星巴克店员自述“月饼季”销售压力太大：自己掏钱买月饼完成业绩

在行业高度“内卷”的今天，星巴克不得不放下身段，让员工背上销售的任务。

文｜林阳

编辑｜谷宇

成为星巴克兼职伙伴的第一个月，文文决定离职。

“我才不想当‘垫员’！”文文说。早在今年8月1日，星巴克就已经进入月饼售卖季，兼职伙伴需要完成10盒左右的销售任务，全职店员需要完成20-30盒的销售任务，一些性格内向或缺乏熟客资源的店员需要成为“垫员”——自己垫钱买下月饼以完成业绩。

最开始，文文并不在意，但随着“中秋节”临近，当店经理的“消息轰炸”变得愈加频繁，文文意识到如果他还不能卖出月饼，他将面临更多压力。文文决定离开。

想成为“优雅”的咖啡师

29岁的文文生活在北京，他一直有一个想法，就是去咖啡店或者奶茶店兼职。在他的想象中，这是一份可以快速获得成就感的工作——制作出一杯饮料、将饮料递给顾客……“我想在工作中我会获得无数的正反馈。”文文说。

趁着近期工作较为清闲，他决定落实这个想法。文文拨通了家周围的几家星巴克门店的电话，最后与一家客流量不大的门店敲定了兼职的事情。“客流量不大，就意味着事情少，我可能会有更多的时间集中在做饮料上。”文文想。

然而，第一天上班文文就累得够呛。

“记住饮料配方并不难，但是像打效期、定点清洁、打烊收吧这些对于一个没有接触过餐饮的人来说还是很难的。”文文说。

当天晚上，文文经历了和同事的第一次收吧——用洗碗机清洗所有器具、擦洗咖啡机、擦洗桌子和冰箱、用清洁剂清洁洗手池……“累并快乐着。”文文描述这段经历。在文文看来，搬运东西、清洁仅仅带来了身体上的疲惫，精神上却能获得即时的满足感，所以文文还算适应。

但事情没有像文文预料的那样进展下去。

文文入职不久，星巴克就迎来了月饼售卖季，店长给每位店员都制定了售卖目标。文文的目标是8盒月饼。“我只是个兼职，我来到这里就是为了做咖啡放松自己的大脑，有了KPI之后感觉自己又回到工位上了。”文文说。

“不是吓唬大家，我们每天也要被问（卖月饼）的数量、行动。”“考核门店成绩，不就是考核门店伙伴绩效吗？”“咱这月饼，其它人是不打算卖了？就靠我们仨？一个都没进账？！！！”“再挂零封写写自己的行动吧。”店经理不断在微信群里轰炸。

文文有点喘不过气来。

在一次上班的时候，他尝试向一位看起来有点面熟的顾客推荐月饼。文文向顾客介绍，“我看您卡包里还有几张月饼券，需要带一盒吗？打折之后会便宜一百多元呢！”

“现在谁还送礼啊？送礼谁还送月饼？你会送吗？”熟客笑着回复文文。

文文感到些许尴尬，在向顾客递饮料的时候，他不好意思地向顾客解释道“公司有要求，我们就例行推销一下，您别介意。”双方对视一笑，顾客转身离开。

文文预想中“优雅的”咖啡师工作变成了销售，这与他的计划大相径庭，于是文文发出了离职申请。

星巴克“变穷了”？

在文文的同事晨晨看来，星巴克“变穷了”。

晨晨回忆道，五年前，他在星巴克工作的时候，门店至少有4名店员，主管、店长只需要承担行政任务，比如订货、做账等。“哪像现在，店长都得前面吧台来一起做饮料。”

但是，和店长一起搭班总会让晨晨感到疲惫，这是因为晨晨所在的门店业绩并不靠前，为减少损耗，店长有许多独特的规定。

例如，在消耗盒装牛奶时晨晨会在另一侧剪开口倒出被开口卡住的几滴牛奶；以前用3片消毒片配置3桶消毒水，现在门店伙伴会在氯水浓度符合规定的前提下用2片；泡抹布时以前用1平勺爆炸盐，门店伙伴发现用半勺抹布也可以被泡得很干净……

作为新人的文文也经常因为这些奇特的规定脑袋发晕。

一次，他在店长的注视下做错了饮料，便主动要求将其录成“伙伴饮品” （星巴克员工每工作4小时会获得一杯饮品，不能累积）。文文说，他知道店长想省物料，想为店长留下“节省”的好印象。

文文向同事炫耀了自己的“小聪明”行为。但他的同事告诉他，在一些更为严格的门店，伙伴一旦出现做错饮料的行为，就必须录成伙伴饮，如果伙伴饮不够，就要用伙伴券来补（星巴克员工每个月会获得10张中杯饮品券）。“你自己不补上，店里的亏空谁来补？”同事严厉地反问道。

然而，据文文所知，星巴克门店有报损机制。“为什么一定要用员工的福利补上，做餐饮有损耗也是正常的吧。”文文不解。

但文文的店长为此感到自豪，“我的门店是我们区损耗最少的，别人都问我是怎么办到的，我的回答就是继续‘抠’。”

事实上，星巴克门店的生存压力并非空穴来风，目前，星巴克正处于重重包围，瑞幸、库迪等低价咖啡的出现一定程度上挤压了星巴克的生存空间。

星巴克2025年第三季度（2025年4月1日-6月29日）财报显示，中国区营收虽然同比增长8%至7.9亿美元（约合人民币55亿元），但却不及瑞幸的一半。瑞幸咖啡2025年截至6月份的第二季度财报显示，瑞幸咖啡总净收入达到123.59亿元人民币，同比增长47.1%。GAAP营业利润同比增长61.8%，达到17.00亿元人民币，营业利润率提升至13.8%。

在价格优势不敌瑞幸咖啡的情况下，星巴克似乎有且只有这一个选项——继续“过抠门日子”、押注瑞幸不能触及的粽子、月饼业务及第三空间以提升增长水平。

然而，整体业务线能否保持增长的焦虑持续在星巴克蔓延，传导到晨晨、文文这样的兼职身上，就是微信群里时不时的提醒和店长时不时的敲打，但在店长不在的时候，他们不会主动用自己的福利去补足亏空，抑或是垫钱买下粽子月饼成为“垫员”。晨晨说：“反正每次涨工资也是几毛钱，开不开警告单的，无所谓”。

咖啡师变销售

咖啡师，在社交媒体的演绎中是一份“小资感”十足的工作。但在星巴克，咖啡师的角色更为多元。

晨晨在星巴克做了五年兼职，他已经从兼职伙伴变成了兼职主管，时薪也从最开始的26.5元变成了30多元。由于本职工作是早晚班制，晨晨拥有了大把的空闲时间，对他来说，在星巴克做兼职不仅是打发时间的方式，也能额外赚到一些零花钱。

关于门店的变化，晨晨有一个感受——像他一样的兼职变多了。

晨晨所在的门店在一个商圈，大部分员工都是兼职，人员流动性较大。常常会出现刚刚培养好的员工因为失去学生身份或社保需要离职的情况——星巴克的学生兼职必须拥有学生身份，毕业就必须离职；社会兼职必须有本职工作，有公司为其缴纳全额社保。

近年来，为缩减用人成本，星巴克的招聘重心也转移到了兼职员工的招聘上。星巴克内部人士透露，星巴克员工近年来的上升渠道受阻，门店方面，总部也期待招聘更多兼职伙伴以替代全职。

每年的粽子季和月饼季是晨晨最烦的时候。在节日到来的前两个月，店里会收到相关物资，店员需要按照规定摆放宣传物料并熟悉推销话术。即便是兼职，晨晨也必须承担销售任务，这意味着他需要对每一位线下点单的顾客重复一遍：“您好，我看到您的卡包里有两张月饼券，算下来会便宜一百多块，要带一份吗？”

作为星巴克最重要的销售任务之一，星巴克在月饼季投入了很大精力，独特的“预售机制”也为其带来不菲的收入——在前期，星巴克会选择售卖券包而不是实体产品，许多企业在采购之后会发放给员工或合作对象相应券包。每一年，部分券都会由于黄牛流转或过期导致无法兑换，其实际成本远低于营收，形成了印纸换现金的盈利模式。

过长的营销周期为晨晨的工作带来困扰，点单程序在无形中被拉长。但晨晨明白，店长不在周围的时候，他也可以适当偷懒，“反正店长不会知道，”晨晨说。

然而，每天面对着微信群里叮叮咚咚的催促，晨晨也会感到很烦躁。“每个人在月饼季都有销售任务，比如全职可能是20多份，兼职会是全职的一半，店长会提前确定好任务在群里提醒伙伴，但我去年也就卖出去一份。”

近两年，随着企业送礼预算降低，越来越多顾客倾向于性价比高的产品，星巴克的月饼并不好卖。虽然星巴克并未在财报中披露月饼的具体营收，而是将其隐于“非咖业务”中，但业内人士普遍认为，在月饼集体遇冷的情况下，星巴克的月饼业务也很难得到增长。

于是，在月饼季结束之后没有达成既定目标的店员将会被“开警告单”。如果全职店员被开警告单，就意味着他们会失去绩效奖金，连开三次将面临辞退。如果兼职店员被开警告单，则意味着半年内不能加薪。

为达成目标，一些区域经理或店长会自己垫钱用员工7折优惠买下月饼，然后再通过低价售卖给黄牛，二手市场上便出现了许多低价月饼。这种压力并不局限于管理者，部分工资更低的店员为了配合门店业务增长也需要垫钱买下月饼。于是，社交媒体上经常可见星巴克店员吐槽自己变成“垫员”的帖子。

星巴克的“第三空间”何去何从？

那么，要求咖啡师兼职销售工作真的是因为星巴克“变穷”了吗？

答案并不唯一。

这家声名赫赫的咖啡公司长期处于政策摇摆期，例如，要不要坚持高价？如何打造第三空间？是否持续打造第三空间？星巴克的答案常常处于变化中。

今年年中，网上传出多家星巴克要求“消费入座”，引起网友反感，同时有业内人士认为，“消费入座”背离了“第三空间”的初衷，不利于客流转化。

为打破“消费入座”的传闻，星巴克7月22日又尝试推出“星子自习室”，明确指出不要求付费入座，不限时和不需要预约，门店提供电源和温水，尝试用第三空间做转化，争夺消费者。

星巴克店员小许却认为第三空间就等于消费入座，他说“你享受了第三空间，你凭什么不消费，这难道不是白占便宜吗？”

事实上，是强制性消费入座还是选择性消费入座，已经成为星巴克的难题。一方面，强制性的客流转化并不利于企业声誉，对于消费者来说，能否获得尊重才是消费的前提。另一方面，星巴克需要进一步卖出更多产品提高营收，门店也需要更高的转化率维持增长。

对比2024年星巴克迟迟不愿“自降身价”参与价格战的坚定，今年星巴克尝试价格下探，想要涉足瑞幸咖啡的“舒适圈”。

有顾客发现，今年自己经常会收到7折饮品券、食品券，实现了“星巴克自由”。晨晨也发现，今年使用第三方平台买券的顾客增加了，原价36元的星冰乐在第三方平台上仅售28.9元，许多顾客会选择用验券的方式购买饮品。

此外，近两年，星巴克中国加大开源步伐，推出新品速度明显加快。2024财年，星巴克共推出78款新品，2025年第二季度推出27款新品，包括冰震浓缩系列、星冰乐等经典产品。尽管速度比不上瑞幸咖啡，但这也显现出了星巴克要开源的决心。

在公司整体架构上，星巴克似乎也正处于摇摆。星巴克于今年7月新财报业绩会上回应了股权变动传闻，称正在对超过20个有强烈合作意愿的机构进行评估。

据外媒此前报道，星巴克中国股权估值约100亿美元，CenturiumCapital、高瓴资本、KKR等近30家国内外私募股权机构已向星巴克提交非约束性报价。报道称，星巴克会保留30%的股份，其余股份则由一组买家瓜分，每个买家的持股比例均不超过30%。

晨晨也听说了星巴克中国要被“卖”的消息，但他并不关心，对现在的他来说，怎么把月饼卖出去才是第一要紧事。

（文中“文文”、“晨晨”、“小许”均为化名。）