高德商业化加速，腾讯地图的机会来了

自从“扫街榜”上线以后，高德就在不遗余力地偏离导航赛道，加速向“点评”赛道转型。

高德推出“扫街榜”，并不是因为其在地图导航赛道已经占据绝对优势，而是不得不通过布局其他赛道来赚钱这可能导致其核心主业发生变化，以至于后院失火。

虽然已经招致不少用户的负面评判，但铁了心的高德，依旧在反复试探用户的耐心。

地图导航曾是高德的主业，高德也因为聚焦而胜出，但今天它走了相反的路。2014年，俞永福大手一挥砍掉了包括O2O在内的近40%业务后，高德不仅两年内活跃用户翻番，日活指标还把百度地图拉下马，最终奠定了往后10年的江湖地位。

而当时的百度拿着今天高德的剧本：市场份额第一、资金充足，账上500多亿现金，有200亿都给了本地生活。

当时俞永福异常冷静，“先搞用户再搞钱”虽然直白，但却是这位互联网老兵的真知灼见。

地图软件搞O2O不能说是一个100%的伪命题，但基于地理位置切入本地生活，至今仍没有一个玩家把模式跑通。而且有百度地图在前，任谁都得沉下心来好好想一想。

十几年过去，虽然月活能挺进App的top 5，但高德的“用完即走”属性依旧浓厚。且在地图导航和吃喝玩乐之间，执着于后者的代价就是可能错失前者，毕竟一是高德的地位并不稳固，二是还有百度和腾讯在旁虎视眈眈。

互联网大厂中，腾讯、百度、阿里都有地图业务，腾讯起步最晚，但增速很快。阿里或许不把百度放在眼里，但一定不敢忽视腾讯。

工具软件的宿命

2016年冬天，支付宝因“校园日记”功能被骂上热搜。这个仅允许女性发帖、男性信用分≥750分才能评论的“社交实验”，上线3天就遭遇口碑雪崩：超10万条差评、官媒点名批评、用户集体抵制……

一场本应提升活跃度的营销，为何演变成大型翻车现场？事后有人复盘指出其中的一大硬伤，即是场景撕裂：

当用户打开支付宝准备转账时，首页突然出现“白领日记”露骨照片，形成强烈认知冲突。

这种人为性质的功能冗余，最终导致在这场“既要工具实用性，又要社交活跃度”的博弈中，用户体验成了牺牲品：64%的用户对支付宝社交功能持负面态度，主因是“干扰核心使用流程”。

高德地图的处境，跟支付宝很像。绝大部分人使用地图软件仅为路线规划导航，其他功能属于锦上添花。

在工具软件里附加更多功能，历来都是一个谨小慎微的过程。美图秀秀曾试图转为图片社交，但最终失败仍要以工具会员为生；快手从GIF走向短视频的代价，是彻底抹去工具属性。

2024年艾媒咨询做过一次调研，显示地图导航APP功能中，中国网民使用最多的前五个依次为确定出行路线（34.51%）、行车导航（32.21%）、实时路况查询（31.44%）、公交查询（29.91%）和周边搜索（27.15%），没有打车和预订服务（包括团购、外卖、酒店等）。

换言之，十年过去了，人们对地图软件的核心需求依然是定位导航。但高德的主业已经发生变化，地图功能持续被弱化，这意味着一旦有其它同类产品来承接用户需求，高德很可能会后院失火。

对于高德来说，好消息是它的直接竞对今天只有两个，坏消息是这两个都是大厂出品。

同样是艾媒咨询的数据，2024年中国网民使用的地图导航App中，高德地图、百度地图和腾讯地图位列前三，占比依次为46.17%、36.96%和28.83%。

透过这组数据，能够清晰看到的一个事实是，无论是从功能还是份额角度，高德都不是不可撼动的，追赶者还有很大机会，尤其是腾讯地图。

为什么是腾讯地图？相较百度地图，腾讯地图更像是十年前的高德，没有杂七杂八的附加功能，上线十四年，大部分的商业化放在了B端，C端的商业化隐忍而克制。

现在腾讯地图的重点在产业互联网，可以继续发挥其C端体验简洁、克制的优势，靠体验取胜。

地图应用最本质的价值仍是帮助用户如何更快地从A点到达B点。任何偏离这一核心价值的功能添加，都可能成为用户体验的负担。

高德试图前置性介入用户的决策流程，让用户前往它推荐的目的地。这种思路看似合理，实则忽略了用户使用地图应用的基本场景和心理预期。

高德“为钱”偏离轨道

高德地图在赚钱这件事上，其实走的是谷歌地图路线，靠广告、O2O和聚合网约车。在本地生活业务起来以前，广告也曾在高德上见缝插针，可见其商业变现之迫切。

用户使用地图工具的初心在于save time（节约时间）而非 kill time（消磨时间），因此人们对于广告的容忍度会更低。国内地图导航时不时就会测一下用户耐心，在虚拟车道上或者语音提示里插入广告，结果总会在一片骂声里悄然撤下。

这就导致广告在国内地图App的变现十分有限，于是高德就把希望寄托在了本地生活业务上。

高德对于商业化的渴望由来已久。

2021年阿里开始扶持高德，将其视为整个阿里本地生活生态的枢纽，并把飞猪与饿了么与之合并；2023年3月，这种整合达到顶峰——高德宣布整合口碑业务，阿里旗下所有本地生活到店业务统一整合到高德地图中。此时的高德除了地图导航，美食指南、用户点评等内容全面接入。

等到2025年阿里与美团的外卖大战，阿里为了抢占份额投入巨额资金，资金消耗很快。高德不仅需要加速变现赚钱，还承担着把地图流量输送给阿里的任务。

在地图里增加功能、转型“点评”赛道，高德加速商业变现的想法昭然若揭。包括宣布“永不商业化”的扫街榜，其实也是间接为商业化服务。网上有很多店主吐槽，每年要向高德缴纳入驻年费和推广费，不缴费就没流量甚至搜不到店铺。

用户在社交媒体吐槽“扫街榜”

面对质疑，高德宣布对餐饮商家免收一年入驻年费，以践行其“永不商业化”的承诺。问题是，一年之后这些费用照收不误，看来“永不商业化”只能是一句空话。

反观没有踏入O2O陷阱的腾讯地图，在钟翔平接手后，其商业化走出了完全不同的一条路。

对于腾讯地图，首先要明确的一点是，其早期的战略逻辑就是“生态优先”，助力包括美团、京东、滴滴等公司发展。

“重连接、重基础设施”的策略让腾讯地图能 “在满足用户基本需求的基础上，构建差异化竞争优势。”

所谓基本需求，是指地图软件为用户提供的底层功能，如不同交通工具导航、实时路况、室内地图等等。类似的功能在过去并不算是差异化优势，但在竞品越发臃肿的今天，反而成了一部分用户的心头好。

由“生态优先”延伸出来的B端商业化，是物流行业服务包括京东、达达快送、中国邮政等；汽车产业有支持要素级、最快分钟级在线更新的智驾云图；零售领域有为加盟商和创业者提供选址规划和渠道分销服务的地图位置大数据服务。

腾讯地图最明显的一个特点就是，无论是增加功能还是做商业化，都能做到尽量不打扰C端用户。相反，高德为了变现转型本地生活，就一定要改变用户的使用习惯。

也就是，原本用户的初衷只是搜索目的地，然后确认导航路线、查看路况，但因为各种O2O服务的存在，高德必须将显眼位置让出来，于是搜索框下面的一排空间就被挤满了。

所以留给高德的考验之一，就是业务转型之后，主航道是否能保持领先。

尾声

当地图应用变成“万能工具箱”，用户却只想要一把精准的导航尺。高德在商业化迷宫中越走越远，腾讯正凭借AI技术与界面简洁性悄然抢占赛道。

但对高德来说，繁杂的商业化还有另外一个隐忧，即用户对于隐私信息的顾虑。

高德地图在《高德基本功能隐私政策》上对自己的定义是“地图导航类App”，根据《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》：地图导航类App的“必要个人信息”仅包括位置信息、出发地、到达地。

但因为“臃肿”的附加服务，高德在基本功能隐私政策界面附录了大量扩展服务的隐私政策，其中就包括很多“位置信息、出发地、到达地”以外的大量用户隐私信息，比如订单信息、导航轨迹、文字图片评价、手机号等。

而对于很多用户而言，地图App里的大量功能平时根本用不到，也没必要向平台开放对应的个人隐私信息。

有网友发帖吐槽称，高德地图在导航途中突然插入一段即将要去的饭店的语音广告，但他之前并没有在手机上搜索过相关店名，只是把目的地设置为终点停车场而已。这让他感到非常震惊。

十年前，高德凭借“做减法”反超百度；今天，腾讯地图正重走类似路径——在腾讯地图和Google Map保持简洁首页时，高德地图的首页则布满了各种功能按钮。

如果“丢”了地图，高德还能留住用户吗？用户会用脚投票。