各地土菜馆“大杀四方”，但考验还在后头

总第4352期

作者 |餐饮老板内参内参君

8万人次/日搜索量

土菜馆全线爆发

近两年，各地的“土菜”品牌正在以风卷云涌之势，迅速占领城市餐桌。

所谓土菜，一般是指：不同地域不同族群本地食材、本地手法、本地口味的家常菜。更大点来说，是通过商业化与品牌化筛选，寻找到土菜之中的现代基因，最终呈现出的味觉表达。

在北京，位于南三环附近的宋家庄鱼市·乡野土菜，红砖老厂房、矮脚板凳、琳琅满目的新鲜蔬菜、现捞杀的活鱼，宛如一座热闹的南方市场，自今年3月开业以来就成了排队新宠。

目前，该品牌已在北京开出3家门店，人均消费约90元，主打湘潭风味的水煮活鱼，采用“围炉煮菜”模式，避开与头部湘菜品牌的正面竞争。

而廖哥土鲫鱼这个从广西起家的湘菜品牌简直“杀疯了”。这个2021年创立的品牌，以人均33元的极致性价比，目前全国门店数量已经冲到170家。最近，南宁更是“一口气”新开4家，成为当地最炙手可热的“下饭菜”。

在深圳，土菜的表达则被赋予了更时髦的气质。上个月，农耕记·湖南土菜在福田领展中心推出华南首家概念店，号称“把山野丛林搬进CBD”，环境秒变绿野仙踪风。

除了地道湖南菜，他们还推出了洋气的“漂亮饭”，比如“擂椒皮蛋配法棍”。长期以来，农耕记都是深圳湘菜赛道的流量担当，其红火也证明了土菜品牌的多样化可能。

以上提到的，都是湘菜系的土菜馆。过去说起“土菜”，人们往往第一时间想到的就是湘土菜。

但如今，土菜的风潮早已突破地域局限，从湖南一路蔓延，席卷安徽、江苏、浙江、湖北、江西等多个省市，形成了“百花齐放”的局面。

其中，当下紧随湘菜之后的当属赣菜。近两年，“赣不怂”“回家吃饭”“野赣南”等江西土菜品牌迅速蹿红，在全国多个城市接连开花。

还有正逐渐冒头的徽菜系，“傻子土菜”目前门店数虽然不多，被誉为“合肥土菜天花板”，500多平方米的店，据说，单店月营业额能达到150-160万。

这股热潮也有数据支撑。天眼查显示，目前与“土菜”相关的餐饮企业已超11万家，今年前8个月就新增近2501家。

与过去“酒香不怕巷子深”的慢热不同，如今的土菜在社交平台的助推下往往一夜爆红。巨量算数显示，过去半年“土菜”相关搜索量持续走高，平均每天超8万人搜索，同比翻倍。

土菜馆以接地气的姿态扎根城市，又保留乡野的灵魂，在一轮又一轮的怀旧热潮中，不断刷新着城市餐饮的想象力。

活鱼现杀，土鸡现宰

土菜的走红从食材开始

其实，土菜并不是全新的产物。早年的农家乐，就主打地道的乡土菜和浓厚的烟火气。然而，随着模式老化、吸引力下降，农家乐逐渐式微。去年12月，有媒体报道，全国已有超8万家农家乐关停，整体生意下滑达40%。

可对比之下，今天的新土菜餐厅却能迅速崛起。为什么它们能接过“乡土菜”的招牌，并跑出新增长？

1、在新一波土菜馆的叙事里，“食材”变成了一种信任背书

在反预制菜、反工业化以及价值回归的背景下，新土菜馆最打动人的地方，是“看得见、摸得着”的食材本身。这也是为什么，越来越多的土菜馆把琳琅满目的原材料直接摆进餐厅。

正如“傻子土菜”的老板所说，如今的食客格外认真，走进店里第一件事就是盯着食材展示区：“这鸡是哪儿养的？”“这菜是不是今天摘的？”

几乎所有的土菜馆都在反复强调一个核心——“好食材”，为的是弥补现代餐饮中消费者最容易缺失的东西——安全感。

比如，农耕记主打“90%的食材来自乡下，让深圳人吃到正宗家乡菜”；谢老九肉联厂·株洲土菜则提出更严格的要求：原料必须来自乡镇农户，而且“超过28小时的原材料绝不售卖”。

此外，许多土菜馆坚持“现杀现做”，活鱼现杀，土鸡现宰，蔬菜则由附近农户当天直送，让都市消费者能够直观感受到“食材新鲜”的诚意。

2、学习湘菜打法，但各地表达有所不同

土菜的底色始终是地方性。无论落地在哪座城市，土菜都必须以本地风味为核心。

新一波土菜馆刻意回归老派传统：坚持用乡野的烹饪方式，做最家常的菜。

许多门店会在入口附近设置明档厨房，把农村的土灶台、柴火灶“搬”进城市，配合整齐陈列的新鲜食材，营造出“现炒现做”的烟火感。

但仅仅强调地域性还不够。要在全国市场扩张，土菜品牌普遍借鉴了湘菜的打法。湘菜的成功，核心经验在于两点：一是打造一两道爆款菜品，形成强记忆点；二是强化独特的味型标签，让消费者一口就能识别。

这一逻辑如今被许多土菜品牌沿用。例如，江西土菜抓住“小炒”这一高频场景，主打“鲜辣入味”的口感，很快就在年轻消费者中形成口碑。

3、高端餐饮退潮后，人均100元的土菜成长为市场的新刚需

土菜馆的最大共识就是“高性价比”。它们普遍把价格控制在40到80元的人均区间，既满足了大众日常就餐需求，又保证了基本利润空间。

但与其他同样打“实惠”牌的餐饮不同，土菜并不是一味追求低价，因为所谓山野的食材、大山的东西，是稀缺的、是好的，好食材一定不便宜。

事实上，如今不少土菜馆的人均消费并不低。以合肥土菜为例，主流消费价格已经集中在人均100元左右。

在经济收紧周期里，传统商务宴请餐饮的人均300元以上消费逐渐走不动了，但宴请和聚餐的需求依旧存在。土菜馆凭借接地气的氛围和真实的“家常味”，开始成为这部分需求的替代选择。

尤其是带有轻商务属性的包厢，正在成为土菜馆的标配。

4、低投入、易复制、控成本

市面上大部分土菜馆都是走的轻资产模式。以民间粮仓为例，门店面积一般控制在200平左右，主要布局在商场或大型社区内。既保证了基本的餐饮运营，又避免了不必要的空间浪费。

早期的廖哥土鲫鱼正是在疫情冲击下，尝试了类似的轻模式开店。品牌从最初每月仅2000元房租的民宅起步，首家实验店成为验证生存能力的样本：租金低廉、装修简陋——用报纸糊墙，代替精装修，但依然保持了食材和口味的核心优势。

在消费降级的大背景下，这种策略显得尤为重要。消费者价格敏感、注重实惠，而轻量化运营的土菜馆正好满足了这一需求：低投入、易复制、控成本。

正是这一底层逻辑，使得轻模式土菜馆能够在短时间内快速占领市场，实现规模化扩张。

昔日排队王突然闭店

土菜热度正盛，隐忧已现

当前的土菜馆，正处在品类快速成长期。新品牌层出不穷，开店速度惊人，市场热度持续上升。但这份热闹背后，也预示着未来可能进入“淘汰+集中”的阶段，市场份额最终会向头部品牌和少数具备差异化能力的玩家集中。

第一，幸存者偏差。眼下被看见的成功土菜品牌，大多抓住了“标准化+性价比”两个关键点：菜品出品稳定、价格亲民，能够快速复制开店。但更多的土菜馆仍停留在“夫妻店”模式，靠手艺和熟客支撑，难以形成规模。即便是头部品牌，也并非高枕无忧：跨区域扩张面临水土不服，供应链、管理半径、口味差异都可能成为障碍。

第二，同质化风险。走进不同城市的土菜馆，菜单越来越像，“剁椒鱼头”“小炒肉”“农家土鸡汤”几乎成了标配。装修风格也扎堆于“土+木+院子”：泥巴墙、竹篱笆、木门窗、土碗筷……一旦过度模仿，土菜的原生态特质反而被稀释，变成了不伦不类的“城市土菜”，缺少真正能打动人的差异化体验。

行业的脆弱性已经初现端倪。

近日，一位上海网友发文称，“吃饭皇帝大”在上海的所有门店已全部闭店。有进一步核实发现，该品牌在上海的三家门店页面均显示歇业状态，拨打门店电话也都无法接通。

成立于2016年的“吃饭皇帝大”，是一家主打湘西土家菜的全国连锁品牌，目前全国门店已超过40家。凭借地道湘菜和火爆的排队场面，它曾在上海和杭州成为“网红餐厅”。

对于闭店，官方理由是“租赁合同到期”，但品牌方也坦言经营压力巨大。事实上，早在关店前，就有消费者反映部分门店服务仓促、翻台率低等问题。

目前杭州有8家《吃饭皇帝大》门店，均显示正常营业。但上海门店的关停，折射出土菜品牌在快速扩张后面临的市场考验。

小结

归根结底，土菜馆的走红，本质上反映了餐饮行业的一次自我校准。

过去几年，餐饮市场一度被“卷装修”“卷概念”“卷营销”的风潮裹挟。很多品牌花费巨资打造网红门店、铺天盖地做宣传，却忽略了最核心的东西——让消费者吃得放心、吃得开心。

而土菜的出现，恰恰是停止虚浮的噱头，回到本质。新鲜食材、现炒现做、乡土风味——这些看似简单的要素，却最能打动食客的心，也让餐厅赢得了最可持续的竞争力。

在这种趋势下，那些能够把味道、食材和服务做好，并形成独特差异化的品牌，将成为未来餐饮市场的最大受益者。