始祖鸟双标道歉函背后 品牌对中国的误解

多年以后，面对冷漠的中产，始祖鸟会想起那个自己向高端品牌一路狂奔的9月下午，那个男人为他让烟花在5500米的青藏高原绚烂炸开，企图成就一场品牌神话时，却意外获得了一个新的名字“炸山鸟”。

短短24小时，一场耗资数百万的“艺术致敬”便演变为品牌绿色人设的“火葬场”，谴责声纷至沓来。除了母公司亚玛芬体育股价受损，其最大股东安踏也在事件后的第一个交易日（22日）经历市值蒸发。

普通消费者在短时间内被集中科普“高山生态脆弱的含义到底是啥”“为什么炸山具有生态破坏性”。

这种一炮多响的效果肯定是品牌始料未及的，公关一时间失去章法，在处理公关危机的黄金24小时装死后，姗姗来迟一封道歉信。这封信里，品牌一方面没有对自身违背品牌价值观的行为进行诚恳的认错，也没有对后续整改提出具体措施。“始祖鸟公关”冲上热搜，营销的翻车扩大为品牌危机。

01 为什么两种道歉姿态？

为什么始祖鸟在海外滑跪认错，在国内却试图狡辩推诿，表现得缺乏诚意和公关技巧。

表面是傲慢，但或许深层原因，也是品牌对中西方环保语境的扫描失误。

在欧美，环保早已是跨越阶层、跨越议题的硬性共识，它能直接影响消费决策和投票倾向。环保失范是原则性崩塌，足以致命。因此，海外声明的核心是“承认错误，调整方式”。

而在中国，似乎在始祖鸟的旧认知图景里，环保更多是一种“政策叙事+精英话语”，仍然很依赖圈层共鸣，对于多数大众来说，属于“无害诉求”——不像性别议题可能引发的争议，支持环保不会得罪任何人。但在决策中，它还远没有进入优先级序列。

从这角度出发，双标或许不是品牌“不想认错”，而是在两个市场里做了不同的评估，误判了中国环保共识的演进速度。

从其发函聚焦艺术创作来看，品牌方仍然在试图维持“高端”的调性，他们可能打心底里评估，此次风波在中国仍是圈层反弹，只需用“艺术创作偏差”、“突发气象条件”等技术性理由便可安抚，避免将“小问题”泛化引火烧身。

这恰恰是其语境扫描的失败之处。在核心受众所在圈层外，环保共识正在经历一场“分裂但螺旋上升”的剧烈演进。

02 环保共识的螺旋

从这次事件的诸多讨论，仍然可以看到中国的环保意识并非铁板一块，而是呈现鲜明的分层特征。

大众层面，环保作为一种“朴素的正确”，还在慢慢从政策向日常生活渗透。但对核心圈层（一二线城市中产、户外爱好者）来说，环保已较早地内化为一种圈层身份标识和价值底线。他们是环保理念最积极的拥护者，甚至身体力行的进行环境保护（比如志愿净山行动），其中一些更是社交媒体上的关键意见领袖，持续推广绿色理念。

过去几年，几场深刻的“全民环保课”多少影响了大众的感知。以上海为起点推向全国的 “垃圾分类” 运动，“你是什么垃圾”作为梗的传播，结合持续的社区引导与规则简化，以及各种垃圾分类神器的推出，至少正在从精英话语沉降为大众实践。又比如呼吁“不要过度捡秋”、“进山不留痕”等等，人传人的效果胜过许多说教。

这一过程中，社交媒体扮演着加速演进的催化剂、放大器作用。

回看始祖鸟事件舆情走向，18号进行火药爆破后，最初是19号在抖音和小红书公开传播，官方联合媒体发布“向上致美”艺术现场，第一时间引发初步关注与质疑。20开始迅速全平台发酵，舆论质疑声量激增，“高山生态脆弱性”这种专业概念，在短视频等形式下被转化为直观的视觉冲击和情感共鸣，完成了高效的大众科普。

21号日喀则市委网信办通报介入调查，舆情达到高峰，进入全民审判阶段。#始祖鸟外网道歉被指甩锅中国团队# 等话题引爆二次舆情，央视等媒体实地探访发现现场遗留烟花残骸的报道，通过短视频平台获得病毒式传播，将“生态破坏”的指控视觉化、具象化，彻底点燃了公众的愤怒情绪。舆情在9月22日进入批发热搜状态，后续关于追问企业ESG真实性的行业反思和拷问开始出现。

（注：ESG（Environmental，Social and Governance），即“环境、社会和治理”，是联合国2004年提出的企业管理理念和投资理念，强调的是经济、环境、社会的长期协调发展。近年来，环境、社会及管治（ESG）信息披露已成为港股上市规则中的重要组成部分。）

这一过程中，多圈层KOL、主流媒体与网民互动，共同设置了公共议程。网友不仅是信息的接收者，更是讨论者、施压者。社交媒体也打破了品牌的话语垄断，比如消费者可以迅速对比始祖鸟在海外和国内的道歉声明，这种“双标”行为在透明的网络环境下无处可躲，极大地加速了品牌信任的崩塌。

这套“圈层共鸣—社交媒体放大—全民舆论审判” 的路径，也展示出当下环保共识的一种形成机制：它不再是缓慢的线性渗透、螺旋上升；而是在社交媒体的加速器下，以事件为节点，快速凝聚，迅速升级，一次性拉齐多圈层的环保观念、提升全民环保意识，并直接转化为对商业行为的严厉审判。

可以说，双标道歉其实正好说明他们看到了环保共识的“分裂”（不同群体认知差异），但同时却也严重忽略了“螺旋上升”的趋势——先锋圈层的共识在社交媒体的助推下，正以前所未有的速度向外扩散并影响公共议程设置。始祖鸟公关低估了社交媒体如何抹平分层、加速共识流通与升级的威力。

他们伤害的户外圈层和中产消费者，正是这场环保共识演进中的关键节点。这个群体的愤怒和背叛感，经由社交平台的指数级放大，演变成一场对品牌价值观的全民审判。品牌以为是在应对一个“局部问题”，实际却撞上了正在形成的、具有广泛基础的 “全民环保情绪” 的枪口。

不得不说，在价值观营销时代，搞错语境的危险性或许远大于创意不足。品牌没有动态的“语境扫描”能力，不能深度理解中国环保（或性别、食品安全等议题）共识的演进速度与传播路径，就可能错过今天的中国消费者，特别是年轻一代。毕竟，“平视世界”的一代，购买国际品牌已不再是出于“崇拜”，而是出于“选择”。

03 环保营销的空心化

最后，这场危机表面上是一次偶然的执行失误，但背后更深层次的问题在于，暴露出高端户外品牌环保营销口号化、甚至空心化的现象。

作为户外品牌的始祖鸟，选择环保理念融入品牌的叙事本来非常自然，也容易获得圈层受众的认可。但此次炸山不仅暴露出的品牌对环保的认知浅薄、营销执行与自身价值观的冲突，也让大众有机会意识到在消费市场“环保空心化”的存在。

表面上，环保的表达越来越深度融入各种品牌，但实际上真正改造供应链、作系统性改造的品牌很少，让环保沦为了与消费主义捆绑的仪式化动作、喊口号。结果就是环保越来越像一个“营销姿态”，空有外壳，而没有硬性自我约束的内核，继而逐渐空心化。

@沈素明 《始祖鸟品牌的绿色谎言》

整个高端户外行业生产与消费也存在悖论，年年上新的高价单品，总有一些会堆积到部分低频户外用户手上。事实上，拥有多件使用率不高的冲锋衣，本身也是对资源的消耗，与环保精神内核中“减少浪费”的理念相悖。

说白了，品牌所做的环保倡议本来就和提升销量的目标冲突，如果消费者真的都秉持适度消费拒绝浪费或是长期主义的消费观念，品牌的销量又会受影响。这种冲突使品牌的环保营销显得自相矛盾、空心化。

2011 年 11 月 25 日的《纽约时报》：「今天是黑色星期五，这一天零售店终于由赤转黑，开始挣钱。但是黑色星期五，和它所代表的消费文化，将孕育生命的自然资源置于红色危险中……」

（Patagonia表示为生产这件热销的R2夹克，需要 135 升水，排放 9 千克的二氧化碳，它所带来的污染和垃圾是本身重量的 24 倍。这家公司在消费狂欢中警告用户：「不要买你不需要的东西。在你买任何东西前请三思。」）

炸山鸟，正好把这种空心化赤裸裸地暴露出来。

不过从积极的角度看，或许这对于中国环保来说也是一件好事：让公众今后更有意识地审判品牌的环保营销。在提升舆论关注度的同时，或许也能倒逼地方收紧环保监管政策，让“环保正确性”硬核起来，让虚伪、作秀的动作面临应有的危机。

对于始祖鸟和它的同行们，要么让环保从华丽的营销话术，回归为品牌骨骼里的硬核基因，要么就别碰自然。

说白了，环保正确性只有变硬核，品牌才不敢糊弄。