理想汽车海报事件：自主品牌营销边界与责任思考

来源：自主汽车

据媒体报道，2025年长春航空展期间，理想汽车一张《与国同梦 与家同行》主题海报引发关注——海报中，理想MEGA车型与歼-20、歼-10、空警-500等军机同框。此次宣传行为后续因涉及军机形象使用授权问题，收到中国航空工业集团（下称“中航工业”）质询函，函件指出“擅自使用军机形象，涉嫌严重虚假宣传及知识产权侵权，要求立即删除并公开道歉”，相关事件引发行业对品牌营销合规性的讨论。

9月20日，中航工业文化中心发布的质询函明确，歼-20等军机形象的知识产权归属中航工业，理想汽车在未经允许情况下使用相关形象并搭配宣传主题，已构成侵权与虚假宣传。针对此事，理想汽车初期回应称“已与长春航展方面沟通确认”，而中航工业随后澄清“品牌中心从未授权任何航展服务商使用军机形象，所谓‘沟通’不具备法律效力”，双方表述的差异使事件进一步引发关注。

从事件细节来看，理想MEGA当时作为“2025长春航展保障车”，本可通过合规合作推进品牌宣传，但长春销售公司在未向总部报批的情况下，将展会参与权误判为军机形象商用权，最终发布涉事海报。这一过程反映出企业在区域营销执行与内部审核流程中存在的衔接问题，也成为此次事件的核心争议点之一。

流量时代下自主品牌的营销与发展平衡

此次事件背后，也折射出当前汽车行业部分品牌面临的营销与发展平衡难题。从市场数据来看，2025年8月理想汽车交付量同比出现下滑，连续三个月未进入新势力销量榜前五；同期，其纯电MPV理想MEGA虽以3163辆的成绩登顶50万以上纯电车型销量冠军，但增程车型销量波动导致整体营收承压。在理想i6上市前夕的市场关键节点，品牌对热点营销的需求有所上升，最终引发此次合规争议。

值得关注的是，理想汽车在技术研发领域持续投入。据财报显示，2025年二季度其研发费用达28亿元，平均每3天投入1亿元，且已取得全球首个VLA司机大模型、自研碳化硅功率芯片等技术成果。如何将技术实力与合规营销更好结合，实现品牌价值的正向传递，成为企业需要进一步探索的方向。

从行业层面来看，近年来部分自主品牌在营销中尝试结合“家国情怀”元素，有的植入国旗元素，有的关联军事相关概念，此类营销若操作得当，可传递品牌正向价值观，但一旦触及授权边界或过度商业化，则易引发争议。正如中航工业在声明中强调的：“军机是守护领空的利剑，是科研人员的心血，不是商业营销的免费素材库”，这一表述也为行业营销划定了重要边界。

合规营销的行业案例与品牌发展启示

在2025年长春航展期间，红旗汽车与军机的联动案例，为行业提供了合规营销的参考样本。当时红旗国耀SUV与歼-35A战机同台展出，因提前获得中航工业正式授权，既实现了品牌与重大事件的正向关联，又维护了国家重器的严肃性，最终收获市场好评。这种“先授权后合作”的模式，展现出品牌在营销中对合规性的重视，也为其他品牌提供了借鉴。

事实上，自主品牌的长期发展，终究依赖核心竞争力的构建。以理想MEGA为例，其能在50万以上MPV市场取得成绩，核心原因在于对家庭用户需求的精准洞察，如旋转零重力座椅、全车电动门等配置设计，以及在基础设施领域的投入——其超充网络已覆盖90%高速主干道，背后是1107亿元资金的支撑。这些基于用户需求与长期投入的成果，本身就是品牌最具说服力的宣传素材。

截至9月26日，理想汽车已删除涉事海报，并表示“正在沟通核实”相关情况。后续如何通过规范流程、完善审核机制避免类似问题，如何更好地将技术优势转化为品牌传播的正向动力，是企业需要重点推进的工作。

自主品牌的责任与长期价值构建

理想汽车此次海报事件，为整个自主品牌行业敲响了合规营销的警钟：国家重器的尊严不容消费，知识产权的红线不容触碰，合规是品牌营销的基本前提。对于自主品牌而言，真正的价值不仅在于短期市场热度，更在于长期的责任担当与实力沉淀。

回顾行业内的优秀案例，华为通过5G技术打破国外垄断，大疆凭借无人机技术领跑全球，比亚迪以刀片电池定义新能源汽车安全标准，这些企业的共同特点是数十年如一日深耕核心技术，以硬实力赢得市场认可。对于理想汽车而言，若能将更多精力投入VLA大模型迭代、电池安全研发等技术领域，持续强化产品竞争力，必能更好地实现品牌“与国同梦”的初心。

中航工业此次的维权行动，不仅是对自身知识产权的保护，更在为所有企业划定商业行为的边界——商业创新有空间，但国家象征与公共利益不容亵渎。期待包括理想汽车在内的自主品牌，能以此次事件为契机，进一步完善营销合规体系，以责任为基、以创新为核，在实现自身发展的同时，为中国智造的整体形象增光添彩，真正从“借势”走向“创势”，用实力赢得市场与社会的双重认可。