9.3 亿曝光背后，「轻阅读」重塑天猫世界读书日

图书行业竞争激烈的当下，423 世界读书日作为全年最大营销节点，各大品牌纷纷发力抢占消费者心智，天猫图书面临前所未有的竞争压力。同时，短视频霸屏的快节奏生活中，大众对阅读的认知逐渐固化，认为读书需特定空间、专门时间且耗费精力，纸质书阅读习惯渐弱。在此背景下，天猫图书联合淘宝天下传媒有限公司，肩负打破阅读认知壁垒、改变传统销售模式的重任，通过创新营销将阅读融入日常，打造了内容体验驱动的消费闭环。

淘宝天下团队深入洞察当代年轻人对阅读的态度，发现年轻人并非不爱读书，而是被沉重的阅读概念阻挡，且阅读本可成为轻松愉快、收获情绪与知识的事。基于此，团队确定传播目标：打破读书方式认知壁垒，将阅读重塑为可融入日常的轻量化生活方式；改变传统推荐传播方式，建立以内容体验驱动消费闭环的新模式，传递 “天猫图书帮你选好书” 的品牌心智。

9月23日，第16届虎啸奖杰出案例系列线上分享会，第16届虎啸奖节日营销类-银奖案例——天猫世界读书日，与大家一起探讨以 “读书，谁说我不爱” 为核心主张，分三个创新点全方位拓传，通过年轻人喜爱的方式打造多元看书模式，实现内容、玩法、形式创新，加强与读者交流。

本次活动中，邀请到淘宝天下营销总监-苏若女士作为分享嘉宾，上海海融食品科技股份有限公司技术总监-夏芸仙女士作为主持嘉宾。

图左：淘宝天下营销总监-苏若女士

图右：上海海融食品科技股份有限公司技术总监-夏芸仙女士

2024 年初短剧热度高涨，其抓马、洗脑又上头的剧情成为大众讨论焦点，淘宝天下项目团队敏锐捕捉这一趋势，创新书单种草模式，用短剧形式打造读书仪式感。团队从经典文学作品中提炼抓马情节，将其以短剧风格命名，如《红楼梦》化为《豪门继承者之孽恋》、《简爱》变为《霸道总裁爱上风流教师》、《雷雨》改成《麻辣继母爱上风流少爷之雨夜追爱》等，用风趣且大众易接受的方式安利文学作品，让大众从对沉重阅读的抵触转向轻松愉快的阅读认知。

在短剧内容创作上，淘宝天下项目组与合作达人实现百分百深度参与，既要确保文案和内容聚焦短剧抓马核心点以吸引关注，又要保证不脱离书本原有情节，在两者平衡与强结合上花费大量心思。同时，团队还借助 AI 工具设计生成书单版头，在呈现创意的同时减少设计制作时间，推出 “脆皮人生”“穿越狗血” 等六种短剧类型主题书单。这种创新形式在无投流策略下，引发大量自然评论和热度，收获诸多爆文结果，成功将年轻人潮流文化与文学作品相结合，有效提升书单曝光与吸引力。

项目团队洞察到，很多经典文学作品中存在精彩且能引发共鸣的语句，这些语句常被大众用于朋友圈分享，于是借助朋友圈文案这一生活社交方式，发起话题讨论，招募朋友圈高级文案。天猫图书官方引导大众重新回归书本，从书中抓取常被忽略的一字一句，为自己的生活配上专属文案，增添生活仪式感。

这种创新互动玩法，鼓励大众用书摘中的文案打开一本书，去寻找书中被忽略的珍贵金句，直击内心深处被打动的部分。通过这种方式，不仅让大众重新关注书本内容，还将阅读与日常社交紧密联系，使阅读不再是孤立的个人行为，而是能转化为社交分享素材的生活片段，进一步强化了阅读的轻量化与日常化属性，提升了大众对阅读的参与感和积极性。

在书单推荐维度上，项目跳出传统按题材、人群分类的方式，转而结合年轻人对玄学话题的高度关注，打造了“宜暴富”“宜发疯”“宜撒野”等主题书单。这些标签自带话题性和趣味性，能迅速引发好奇，吸引用户点击查看。

例如，“宜暴富”书单中包含了经济学、名人传记类书籍，“宜发疯”则汇集了心理疗愈、文学小说等。这种跨类目组合打破了常规认知，制造出“意想不到却又合理”的阅读推荐，增强了探索乐趣。

通过连续一周的日历式推送，项目不仅强化了品牌曝光，也培养了用户每日“打卡”阅读的习惯，将阅读转化为一种轻量、高频的生活方式，进一步巩固了“天猫图书帮你选好书”的心智。

Q：用短剧的方式打开一本书，这种内容形式为什么能成功破圈？

A：一是2024年年初短剧风口大，很多达人因短剧内容获得高流量，平台也更倾向推荐这类内容，借势短剧能精准触达关注该领域的年轻人；二是经典名著往往需要结合历史背景介绍，部分人缺乏耐心了解，但短剧形式能抓取书籍中的冲突点和吸引钩子，快速抓住大众注意力，让他们愿意进一步了解书籍；三是这种方式打破了传统严肃的书籍介绍模式，用轻松、有趣的抓马剧情降低大众阅读门槛，让更多人接受并喜爱这种轻量化的书籍推荐形式，从而实现破圈。

Q：是怎么样想到用玄学主题日历书单和线下的热点话题绑定这样一个营销模式？

A：最初考虑过按人群分读书单，如母婴类、世界名著类、散文诗集类，但发现这种推荐方式其他品牌或往年也做过，缺乏差异化。后来意识到不同人群可能有交融的兴趣爱好和话题，于是决定打破传统分类，用 “宜暴富”“宜开心”“宜躺平”“宜发疯” 等年轻人感兴趣的玄学点重新匹配书籍。这些玄学话题本身自带热度，能引发年轻人好奇，让他们想了解不同玄学主题下的书籍关联，从而实现书单推荐的创新与破圈。

Q：案例中提出了三位一体的内容链路是如何相互赋能形成闭环的？

A：核心思路是做差异化创新，避免因信息繁杂导致好书被忽略。从传播节奏各节点出发，先在内容上创新，用短剧形式吸引关注；若部分人对短剧不感冒，便在互动上创新，通过招募朋友圈高级文案增强参与感；互动创新后，再以玄学主题日历书单的形式创新，强化阅读仪式感。三个创新点围绕 “轻量化阅读” 和 “读书，谁说我不爱” 核心主张，从内容吸引、互动参与到习惯养成，层层递进，实现从流量曝光、用户参与、心智占领到站内转化的全链路覆盖，形成完整内容消费闭环。

◎ 文章转自：《虎啸奖》官方微信公众号，已获授权。

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