178亿赞助缺口大，洛杉矶奥运要靠星巴克“续命”！

星巴克为每一位洛杉矶奥运会相关人员“提神醒脑”。

文|刘浏

9月16日，2028年洛杉矶奥运会主席凯西·瓦瑟曼表示，目前洛杉矶奥运会招揽了本田汽车、耐克、欧米茄等24个合作伙伴，赞助收入已超过2024年巴黎奥运会的14.48亿美元（约合人民币103.96亿元），并提前3年达到现代奥运历史第二高的水平，但距离目标25亿美元（约合人民币178.3亿元）还有一定差距，所以他们把目光望向了咖啡品类巨头星巴克。

近日，星巴克宣布将成为洛杉矶奥运会、残奥会及美国队的官方咖啡合作伙伴。星巴克将在诸多方面参与其中。在奥运村和残奥村，星巴克计划提供一个专门设计的咖啡馆，为参赛的数千名运动员提供星巴克咖啡。除此之外，星巴克还将在比赛场馆、志愿者中心和许多其他地方扩展咖啡体验——为奥运会和残奥会运动员、粉丝和观众提供咖啡。

近些年，作为咖啡界传奇的星巴克，没有像传统企业那样铺天盖地大势营销，它很少在媒体杂志上宣传。一直低调营销的星巴克，为何也意欲赞助奥运会这样的大型国际赛事。奥运会是全球的盛会，如果能借用好这样的机会，星巴克的品牌将更加深入人心，影响力也将达到一个新的台阶。

从尤尼克斯到奥运会 星巴克的体育跨界之路

星巴克与体育的渊源，早在创始人霍华德·舒尔茨的青年时代便已埋下种子。学生时期，他曾担任高中橄榄球队的四分卫，后凭借出色表现加入北密歇根大学橄榄球队。四分卫这一角色所强调的大局观与领导力，也被舒尔茨融入日后星巴克的商业决策中，持续推动品牌向前迈进。

2021年6月，星巴克向美国专利商标局提交了一项命名权申请，计划将其品牌名称用于体育场馆或训练设施。这一举动被广泛视为星巴克正式布局体育领域的明确信号。申请文件显示，星巴克意图以其知名品牌推广商业、体育及娱乐类活动，并为赛事与娱乐项目提供场地支持。

2024年成为星巴克体育营销的集中爆发年。7月，星巴克中国首次跨界联名体育品牌，与YONEX合作推出全球限量款联名羽毛球拍，并同步上线特调饮品及周边产品。中国羽毛球名将林丹亲临现场体验，进一步提升活动声量。星巴克方面表示，选择羽毛球正是看中其在国内约2.5亿的广泛群众基础。

星巴克与羽毛球品牌尤尼克斯联名

8月，星巴克面向会员推出“星巴克身随星动·八段锦”体验活动，结合中式传统健身热潮，展现品牌对本土化健康生活方式的重视。

进入2025年，星巴克在欧美市场继续加码体育营销。超级碗期间，品牌以两条广告片配合“周一免费咖啡”活动，巧妙借势赛事热度，避开高昂的直播时段广告费用，实现高性价比曝光。星巴克全球首席品牌官特蕾西·利伯曼称，此举意在“回归品牌本源，强化咖啡与情感联结”。

“星巴克身随星动·八段锦”体验活动

而最具战略意义的举措，是星巴克成为2028年洛杉矶奥运会“创始合作伙伴”。合作期间，星巴克将在奥运村、残奥村设立专属咖啡馆，并在多个赛事场馆及服务中心提供专业咖啡服务，全面融入这一全球顶级体育盛事。

业绩压力、商业创新、用户定位

星巴克与洛杉矶奥运会“相拥取暖”

业绩压力、商业创新、用户定位 星巴克与洛杉矶奥运会“相拥取暖”

星巴克选择进军洛杉矶，深层动因在于品牌重塑与市场拓展的双重战略需求。

首先，业绩压力是直接推动力。根据星巴克2025财年第一季度财报，其北美及美国市场的同店销售额下降4%，虽较上一季度的6%有所缓和，但下滑趋势仍未扭转。首席执行官布莱恩·尼科尔明确指出，加大营销投入是公司实现业绩反弹的关键举措。

与此同时，全球咖啡市场竞争加剧、市场趋于饱和，迫使星巴克寻求新的增长路径。而2028年洛杉矶奥运会组委会设定了25亿美元的赞助收入目标，迫切需要吸引更多合作伙伴。在各自KPI的压力下，双方形成了一种“双向奔赴”的合作契机。

其次，2028年洛杉矶奥运会在商业合作模式上做出重要创新：不仅将出售部分场馆的冠名权以拓宽收入来源，更首次将“咖啡”从传统的“饮料”大类中独立出来，设为官方合作品类。这一变化打破了以往由可口可乐等综合饮料巨头垄断非酒精饮料赞助的格局，为咖啡品牌直接参与奥运提供了可能——过去如咖世家虽在东京、巴黎奥运会提供服务，但需依附于可口可乐旗下。此举也预示着未来奥运会上或将出现更多咖啡品牌的身影。

咖世家与奥运会联动

对星巴克而言，奥运会这一全球顶级体育IP正是提升品牌影响力的理想平台。通过赞助合作，星巴克不仅能获得巨大曝光，也有机会借助奥运的积极形象刷新公众对品牌的认知。

更重要的是，星巴克与洛杉矶奥运的合作并不限于场地广告的浅层曝光，而是希望以体育为媒介，开辟品牌传播的新通路。顶级体育赛事所具备的高关注度与粉丝忠诚度，与星巴克一贯强调的品牌价值和用户黏性高度契合。这也解释了为何越来越多传统商业巨头将体育产业视为拓展业务边界的重要方向。

此外，体育营销还将帮助星巴克突破原有的消费场景限制。过去星巴克产品多集中于门店或家庭场景，而借助奥运合作，其消费场景可延伸至运动场馆、观赛空间等更具活力与参与感的场合，进一步融入消费者生活的多个维度。

从青啤到行业：范式转移的辐射效应

星巴克并非唯一洞悉体育营销潜力的咖啡品牌。近年来，随着咖啡行业的快速扩容与消费者认知的不断深化，市场竞争日趋激烈，营销层面的比拼尤为凸显。体育，特别是全球性赛事，具备强大的社交传播力和公众凝聚力，成为咖啡品牌提升曝光、激活社交媒体、塑造品牌形象的有力工具。因此，体育营销逐渐成为咖啡品牌战略布局中不可或缺的一环。以瑞幸、库迪、咪咕、隅田川等为代表的国产品牌纷纷发力，竞相在体育赛场上展开角逐。

作为星巴克的长期竞争者，瑞幸咖啡已是体育营销的“资深玩家”。北京冬奥会期间，其代言人谷爱凌夺金为品牌带来巨大关注。此外，瑞幸还成为2024斯巴达勇士赛的独家咖啡合作伙伴，并已系统性布局路跑、篮球、电竞、排球、网球等多个体育细分领域，显示出前瞻性的营销策略。

库迪咖啡则另辟蹊径，专注球队赞助。2022年，库迪成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，次年升级为全球赞助商。借助阿根廷世界杯夺冠的势头，库迪推出一系列营销活动，迅速打响品牌知名度。

咪咕咖啡依托中国移动的资源优势，打造“世界杯第二现场”，并与英超等顶级赛事合作，构建沉浸式观赛场景。其“内容+场景+渠道+科技+社交”的整合打法，形成了差异化的竞争壁垒。

隅田川咖啡作为杭州亚运会官方咖啡供应商，则借助国际赛事提升影响力，迈出品牌出海的关键一步。这类高规格赛事为本土品牌提供了走向国际舞台的宝贵机会。

隅田川咖啡作为杭州亚运会官方咖啡供应商

在自媒体蓬勃发展的今天，用户通过短视频、直播等碎片化内容获取信息，这也推动了体育营销向线上化、互动化转型。咖啡具有提神、助力运动表现等认知已深入人心，尽管部分功效缺乏充分科学论证，但“心理暗示”的效果仍不可忽视。

体育爱好者与咖啡主流消费人群高度重合——他们普遍年轻、注重生活品质。通过体育营销，咖啡品牌能够精准触达目标客群，有效提升市场渗透率。

展望未来，随着2028年洛杉矶奥运会的临近，星巴克的相关布局将逐步揭晓。而它的体育版图远不止于奥运，从推出联名羽毛球拍到签约运动员，从推广八段锦到打造观赛场景，星巴克正试图构建一个咖啡与体育深度融合的生态体系。

其他品牌也未停下脚步。瑞幸、库迪、咪咕等已在各大体育营销战场展开激烈交锋。这场围绕体育的新赛道刚刚启幕，而谁能在其中胜出，或将影响未来十年咖啡市场的品牌格局。

咖啡与体育的融合，本质上是对一种生活方式的深度渗透。正如一位在星巴克“欢庆球场”体验过的消费者所言：“原来打羽毛球和‘喝咖啡’并不冲突，两者可以自然结合。”

注：本文所用图片来自星巴克、瑞幸咖啡、咪咕咖啡、隅田川咖啡