墙

企业越早建立AI合规能力，就越能在监管周期中“平稳着陆”。未来，监管规则将持续演进，尤其在跨境数据流动、模型自治性和AI安全边界方面仍有诸多立法与执法动态待明确。

面对日益完善的监管框架，赵占领律师建议企业从以下几个方面防范和化解风险：“第一，建立算法合规审计与评估机制。定期对AI决策模型进行偏见和歧视检测，审查其输入变量和决策逻辑是否包含不合理的歧视性因素。”

“第二，建立人工监督干预机制。对于重要的营销策略，保留人工审核和否决权，避免完全交由算法自动执行。”

“第三，增强透明度与用户救济渠道。以清晰易懂的方式向用户说明个性化推荐机制，并提供便捷的投诉和申诉渠道，确保算法决策的公平性可被监督和纠正。”

2025年1月1日起施行的《网络数据安全管理条例》进一步明确规定，网络数据处理者应当定期自行或者委托专业机构对其处理个人信息遵守法律、行政法规的情况进行合规审计。

杭州互联网法院在一份判决中写道：“人工智能技术本身是中立的，并非法律评价的对象，但这并不意味着人工智能技术的应用也是中立的，要防止以人工智能技术为幌子，实施侵害他人合法权益的技术滥用行为。”

正如同济大学上海国际知识产权学院教授刘维所言，在人工智能迅猛发展的时代背景下，如何在法律框架内引导其规范有序发展，已成为亟待深入研究的重要课题。

企业若能在当前整治周期内构建起具备稳定性、适应性与技术弹性的合规能力体系，不仅能有效规避法律风险，也将在人工智能产业化过程中抢占制度先机。

AI营销的未来，技术可以狂奔，但商业必须走在法律与伦理的轨道之内。在技术的狂飙突进中，法律与伦理不是绊脚石，而是让创新不至于脱轨的护栏。

（文中部分配图由AI生成）