文旅的入口很多，尽头可能只有一个

你有过对旅行「祛魅」的时刻吗？
说走就走的兴奋渐渐被疲倦取代，雷同的景区开发唤不起新鲜感。这不禁让人发问：文旅的持续吸引力，到底来自哪里？
答案，或许要到人间烟火的「土壤」中去寻找。
对旅行者来说，那些脱胎于真实社区的文化和生活，有着本源的吸引力。

乡村振兴中，社区和村民能否从背景走向前台？
毕竟，再多的钱也无法建造一座古村。而从在地的视角看，若缺少村民的积极参与，乡村叙事注定会有缺憾。
云南红河州的阿者科提供了一种路径。

2018年，受县政府邀请，中山大学保继刚教授到阿者科进行调研。村里的「蘑菇房」很快进入了团队的视线。
这是哈尼族的传统民居，村民便是以这一资源入股，占比70%，成立村集体旅游公司。中山大学为其提供了技术支持，由公司组织村民整治村庄，经营旅游业务，并将收入所得按照「4321」的比例（民居分红40%、梯田分红30%、居住分红20%、户籍分红10%）分红。
在不进行招商引资和破坏性开发的情况下，阿者科实现了脱贫。截至2025年，户均累计分红达3万多元。

虽然阿者科的资源有其特殊性，但高校帮扶+社区主导的模式仍有借鉴意义。更重要的是，它可能推动「旅游吸引物权」的立法。
保继刚教授在分享会上，讲过一个真实故事：以前，村里有小女孩一大早拎着篮子去观景平台兜售鸡蛋，而梯田景观恰是的小女孩的先辈们耕种出来的。
在新模式下，阿者科也迎来了回村就业的大学生，并开始在体验经济上做文章。将来，或许能向有着几十年社区自治经验的白川乡看齐。

白川乡，位于本岛中部，是日本最大的合掌造村庄。
「合掌造」这个名称，源于屋顶造型恰似合掌祈祷的双手。房屋由全木打造，完全无钉。在空中俯瞰，茅草覆盖的屋舍与阿者科颇有几分相似。
从一件小事上，可以看到村民之间的互助精神。凡是一家房屋需要更换新茅草屋顶，家家户户都会携带自家囤积的茅草来相助，并参与更换屋顶的工事。

村民自发成立了「白川乡合掌村集落自然保护协会」，确立起保护优先的原则。在协会的策划下，对空屋进行了「合掌民家园」的景观规划设计，民俗博物馆、体验工坊、民宿、自然教育区相继设立，并开发了浊酒节、田植祭等传统节庆 IP。
本地的农业和轻工业不仅得到了保留，还实现了升级：有机农产品直供东京高端市场；通过 FSC认证的木材，附加值提升了40%，远销欧洲。2015年启动的四季产品系列，更是把周边温泉旅馆入住率提升至82%。

偶来小路的诞生，本身就很有故事。它的起源不是宏大的规划，而是一位叫徐明淑的前媒体人，在走过圣地亚哥朝圣之路后的闪念：为什么家乡济州岛不能有一条这样的路？
从2007年第一条路线开通至今，偶来小路已经成长为总长度达425千米，涵盖20多条路线的环岛路线。即使每天走一条，全程也需要近一个月的时间。
真正让它存续下来的，是一套精巧的「社区养成系统」。

这套系统鼓励居民用少量保证金认领一段步道，成为它的守护者：用步道基金会提供的工具修剪植被、记录沿途生态，巡检沿途设施等。
在济州方言中，Olle指的正是家门口通向大陆的那段小径。原来「各扫门前雪」也能实现双赢。
协会将游客购买「徒步护照」的收入分给认养居民。步道也催生了社区小店。渔民合作社开设的「海女食堂」和农民改造的「偶来驿站」，是偶来步道社区共享经济的核心载体。

海女食堂，均由本地海女合作社直接运营，食材来自当日近海捕捞。闲置谷仓改造的偶来驿站则纳入基金会的「乡村活化计划」，截至 2025 年已有 46 处完成改造，提供传统米酒酿造体验、草药茶制作等在地服务，运营收益的 20% 将用于村落石墙修复等公共项目。
根据济州大学2024年的《偶来步道社会影响评估》，参与步道维护的居民中，91% 表示「对社区的归属感增强」；青年返乡率从 2010 年的 12% 升至 2025 年的 52%；社区活动参与度（如季度修复大会、海女文化节）较 2010 年提升 40%。

偶来模式也开启了出口之路。它不仅与其它地区的徒步线路合作，推出「友谊步道」（中国台湾的「樟之细路」就是其一），也直接以「偶来」的标志开发运营路线。

如果没有原生的社区，又该怎么办？阿那亚给出了自己的回答。
很难想象，如今被称为「中产乌托邦」的阿那亚，前身竟是个滞销的房产项目。当初，开发商打出「一站式度假、养老、旅游，低价购买海景房」的实惠牌，然而收效甚微。
转机出现在2013年。马寅和合伙人接手后，开启了一场鲜活的商业教学。「人生可以更美」成为新的口号。

通过孤独图书馆、阿那亚礼堂等一批充满设计感的建筑，阿那亚迅速在网上走红，成功确立起「品质生活」的形象。但真正让它持续生长的，是精心培育的「社区生态」。
在一次采访中，马寅表示「所有生活方式品牌未来都会指向艺术，因为未来人们的日常生活就是会走向审美的、艺术的，这是一个大趋势」。因而，阿那亚的内容一直围绕艺术展开。戏剧节、音乐节、艺术展……不断丰富的活动IP，不仅吸引人群，更凝聚共识。

早期，阿那亚运营团队承担了很多连接者和组织者的工作，鼓励平等、开放的讨论，逐步在业主间建立起深厚的信任基础。《业主公约》《访客公约》等规则皆由业主自发讨论形成。
渐渐地，社群走向「失控」，成为邻里互相结识，发展兴趣的「自组织」。每年举行的众多社群活动中，大约一半是由业主自发组织的。

强大的社区认同，也显著反哺了商业表现。因为文旅地产的基因，很多业主会把自己的房子拿来做民宿。在阿那亚，比高入住率更惊人的是同样高企的复购率——不是复购房间，而是复购房子。这充分显示出老业主对品牌和未来收益的信心。
相比重资产的房产开发商，阿那亚采取轻资产的运营方式，输出「生活方式」，目前已在海外开展置业项目。
当然，世上没有乌托邦。挂上阿那亚的牌子，销量的确有了保障，但社区打造是一项长期主义实践。阿那亚的三亚项目，就难免「冬季快闪」的诟病；崇礼项目，也面临着整体经营权和传统开放商分割销售之间的矛盾。

文旅的长期主义到底是什么？
生活站在远处招手，背后是社区的支撑。

不是快速复制场景，是耐心培育土壤；
不是把村民当背景，是让他们成为主角；
不是追求短期爆红，是搭建「保护-体验-收益」的闭环。
让社区和内容生态成为核心，会生长出持续的活力。
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文中图片来源：摄图网、http://zdyla.com、张二光