国货彩妆神话破灭？逸仙电商财报出炉，完美日记失势，转型太困难

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近期，逸仙电商公布了2025年上半年的财务报告。

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公司实现营业收入达19.2亿元，较上年同期增长22.4%；净亏损则由去年同期的2.1亿元大幅收窄至2508万元。

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尤其值得关注的是，第二季度单季营收首次突破10亿元大关，同比增长高达36.8%。

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然而深入分析财报细节便会发现，这份亮眼成绩单背后的驱动力，并非如表面所见那般坚实有力。

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数据披露后，市场反应趋于冷静。

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通览完整财报可知，此次业绩改善更多归因于“成本压缩”策略的有效执行。

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公司首席财务官在电话会议中明确指出，盈利改善主要得益于“运营效率提升与营销支出优化”，

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换言之，利润空间的扩大并非源于销售规模或产品竞争力的实质性跃升，而是通过削减开支实现的账面美化。

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这就好比一个家庭短期内减少日常开销以节省支出，

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虽然账上暂时显得宽裕，但若缺乏持续稳定的收入来源，长期财务健康仍难保障。

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更深层次的问题在于，降本空间存在天然边界——办公、物流、仓储等基础运营费用一旦压到极限便难以进一步削减。

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目前来看，逸仙电商尚未构建起可持续的盈利模式。

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2025年第二季度依然录得1950万元的净亏损，清晰表明真正的盈利转折点仍未到来。

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护肤业务成新希望

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业内普遍清楚，完美日记赖以起家的彩妆板块正面临严峻挑战。

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回溯2019年巅峰时期，彩妆贡献了全部营收，而到了2024年，该品类收入已下滑至仅20亿元。

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占总营收比重跌至58.9%，其中2022年一年内同比骤降57.7%，堪称断崖式萎缩。

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为扭转颓势，逸仙电商于2022年启动“二次创业”战略，将重心全面转向护肤领域。

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一方面自主孵化品牌“完子心选”，另一方面斥资并购科兰黎、EVE LOM等国际护肤品牌，逐步搭建起多元化的护肤产品矩阵。

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这一转型初显成效：2025年第二季度，护肤品类收入达到5.8亿元，

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在总收入中的占比首次超越彩妆，升至53.5%。

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不过，护肤赛道早已是巨头云集、竞争白热化。

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国际阵营有雅诗兰黛、欧莱雅牢牢占据高端市场，国产品牌如珀莱雅、华熙生物也凭借扎实研发站稳脚跟。

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消费者对护肤品的选择愈发理性，更加注重成分安全与实际功效，仅靠流量打法已难以撬动用户心智。

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尽管逸仙的护肤业务呈现增长态势，但增速尚不足以弥补彩妆板块快速萎缩带来的缺口。

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想要依靠这条新增长曲线实现全面企稳，前路依旧充满不确定性。

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营销依赖症积重难返

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完美日记的崛起之路，本质上是一场声势浩大的营销胜利。

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曾启用18位明星代言，联合超过1.5万名KOL进行内容种草，

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小红书、抖音等平台几乎被其广告信息全覆盖。

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但这种高投入模式犹如一把双刃剑，自2018年至2020年，营销费用从3亿元飙升至34亿元，增幅超十倍。

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更为棘手的是形成了强烈的“路径依赖”，销售费用率常年维持在60%以上。

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2025年第二季度该项比率甚至攀升至66.5%，远高于行业平均水准十余个百分点。

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须知整个美妆行业普遍存在“重营销、轻研发”的结构性问题。

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即便像丸美生物这样销售费用率达56.5%的企业，在业内已被视为偏高，

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而逸仙电商的数据可谓达到了行业罕见的“极端水平”。

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巨额投入并未换来相应回报，边际效益持续递减。

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2021年全年营销支出高达40亿元，营收同比增幅却仅有11.6%，

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足见消费者对过度宣传已产生明显倦怠。

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更严重的是品牌口碑出现崩塌迹象，黑猫投诉平台上累计留下785条相关反馈，集中指向产品质量缺陷。

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一位B站知名UP主曾犀利点评：“用心做营销，用脚做产品”，

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这句话迅速引发广泛共鸣，成为公众对其品牌形象的真实写照。

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资本市场同样给出了回应：股价从最高25美元一路滑落至9美元附近，市值蒸发逾150亿美元。

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这正是投资者用真金白银投下的不信任票。

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对逸仙电商而言，当前最紧迫的任务不再是制造话题热度或追逐短期流量。

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真正需要的是一场深度的“价值重构”——回归产品本质，潜心打磨品质，重建用户信任体系。

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否则，任何短暂的复苏表象，终究不过是镜花水月，难以持久。