解码“桐庐模式”：从农家乐到民宿3.0的乡村振兴实践样本

近日，浙江省农家乐高质量发展现场推进会在桐庐县举行，“桐庐模式”为全省农家乐高质量发展提供了宝贵经验。二十年来，桐庐以富春江的灵秀山水为底色，在民宿产业的赛道上完成了从“零星萌芽”到“集群崛起”的跨越式发展。从最初解决游客食宿需求的农家乐，到如今融合文化、艺术与科技的精品民宿3.0形态，桐庐不仅培育出1358家民宿经营户、创造超3亿元半年营收的产业规模，更形成了可复制、可借鉴的发展范式。其核心逻辑在于政策引导与市场活力的同频共振、文化内核与产业形态的深度融合，最终走出了一条以民宿激活乡村振兴的特色路径。

一、1.0筑基：政策托底与农家乐的集群萌芽

1990年代末，芦茨乡（现为富春江镇）芦茨村的几户村民率先敞开家门，以“家常饭菜+简易住宿”的模式接待游客，成为桐庐民宿产业的最初萌芽。这一阶段的“农家乐1.0”，本质是乡村资源的初步盘活，解决了“有没有”的基础需求，但普遍存在设施简陋、服务粗放、同质化严重的问题。

时任芦茨乡乡长姚昌苏可说是农家乐发展的推动者。芦茨的破局之道就是前瞻性引导，由乡政府出面，通过走出去考察学习营销，请进来增流量盘活资源，以“政策托底+标准规范”奠定产业基础。针对早期农家乐无序发展的现状，县职能部门率先出台《农家乐管理暂行办法》，明确消防、卫生、食品安全等基础标准，编制《民宿证照办理和经营管理操作手册》，将复杂的审批流程简化为“一站式服务”。这种“先规范后发展”的思路，避免了产业初期的野蛮生长，为后续升级预留了空间。

在空间布局上，桐庐没有走“遍地开花”的路子，而是依托自然禀赋推进“集群化”发展。以芦茨村为起点，逐步串联起富春江沿岸的自然资源，引导农户抱团经营。政府通过补贴改造厨房、卫生间等基础设施，组织村民开展烹饪、接待等基础培训，将分散的农户整合为“乡村旅游联合体”。这种“点上萌芽——规模壮大”的培育模式，既降低了单个农户的经营风险，又形成了初步的品牌认知。

此时的典型代表如芦茨村早期农家乐集群，虽仍以“吃农家菜、住农家屋”为核心，但通过统一的标识、统一的定价、统一的投诉处理机制，实现了从“各自为战”到“抱团发展”的转变。到2010年前后，芦茨村已形成近百家农家乐规模，旺季入住率稳定在80%以上，成为长三角短途游的热门选择，也为后续升级积累了原始资本与客群基础。

二、2.0升级：品质革命与民宿的品牌突围

2013年后，随着自驾游兴起和消费升级，游客对乡村住宿的需求从“住得下”转向“住得好”，桐庐农家乐迎来“品质升级”的关键拐点，正式迈入“民宿2.0”阶段。这一时期的核心突破，是从“标准化”到“特色化”的转型，实现了住宿产品的品质跃迁。

（一）设计赋能：重构乡村居住美学

民宿2.0的首要变革是空间美学的升级。桐庐打破了农家乐“千屋一面”的僵局，鼓励经营者引入专业设计，将本土元素与现代审美结合。富春江镇的“静庐澜栅”堪称典范，民宿男主人杜江，是一位资深的室内设计师,也是静庐澜栅民宿的开发和设计师，保留了桐庐本土高挑的夯土墙体，同时搭配意大利一线卫浴品牌与天然实木家具，让西班牙乡间野趣与江南山水意境完美融合。这种“在地化+高品质”的设计理念，成为民宿2.0的标志性特征。

更具借鉴意义的是“旧物新生”的改造模式。在桐庐有许多由旧建筑改造而成的主题民宿，如：位于凤川街道大源村西下邬的“梦里·栖下”、横村街道白云村葛家山的“草塗民宿”、富春江镇的石舍村“一方乡舍”、莪山畲族乡新丰民族村的“戴家山8号”等，都是由闲置废弃的大礼堂或夯土老房改进而来，采用废墟美学设计理念，斑驳的黄泥外墙，充满古朴韵味。这种改造不仅降低了建设成本，更赋予民宿“可触摸的乡愁”，使住宿空间本身成为吸引点。

（二）品牌培育：从“个体经营”到“IP打造”

为避免升级后的民宿陷入新的同质化竞争，桐庐启动“品牌化战略”。一方面，对接“浙韵千宿”省级品牌体系，培育出13家“浙韵千宿”民宿、38家省市等级民宿，通过官方认证树立品质标杆；另一方面，鼓励民宿打造个性化IP，如“富春漫舍”占据富春江中钓鱼岛的独特区位，以“登岛住宿+江景体验”为核心，将徽派建筑与日式庭院融入自然山水，形成“遗世独立”的品牌形象。

政府在品牌推广上持续发力，通过举办短视频大赛、创新创业大赛等活动扩大影响力，依托“桐你游”小程序实现预订、查询、评价一体化服务。这种“政府搭台、民宿唱戏”的模式，让桐庐民宿从“区域知名”走向“长三角标杆”，2024年全县民宿营收已突破5.53亿元。

（三）服务升级：专业化人才支撑体系

品质革命的核心是人才升级。针对民宿经营者专业能力不足的问题，桐庐成立民宿管家培训中心，开展服务接待、线上推广、美食烹饪等专项培训。桐庐县妇联更是开设了“宿娘”赋能培训项目，培育了一批既懂经营又懂文化的核心运营者，推动民宿产业提质升级。“静庐澜栅”的女主人王贞妤便是其中代表，她凭借十年民宿管理经验，将服务细节延伸到客房布置、美食搭配、活动策划等各个环节，使民宿服务从“被动响应”转向“主动创造”。

这一阶段的民宿2.0，已彻底摆脱农家乐的低端标签，形成“设计有特色、服务有标准、品牌有认知”的产业格局，为向更高阶的3.0版本迈进奠定了坚实基础。

三、3.0融合：业态创新与乡村的价值重构

近年来，桐庐民宿进入3.0阶段，其核心特征是“超越住宿本身”，通过“民宿+”的深度融合，将单一住宿产品升级为“乡村生活体验生态”，实现了从“产业升级”到“价值重构”的跨越。这种融合不是简单的业态叠加，而是以民宿为支点，激活乡村的文化、生态与经济潜能。

（一）民宿+文化：打造沉浸式体验场景

文化赋能是民宿3.0的核心竞争力。桐庐深挖隐逸文化、诗词文化、畲族文化等本土资源，将其转化为可体验的产品。“静庐澜栅”的探索极具代表性，民宿与导演苏小刚合作，将诺贝尔文学奖得主彼得·汉德克的话剧《对话》搬入草坪、泳池等空间，以“融戏于景、戏景相融”的沉浸式演出，让客人“踏入民宿即进入艺术圣殿”。两场演出吸引近150名客人观摩，带动民宿入住率达到100%，更吸引周边民宿共享客流。

这种“文化+住宿”的模式已形成可复制的路径：莪山畲族乡的民宿将畲族刺绣、竹竿舞融入日常体验；江南古村落区块的民宿推出“诗词研学”活动，让游客沿着富春江寻找孟浩然、范仲淹的诗词踪迹；中医药文化主题民宿则提供药草辨识、药膳制作等体验。文化不再是墙上的标语，而是贯穿住宿全程的“活风景”。

（二）民宿+产业：构建乡村经济生态圈

民宿3.0的关键突破是产业链的延伸，形成“一业兴带动百业旺”的效应。桐庐推动民宿与农业、手工业、文创产业深度绑定，让民宿成为乡村产品的“展示窗口”与“销售终端”。

在百江镇联盟村，这种融合效应尤为显著。当地将一处建筑垃圾场改造为“溪引力营地”网红民宿，打造集咖啡、窑烤面包、住宿、团建、露营、婚礼、研学于一体的复合业态，不仅解决了15名村民的就业问题，更带动周边稻田、茶山的农产品销售，村集体年收入增加30余万元。更具巧思的是“体验式消费”设计：有民宿在后山设置“诗词寻宝”路线，游客找到标记可获得竹筒盲盒，里面装着村民手作的梅干菜、野茶，既增强了互动性，又拓宽了农产品销路。

这种“民宿+”的产业融合，使民宿从“消费端”转向“生产端”，构建起“民宿运营+农产品销售+文化体验”的闭环，实现了“民宿赚钱、村民增收、集体受益”的多赢局面。

（三）民宿+科技：提升运营服务效率

数字化赋能是民宿3.0的重要支撑。桐庐优化“桐你游”小程序功能，整合预订、导航、特产购买等全链条服务，让游客“一机在手，畅游桐庐”。部分高端民宿引入智能客控系统，实现灯光、窗帘、空调的自动化调节，同时通过数据分析游客偏好，精准推送当地体验项目。

在社群运营上，民宿经营者通过短视频平台分享“富春江日出”“竹林徒步”等场景化内容，吸引粉丝关注；针对宠物经济热潮，部分民宿推出“宠物代管”服务，解决游客带宠出行的痛点，成为新的引流亮点。科技与服务的结合，让民宿运营更高效，游客体验更精准。

四、模式复制：桐庐经验的普适性启示

从农家乐1.0到民宿3.0，桐庐的发展并非偶然，其核心经验可提炼为“政府引导、文化为核、融合为翼、共建共享”四大支柱，具备较强的普适性与可复制性。

（一）政府引导：把握“引导与放手”的平衡

桐庐模式的首要经验是政府的“精准定位”：在产业初期做“规则制定者”与“基础服务商”，在升级阶段做“资源整合者”与“品牌推广者”，在成熟阶段做“生态维护者”。其关键在于“有所为有所不为”：制定标准但不限制创意，提供补贴但不干预经营，整合资源但不垄断市场。

可复制的具体举措包括：出台专项扶持政策，对精品民宿给予装修补贴、税收减免；建立“民宿管家”培训体系，与职业院校合作定向培养人才；搭建公共营销平台，统一参加文旅展会、举办主题活动。这种“政策托底不越位”的模式，既能降低市场主体的试错成本，又能激发创新活力。

（二）文化为核：挖掘“在地性”的独特价值

桐庐民宿的核心竞争力始终是“不可复制的本土文化”。无论是夯土墙、竹元素等物质文化，还是诗词、戏曲等非物质文化，都成为民宿的差异化标签。其关键在于“不是陈列文化，而是体验文化”，让游客在住宿中触摸乡村的历史与温度。

复制这一经验，需把握三个要点：一是“深度挖掘”，梳理当地的历史典故、传统技艺、民俗风情等资源；二是“创新转化”，将文化元素融入设计、活动、餐饮等场景，如将非遗技艺转化为手工体验课；三是“主人赋能”，培育懂文化、会表达的民宿主人，让文化通过人与人的互动传递。

（三）融合为翼：构建“多元化”的产业生态

“民宿+”的融合发展是桐庐突破单一盈利模式的关键，也是实现可持续发展的核心路径。这种融合不是简单的业态叠加，而是基于乡村资源的有机整合，形成“住宿引流、多业增收”的生态闭环。

可复制的融合路径主要有三类：一是“民宿+农业”，推出采摘、农耕、农产品定制等体验，带动农产品增值；二是“民宿+文化”，结合非遗、艺术等打造主题活动，提升产品溢价；三是“民宿+社群”，针对亲子、宠物、康养等细分客群，开发专项产品。百江镇“建筑垃圾场变复合营地”的案例证明，即使是劣势资源，通过多元融合也能转化为特色资产。

（四）共建共享：实现“全主体”的利益共赢

桐庐模式的底色是“共同富裕”，通过多元化合作模式让村民、村集体、经营者共享产业红利。“农户+公司”“农户+村集体+公司”等模式，既保障了农户的资产收益，又发挥了企业的运营优势，还壮大了村集体经济。

可复制的利益联结机制包括：村集体以土地、闲置房屋入股民宿，获得固定分红；民宿优先聘用本地村民，提供培训后上岗；建立“民宿采购清单”，优先收购本地农产品。这种“共建共享”的模式，让民宿从“外来资本的生意”变成“乡村自己的产业”，既增强了当地居民的参与感，又保障了产业的可持续发展。

结语

从农家乐到民宿3.0，桐庐的发展历程是中国乡村旅游转型升级的缩影。其核心逻辑在于：始终以消费者需求为导向，以本土文化为根基，以政策引导为支撑，最终实现“乡村美、产业兴、农民富”的目标。“桐庐模式”的本质不是一套固定的操作手册，而是一种“动态适应、持续创新”的发展思维——在坚守乡村本真的同时，不断回应市场变化，让民宿真正成为连接城市与乡村的桥梁，成为激活乡村振兴的持久动力。

（本文作者：葛建纲系浙江省科普艺术协会理事长，王国灿系资深媒体人、文化战略观察者）