跨界炫迈，东鹏特饮要“卷”入新赛道了？

作者丨内参君

编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

瑞幸联名茅台，一天卖出上亿元；喜茶联名FENDI，引发门店爆单，并成为行业现象级话题；奈雪的茶联名范特西，首日开售销量高达146万杯......从茶饮到食品饮料，再到整个快消品行业，跨界联名已不是新鲜事，品牌们时不时会来一个“出人意外又情理之中”的创意联名，实现圈层壁垒的突破，并创造现象级话题与销售佳绩。

过去几年，当其他品类和品牌都热衷于用联名讲新故事时，功能饮料品牌却相对克制。作为过去十年我国增长最稳健的软饮品类之一，以东鹏特饮为代表的功能饮料品牌大多数时候都在“埋头修炼内功”，卷价格、卷配方、卷渠道。到了今年，部分品牌开始转换思路，跨界的风终于吹向了功能饮料。

就在昨日，东鹏特饮和炫迈官宣联名，就给功能饮料行业提供了一个有意思的参考案例。

东鹏特饮+炫迈，

“红蓝CP”自带能量

“是不累不困的鹏友吗？”“想找个停不下来的鹏友”；

“旁边的鹏友，你累吗？”“困吗？怎么会困，我根本停不下来！”；

“能量爆鹏是什么感觉？”“是根本停不下来的感觉”......

最近，这对红蓝CP的隔空对话席卷了各大城市。

不仅如此，整个国庆长假你或许都将成为这对CP“play”的一环。内参君注意到，北京长城、上海东方明珠、广州塔、杭州西湖等各城市地标性建筑均被融入了两大品牌的对话文案中。

十一假期将近，这种方式恰好与年轻人的出游计划相契合，深化“不困不累”“根本停不下来”等联名IP价值和场景拓展。

当然，此次二者跨界合作，最令人惊喜之处还是在落地的产品形态上。9月28日，东鹏特饮和炫迈相继官宣“炫迈东鹏特饮风味无糖口香糖”全国上线。消息一出，双方粉丝都“炸了”，相关话题也在网络上引起热议，感叹品牌脑洞大开之余，大家都好奇功能饮料与口香糖结合起来会怎样。

据介绍，这款产品高度还原了东鹏特饮的风味，再与炫迈极具凉感的薄荷口味相结合，入嘴便有酷爽之感，让人瞬时清醒。目前，该产品已在全国范围内上市，线上线下均有售卖，不少消费者已第一时间购买尝鲜。

东鹏特饮凭实力“卷”入新赛道

东鹏特饮联手炫迈，让人出乎意料，又似乎在意料之中。

凭借差异化产品和极致性价比打开市场突破口；以毛细血管式的渠道网络在市场站稳脚跟；发展精准人群专案，开发新颖的场景营销形式；再到如今打破品类壁垒，玩起跨界联名......

稳扎稳打，循序渐进，每一步都恰逢其时。

如今的东鹏特饮在功能饮料市场的领先地位和影响力已毋庸置疑。过去五年，其年收入一路从2020年的46.55 亿元增长到了2024年的133.04亿元。尼尔森IQ 数据显示，2024年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，500ml瓶装东鹏特饮在尼尔森中国饮料单品排行中稳居前三。2022-2024年，东鹏特饮的收入年复合增长率为36.5%。多年的耕耘让东鹏特饮实现了从区域品牌到全国性功能饮料龙头的跨越式发展，并在全球市场崭露头角。

当东鹏特饮把市场份额做到了国内功能饮料第一，在此时推出联名，内参君认为这不是一时兴起的营销跟风，而是一个成熟品牌在登上功能饮料第一的宝座后，已不再局限于货架上的“内卷”，开始走上品牌力升维之路。

跨界千千万，

品牌间到底跨的是什么界

说到底，消费者对品牌跨界已经见怪不怪，甚至开始有些审美疲劳，东鹏特饮此时和炫迈居然玩起跨界？所以，品牌跨界跨的是什么界？品牌跨界到底是为了什么？这次东鹏特饮与炫迈的联名就向我们展现了跨界的三大核心。

首先是融合调性的界。近年来，“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮通过“电竞 +体育”双主线策略，将品牌与“拼搏”“挑战”等精神符号深度绑定；“根本停不下来”的炫迈则通过“持久” 概念传递“专注”“坚持”的价值观。两种价值主导具有相通性，和当下追求“好好工作，尽情玩耍”的年轻人价值观不谋而合，二者联名能实现价值共振，更加强化了品牌在年轻群体中的情感认同。

有业内人士指出，这种与年轻品牌的深度联名于当下的东鹏特饮而言至关重要，是品牌年轻化升级、打开增长边界的一种有效方式。

所以这次联名跨界也是跨越圈层的界。上文提到过，过去十年，东鹏特饮厚积薄发，快速成长为百亿大单品，用户几乎覆盖所有消费群体。地基打牢之后，品牌就有了足够的底气去做定向破圈的工作，让产品能更加精准触达到更多圈层，尤其是年轻圈层。而炫迈就是一个深度打入年轻群体的品牌，一直与电竞、运动、音乐等潮流文化深度绑定，在年轻群体中的影响力可见一斑。东鹏特饮借此机会，进一步拉近与年轻人之间的距离，推进品牌年轻化战略。与之相对应，炫迈也能拓展更多职业类型的受众。此次联名为彼此都扩大了新的增长空间，跨圈层链接更多用户群体。

最后就是打通渠道的界。东鹏特饮依托超过420万线下终端，形成了强大渠道网络，从街边大型商超、服务区、加油站到小卖部、夫妻店都能看见东鹏特饮。炫迈则专精于连锁便利店、精品商超、校园门店等渠道，网罗了都市年轻群体即时类、兴趣类的消费场景。双方形成资源互补，通过本次联名能深入到过去还存在空缺的渠道场景中刷上一波“存在感”，助力双方构建一个全方位触达的线下消费场景。

诚如上述分析，品牌之间的跨界合作为的就是这三重跨界所带来的价值，而不是简单的一场为了吸引短期关注度的流量营销游戏。

另一方面，这次联名也体现出品牌对消费者需求的及时回应。我们生活在节奏越来越快的时代，时间被不断被压缩、被细分，消费者也倾向于选择更便携、更及时的产品，而能够读懂消费者需求的品牌才能持续生长。所以，即使是东鹏特饮这样的头部品牌，也需要持续寻找更多突破增长天花板的方式，有更多新的尝试来实现破圈，在与新人群、新玩法的碰撞中，打开新的增量。

此次东鹏特饮与炫迈的联名，绝对可以称得上是一次“门当户对”的联名，双方各取所需，相得益彰。随着“破圈”的深入推进，相信能够让东鹏特饮的增长边界再一步拓宽，品牌力建设也去往更深一层。这种深度、而非浮于表面的联名模式犹如化学实验中的催化剂，能刺穿产品表层，让两个不同的品牌在碰撞中激发出超越单体的能量场。