迪桑特们扎堆盯上成都有钱人

文源 | 源Sight

作者 | 王言

西南商业重镇成都已经成为当前户外、运动品牌争相进入的开拓地。

在国庆节前夕，安踏旗下的户外品牌迪桑特宣布其成都概念店正式启幕。而在不久前，迪卡侬在成都的第8家门店开业，据媒体报道，该门店在开业三天的销售业绩排名全国门店第一。

这种“扎堆效应”正在成都多点爆发：今年4月，On昂跑在成都太古里开出中国首家旗舰店；9月底，ASICS亚瑟士在成都太古里开设全新城市形象店；同期，瑞士户外品牌猛犸象也在成都开出西南首家LIGHTHOUSE形象店；另一个来自瑞典的高端户外品牌攀山鼠正式落地成都，开出首家旗舰店……

眼下，在国内奢侈品消费逐渐降温，部分高端商圈进退维谷的情况下，成都的高端消费却展现出不俗的韧性。据统计，2019年以来，成都累计落户海内外首店超4000家，连续6年保持正增长。

这一现象的背后，一方面是成都等年轻化城市群崛起下，其仍有一定的消费潜力有待挖掘，而对于品牌方来说，持续把资源锚定在相对高净值和精英人群也是一条更为稳妥的策略。

另一方面，随着户外运动行业的竞争进入下半场，品牌们的目光也不再只聚焦在一线城市，成都、杭州等新一线市场，甚至更为下沉的区域，都成为其寻找业绩增长点的新标的。

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瞄准高端

总体而言，近期加码成都市场的户外运动品牌，基本以高端定位为主，同时在开店选择上，其策略也较为相似，讲究求精不求多。

以安踏旗下的高端户外品牌迪桑特为例，其在成都开设的概念店，就将地址选择在了中高净值人群密度较高的太古里区域。

截图来源于小红书

而作为正在加速布局中国市场的品牌，猛犸象在成都的开店策略与昂跑、萨洛蒙聚集太古里的较为一致，选择了悠方购物中心这一成都高端商业体。

而从产品定价看，猛犸象的价格体系呈现“专业高端+大众进阶”的双层结构，来匹配成都户外消费的分层需求，其核心专业产品的定价大多在3000元以上区间，大众户外装备价格则介于1000-3000元之间。

与猛犸象接近，攀山鼠的价格体系同样以“高端稀缺性”为核心，核心专业装备在4000元以上；泛户外装备处于2000-4000元之间；入门装备的售价则在2000元以下。

即便是以大众市场为核心的迪卡侬，也在成都门店进行了策略调整——不再延续国内其他城市“以入门级产品为主”的模式，转而引入相对高端的专业装备。

据媒体报道，迪卡侬成都第8家门店西宸天街店相关负责人表示，在1500平方米的销售空间内，全品类运动商品矩阵由徒步、自行车、跑步等核心品类构成，广泛覆盖从初学者到专业运动爱好者的装备需求。

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盯上成都有钱人

高端运动户外品牌扎堆进入成都市场的背后，与当地体育运动生态、经济发展情况等均有着一定的关系。

作为西南“户外天堂”，成都的自然条件构成了其户外产业发展的独特优势，从1-2小时车程可达的城市周边徒步路线，到川西北高原的专业登山胜地。可以说，成都拥有“入门-进阶-专业”全层级户外场景，适配不同消费群体的装备需求。这种场景丰富度是北上广等城市难以复制的。

另一方面，四川盆地与高原气候的差异，使成都周边全年可开展户外活动（比如在春季赏花徒步、夏季避暑露营、秋季登山、冬季滑雪等），保障了相关运动装备消费的持续性，避免淡旺季波动过大。

在此情况下，成都已形成规模化的户外消费群体，成为吸引相关品牌持续布局的吸引力。

另一方面，作为西南重镇，随着经济的发展以及高净值人群的增加，成都运动市场正呈现出逐年爆发的趋势。

根据成都相关部门于今年7月披露的数据，今年上半年成都已举办重大赛事38项，预计体育消费总规模达410亿元，同比增长约9%；体育产业产值总规模达740亿元，同比增长约8%。同时，2025年成都体育产业总规模将力争突破1500亿元。

而随着成都新贵群体逐渐壮大，一些高端商业体的销售额也逐年攀升。

以SKP为例，数据显示，2025年第一季度，成都SKP销售额同比增长25%，其中离境退税业务笔数增长182%。特别是在4月10日至20日生日庆期间，4月12日单日销售额突破2.17亿元

此外，作为新一线城市，成都年轻群体占比较高，且对高端户外运动和装备接受度高。

同时，成都作为西南枢纽，能覆盖川渝、云贵等户外资源密集区。品牌在此开店可辐射更多潜在客群，形成“本地消费+异地游客”的双重流量池。

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户外品牌的扎堆和下沉

而随着一众头部户外运动品牌的先行布局，更多品牌也开始进入成都，形成商业集群的“磁场效应”。

比如，始祖鸟、迪桑特等品牌的入驻，都已为成都贴上“户外高端消费目的地”标签，而攀山鼠、猛犸象等新品牌选择在此开店，可借助既有商圈流量快速打开市场。

另一层面，虽然中国运动消费市场的总量还在持续扩容，热度并未降温，但高端消费，特别是一线城市市场的增长却逐渐遇到瓶颈。

一线城市头部高端商场的销售数据呈现明显疲态，与成都等新一线城市的增长形成鲜明反差。

作为曾长期占据“全球店王”的北京SKP，2024年销售额同比下滑17%至220 亿元，被南京德基广场以245亿元的成绩超越，结束了其多年的领跑地位。

从品类端看，奢侈品等传统高端消费主力品类增长乏力。据全球性咨询公司贝恩统计，2024 年中国内地个人奢侈品市场销售额整体下降18%-20%。

奢侈品牌在一线城市的扩张步伐全面放缓，甚至出现关店潮，成为市场遇阻的直接信号。路易威登、爱马仕等头部品牌在一线城市的门店数量增长有所停滞。

相比传统奢侈品牌，虽然高端户外品牌仍靠着当前的户外潮流实现了增长，但其仍需要未雨绸缪。

以始祖鸟为例，截至今年上半年，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速，已连续三年下滑。

今年二季度，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入增长23%至5.09亿美元；去年同期，该部门的收入为 4.07亿美元，同比增速为34%。而在2023-2024年，亚玛芬户外功能性服饰部门收入增速也从55%下降至28%。

同时，亚玛芬技术服装部门的同店销售增速也在下滑。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，去年同期为26%；而在2023年二季度，这一数据为80%。

在此情况下，高端户外品牌们把目光投向成都、南京、杭州这些新一线城市也不足为奇。

截图来源于小红书

但在热潮之下，行业挑战已然显现。一方面，在当前的经济环境之下，一线城市之外，能够容纳高端户外运动品牌更多门店的新一线和二线城市数量依然有限。

同时，各个城市核心商圈也需要面临“同质化竞争”的挑战，比如在成都，一众户外品牌在太古里、SKP扎堆开店，部分品牌可能会陷入“网红打卡依赖症”，在开业热度褪去后客流出现下滑。而在产品品类等方面的重叠之下，各个品牌也容易陷入消费者审美疲劳的处境。

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