放弃娃哈哈！宗馥莉摊牌了

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

娃哈哈真的不能再“哈哈”了。

最近网上流传出一份通知文件，娃哈哈可能要从2026年开始把用了快40年的老牌子换成“娃小宗”。

图源：蓝鲸新闻

那个曾经陪伴一代中国人成长的娃哈哈，真的到了告别时刻？

这事儿听起来有点离谱，但背后其实是一盘被股权纠纷逼出来的险棋。

自从宗庆后老爷子去年离世，宗馥莉接手的娃哈哈就像一艘卡在礁石缝里的大船。想掉头，但缆绳缠成了一团乱麻。

1

放弃娃哈哈，启用娃小宗

为啥要换？

简单说，娃哈哈商标的钥匙不在宗馥莉一个人手里。

目前娃哈哈集团的股权分成三块，杭州上城区文商旅投资控股集团占46%，宗馥莉拿29.4%，员工持股会占24.6%。

图源：天眼查

按规则，要用“娃哈哈”商标必须所有股东一致点头。

哪怕宗馥莉是创始人宗庆后的女儿、现在的掌门人，也没法单独拍板。

今年年初，宗馥莉曾尝试将387件“娃哈哈”商标转让至自己控制的杭州娃哈哈食品有限公司。

但这场试图将品牌资产纳入掌控的努力，最终无疾而终。

一扇门关上，另一扇窗被迫打开。

企查查显示，今年2月以来，宗馥莉任总裁兼董事的宏胜饮料集团有限公司申请注册了多枚“娃小宗”“娃小哈”“宗小哈”商标。

宏胜饮料集团共计申请了46个“娃小宗”系列商标，涵盖多个领域，像核心的啤酒饮料、方便食品、食品与医药，还有餐饮住宿、办公用品等等。

图源：企查查

这种全类别注册策略，明显不是一时兴起，而是经过深思熟虑的品牌布局。

宗馥莉的这一计划此前便在逐步推进。

今年5月，娃哈哈家园公众号发布的一则消息中首次出现了“娃小宗”无糖茶。

图源：娃哈哈家园

同月，娃哈哈公开表示，为应对商标转让的不确定性，“公司不排除在近期推出全新的自有品牌”。

“娃哈哈“三个字值多少钱？

国际品牌评估机构GYBrand给它标过价，接近912亿元。

而“娃小宗”现在只是个文件夹里的名字。

经销商们第一个跳脚。一位干了20年的老代理商直接放话：“99%的经销商不会做娃小宗！我打钱给公司，发来的货卖不掉怎么办？”

这话听起来有点绝对，却反映了“娃小宗”将面临的市场现实。

饮料战场早就杀红了眼，农夫山泉、怡宝这些对手巴不得娃哈哈自乱阵脚。

更别说宗馥莉之前独立运作的品牌KellyOne，如今在电商平台只剩临期产品清仓。

老员工也吐槽，这两年新品比如换包装的冰红茶，最后都成了仓库里的“老大难”。

2

换下老牌子

娃哈哈要付出多大代价？

品牌切换从来不是易事，尤其是当一个品牌已经深入国民记忆三十余年。

娃哈哈经销商们对“娃小宗”普遍持谨慎态度，完成可以理解，毕竟在商业上，这事儿风险不小。

娃哈哈三个字攒了三十多年的国民度，AD钙奶、营养快线都是几代人的记忆。

现在突然要换成“娃小宗”，消费者买不买账真不好说。

比如，有网友直言“还以为啥杂牌饮料”。

还有人吐槽“听着像山寨货”，有人直接联想到“康帅傅”这种恶搞牌子。

此外，也有网友脑洞大开，搞起了“民间起名大赛”，提出了各种奇奇怪怪又有点意思的名字建议，什么“娃祖宗”“宗大娃”“正宗娃”“娃多多”……

大家在调侃中，也表达出了对“娃小宗”这个新名字的不认可。

当然，也有一些网友比较严肃地讨论新品牌的前景。

他们觉得，娃哈哈在新消费浪潮下，确实需要做出改变，寻找新的增长点，但启用新品牌的方式和时机值得商榷。

还有人给宗馥莉出谋划策，建议在保留娃哈哈品牌优势的基础上，进行创新和升级，推出一些年轻化、个性化的新产品，而不是直接抛弃“娃哈哈”这个金字招牌。

诚然，从现实层面出发，推新品牌得砸钱。

教育市场起码三五年，还得面对东方树叶这种已经占了70%市场的对手。

娃哈哈现在电商销量已经下滑，新品铺货率不到30%，这节骨眼上换标，简直像赌命。

与此同时，另一场品牌分离也在上演。

近日，上海娃哈哈饮用水有限公司推出“沪小娃”品牌桶装水。该产品与此前其生产的娃哈哈桶装水品类一致，宣传海报中还标注“至真至纯、同宗同源”。

这一换标举动背后是娃哈哈上海水厂与娃哈哈集团之间的商标使用权纠纷。

娃哈哈上海水厂对娃哈哈商标的使用权已经到期，而持有该商标的娃哈哈集团决定不再续期。

更引人关注的是，有传闻称上海工厂的幕后老板是宗庆后的堂侄宗伟。

如果消息属实，那么宗馥莉的“家族对手”，便又多了一个。

3

内忧外患，宗馥莉步步惊心

宗馥莉现在的处境，用内忧外患来形容一点不为过。

外有家族遗产官司缠身，这遗产官司的事儿已经发酵数月了，大家应该都有所耳闻。

今年9月26日，香港高等法院官网公布文件，裁定驳回以宗馥莉为代表的被告人在传票中提出的上诉许可申请。

这起案件的原告是宗继昌、宗婕莉、宗继盛，被告是宗馥莉和建浩创投有限公司。

被告宗馥莉之前申请上诉许可，结果被法院驳回了五项提请理由，包括对香港法院冻结其在香港汇丰银行账户资产的疑议等。

不过呢，法院也决定暂缓执行要求宗馥莉方提交“资产去向”等相关资料的决定，给宗馥莉方时间向上级法院进一步上诉。

内呢，集团内部也是各种利益纠纷不断。

宗馥莉掌权后，对娃哈哈进行了一场大刀阔斧的改革，将员工劳动合同转移到宏胜系、撤换中高层管理人员等等，这些动作引发了不少矛盾。

此外，宗馥莉还一边清理边缘业务（今年注销了好几家娃哈哈系公司），一边把核心资产往宏胜系转移。

比如山西、南阳的娃哈哈工厂直接改名宏胜饮料，明显是想把控制权抓在自己手里。

她前阵子接受采访时说：“我的定海神针就是坚持做自己……企业要走远靠脚踏实地，而不是情绪起伏。”

话虽硬气，但现实骨感。

5月推出的“娃小宗”无糖茶市场反响一般，现在又要全面换标，难度堪比爬雪山。

但从积极方面看来，品牌更新也不是没有成功案例。

苹果早年从“Apple Computer”缩成“Apple”。意味着从电脑跨界到消费电子；王老吉和加多宝撕破脸后各自重生，靠的也是渠道和产品硬实力。

再说，宗馥莉手里有张强硬的底牌。宏胜集团早就不是简单的代工厂，它有自己的研发、包装和物流链。

如果“娃小宗”能复制AD钙奶那种“情怀+创新”打法，或许真能圈住年轻人。

宗庆后当年有句口头禅：“稳扎稳打才能长久。”

现在宗馥莉的处境应了《左传》里那句话，“居安思危，思则有备”。

只是她人在浪尖，已经没法居安了。

扔开千亿招牌另起炉灶，像在悬崖边搭新桥。

桥那头是自主权，桥底下是万丈深渊。

这场豪赌的结果，大概明年就能看出眉目。

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