葛优那熟悉的“老”脸，如何拍出新鲜感？三元\腾讯元宝\天猫等上榜【创意挖掘机】

《真是鲜到头了》

三元

腾讯元宝校园土味营销

天猫世界爱牙日TVC《爱牙》

比亚迪温情短片《向丰收》

雷军发布会营销《2025年年度演讲》

蔚来代言人，莫文蔚来了

三元

“老”脸，如何拍出新鲜感

最近，葛优给三元出大招，拍摄宣传片指导如何给三元牛奶 “打广告”。

短片以「制片人、产品研发、甲方领导、代言人葛优分别讲述自己对三元牛奶宣传片创意的理解」为主线，还原了三元牛奶宣传片的创作过程。

首先制片人提出创意：从拍后脑勺开始，让葛大爷说台词：“这么拍我挺新鲜吧，比这更新鲜的是北京三元鲜牛奶，真是鲜到头儿了”最后把帽子扣到葛大爷的光头上，这时葛大爷说：“盖了帽的鲜”。紧接着，产品研发表示需要提一下产品研发卖点；甲方爸爸觉得要说重点、重点就是核心卖点，也就是100%自有奶源。最后葛大爷灵机一动想到了如何演绎三元鲜牛奶的鲜。

三元牛奶这支短片将代言人营销与差异化营销完美结合。一方面，立足北京市场、洞察消费者，找到与品牌调性匹配的代言人葛优，借助葛优的地域知名度、幽默的特性推动创意破圈；另一方面，通过制片、甲方、代言人三种不同视角的创意综合阐述了三元牛奶的三大卖点——「鲜」、「一口喝到5种鲜活营养」、「100%自有奶源」，加上幽默风趣的语言、配乐，也让这支宣传片更有趣。通过还原创意产生的过程，我们看到三元牛奶对品牌焕新的渴望，也看到了老品牌对产品品质的坚持。

这支广告片的背后，其实还有一个点值得关注——就是在甲方、乙方以及代言人等多方对创意把关背景下，如何做一支让观众满意的广告片。

我们要先关注现实背景，乳业存量竞争时期，品牌竞争激烈，想要实现品牌突围需要建立差异化壁垒，回到广告片上，则需要进行差异化叙事。如何差异化叙事又能让用户爱看，是一个重点，制片人的创意是一个范本：通过葛优的喜剧风格强调“鲜”这个差异化。不过讲述产品卖点、产地也各有价值。

最后回到三元牛奶联合葛优打造宣传片来看，选择北京籍国民喜剧演员葛优不仅能够唤起消费者集体共鸣、吸引本土消费者，还能借葛优的演员地位和影响力为品牌做信任背书。有望实现销量口碑双丰收。

腾讯元宝

AI推广入侵大学校园

今年3月，腾讯元宝因乡下刷墙标语“母猪养后护理难，问腾讯元宝”的土味营销出圈。最近，高校开学，元宝又搞事，在全国各大高校校园继续玩梗，发布一些列标语文案，宣传自家AI应用——元宝。

比如“用元宝要从大一抓起”、“操作基础，速度就不基础；界面基础，功能就不基础”、“走这边是不允许不知道腾讯元宝的”。不仅介绍了元宝的产品亮点、主要功能，也介绍了使用场景。这一系列标语广告因为太会玩、眼里有梗被大学生群体广泛传播。

其实不难发现，腾讯元宝从3月的村口标语到大学校园标语是在对科技产品营销传播进行创新。

元宝的科技产品营销创新方法是：第一步，瞄准目标用户群体——下沉市场、年轻人；第二步，找对关键场景，下沉市场的场景是乡村、年轻人的场景是校园；第三步，拒绝“理工式”机械宣传产品卖点、技术亮点，用幽默、解构的语言宣传产品的使用场景。通过以上三步，科技产品也能轻松实现营销创新。

天猫

王蓉《哎呀》=爱牙？谐音梗扣分吗

今年9月20日，是全国爱牙日37周年，今年的主题是“口腔健康 全身健康”。为响应国家卫健委号召，天猫口腔联合重点商家共同策划推出爱牙日专项活动，推动全民健康方式升级。

天猫口腔联合歌手王蓉爆改神曲《哎呀》，打造同名主题歌曲《爱牙》。短片以“洁白的牙齿”作为主角，结合“幻梦都破碎”的动作设计、富有节奏感的BGM和歌词，将牙齿亮白、清新口气、预防蛀牙、清洁黑科技等保持牙齿健康的重要环节直接展示在用户面前。

天猫口腔《爱牙》公益短片通过建构公共健康议题、联合代言人、幽默内容叙事的创新组合，成功地将品牌塑造为口腔健康领域的倡导者和值得信赖的伙伴，为健康领域的公益营销提供了颇具参考价值的范本。

比亚迪

假如你和闺蜜分别40年

《向丰收》源于比亚迪的两个洞察。一方面，2025年6月，国家多部委组织新能源汽车下乡活动；另一方面，城市新能源汽车市场触及天花板、增长疲态，拥有近5亿潜在用户的下沉市场成为新蓝海。比亚迪顺势而为，在丰收节之际推出宣传片《向丰收》。

短片讲述了时隔四十年，孙女小麦帮助姥姥和闺蜜重聚的故事。在寻找闺蜜的旅途中，小麦和姥姥见证了中国广大乡村中的丰收群像，有直播卖蜂蜜的主播、蒸馍手艺传承人、新果园经营者、新茶饮品牌主理人等等，在这些有乡村和人的地方，比亚迪陪伴每一份耕耘驶向丰收。

《向丰收》的短片创意通过将宏大叙事与人文情怀交织，实现了叙事创新。

一方面，《向丰收》立足于国家政策与丰收节的节点，紧随社会重大议题；另一方面，比亚迪通过塑造小人物、单一个体在广阔乡村中努力工作获得收获，把丰收转化为用户可感知、可参与的具体体验和情感记忆。这种将品牌故事融入时代背景的做法，使传播内容超越了广告范畴，成为能够引发全民共鸣的社会话题。

小米

雷神演讲毁誉参半，但依旧经典

2025年9月25日，雷军围绕“改变”这一主题进行了雷军个人年度演讲，讲述了小米在芯片、造车等核心领域的故事。刚一开播就占了微博热搜的半壁江山，两个多小时的直播阅读量甚至飙升到了 129.9 亿。看似是一场个人演讲，实则是通过企业家IP营销为小米产品赋能。

作为一次小米品牌的年度营销事件，有几个亮点值得IP操盘手借鉴：首先，雷军不讲硬核技术指标，也没有宏大叙事，延续了一贯亲民接地气的形象，通过讲产品洞察、设计、研发的故事传递小米的技术价值观；二是延续亲民、接地气的IP人设，从24年入驻抖音后，雷军便亲自做内容，俘获“爽文总裁”的人设，本次演讲也依旧亲民，金句狂出，立住良好的企业家形象；最后，最大化自身的流量热度，与多名车圈创始人联动，充分引爆自来水流量，让雷军的年度演讲成为全行业话题。

雷军此次演讲，无论是流量热度、还是营销方式上看，依旧是成功的，本质是抓真实与价值观同频两个核心，将年度演讲打造成品牌与用户的深度对话窗口，让用户不仅因产品选择小米，更因价值观认同而成为品牌的长期追随者。

蔚来

你选择一个人的原因，TA的名字占几成？

谐音梗车标是最近几年车主们很流行的一种社交方式，通过谐音让车标更有回头率，蔚来车主最喜欢玩的一个车标谐音梗就是“莫文「蔚来」了”。作为一向擅长DTC营销、宠用户的汽车品牌，蔚来真的把莫文蔚请来当代言人了，并发布代言人短片。

营销具体策略上看，主要是几个动作：一是玩梗营销，借爆改车标的趋势邀请莫文蔚站台，参与发布会，获得用户认同，树立起会玩、敢玩的品牌形象；二是代言人营销，充分借助莫文蔚自身的影响力促进蔚来在香港地区的长远发展；最后，配合宣传短片的优雅高端的叙事语言，强化了高端、时尚、有格调的用户认知。

蔚来这次的代言策略无疑是极为成功的，实现了品牌与代言人价值的双向赋能。一方面，蔚来通过玩梗引发了话题传播，引爆社交热度；另一方面，莫文蔚的优雅形象也极为契合品牌，进一步巩固蔚来ES8的高端形象。此外，这种宠爱用户的行为与蔚来一贯坚持用户共创品牌的理念保持一致，也进一步加强了蔚来车主对蔚来的品牌忠诚度。