小红书发力本地生活，IPO前夕商业化又一块拼图？

在高德以“扫街榜”点燃本地生活新一轮战火后，小红书以一种更贴合自身气质的方式也加入了战场。

9月26日，小红书第三届马路生活节开幕，与往届不同的是，这次举办城市除了上海也拓展到了杭州、广州，同时，小红书推出了一款名为“小红卡”的本地生活服务。用户支付168元购买年卡，可获得生活节活动门票，也能在接下来的一年里，于数千家精选本地门店享受全年全店9折优惠。

官方介绍小红卡是小红书的“吃喝玩乐一卡通”，口号是“线上种草消费，线下消费打折”。在推出“市集”发力电商业务后，这一举措被认为是小红书发力本地生活业务的关键一步。在种草后，小红书希望在线上和线下都能完成“拔草”。

为什么是这一节点推出小红卡？小红书副总裁许磊在媒体交流中表示，马路生活节已经举办两届，去年约有60万用户参与了生活节活动，团队也开始思考，能否在为商家带来人气的同时，也能带来交易，这次马路生活节更多承载了业务的目标，合作商家也从200余家扩展到数千家。

“我一直觉得本地生活是一个小红书不得不做、肯定会做的事。”小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表示，小红书内部从6月开始讨论做这个事，以往小红书消费更多种草，但种草并不会当下就购买，而是一个长期累积的过程。小红卡是在已有生态基础上，平台给用户一个再往前一步的动机，将用户种草行为往下推一步，尝试完成交易连接。

从内部战略角度来看，莱昂认为并不是外界所认为的今年突然发力，“只是今天有了一个契机，来探索一下这样的模式。”许磊提到，小红书对于业务是水到渠成的逻辑，但前期一直在做各种尝试，实际上在启动小红卡业务前，过去一年里小红书也做了非常多工作，例如将用户留在笔记、评论里的一些口碑内容去聚合成门店页，在基建上进行投入。

小红卡首期仅面向上海、杭州和广州三个城市开放。至于为什么选择另外两个城市，莱昂提到，一方面杭州、广州都是消费活跃的城市，尤其线下消费在全国靠前，另一方面，这两个城市有很多 “小红书范儿”的线下店，消费人群比较能够匹配。但在未来，“不会只是这三个城市”。

谈及当下本地生活的竞争和GMV问题，莱昂认为，目前还谈不上以怎样的方式去竞争，现在也还未到回答规模问题阶段，而是在一个模式探索和验证的阶段，尤其在用户价值这一层。

从行业意义上来看，小红卡不仅是小红书商业化路径上的新尝试，也是对整个本地生活行业的一次搅动。它的成败，将决定未来三到五年内，本地生活赛道的竞争格局是否会被改写。

从小红书这家公司来看，小红卡的试水或许只是小红书2025年商业化狂飙突进的冰山一角。

上半年，小红书在义乌、广州等核心产业带设立孵化中心，夯实商家基础。8月，小红书进行了一次重要的组织架构调整，成立“大商业板块”，由COO柯南担任总负责人，与CMO之恒共同组建新领导班子，推动小红书的商业化进程。

“大商业板块”成立后，8月底，小红书电商就发布了“百万免佣计划”，所有商家在小红书前100万的支付交易额将被免除佣金，仅保留 0.6% 的支付渠道成本，吸引新商家入驻。几乎同时，小红书将“市集”扶上C位，放到App底部导航栏一级入口，为站内交易转化提供更直接、稳定的流量阵地。

从组织调整到政策激励，再到产品改版，外界可以看到的是，小红书在全力疏通从内容种草到交易转化的“最后一公里”，将社区流量转化为商业价值。

伴随着一系列商业化努力，小红书在资本市场的估值也在节节攀升。9月初有媒体报道提及，小红书的估值在短短三个月内飙升了19%，升至310亿美元，在6月的报道里这个估值还是260亿美元。报道提及这一信息来自金沙江创投旗下一只基金分发的投资组合文件。小红书并未就此估值信息进行回应。

估值传闻后，小红书“最快年内启动港股IPO”的消息再次传出，小红书尚未就此回应。但结合这一年小红书商业化布局的全线提速，业界猜测，时机已经不远，本地生活可能是其上市前夕的最后一块商业化拼图，这是一个想象空间巨大的万亿市场，若能成功卡位，小红书的资本故事将添上重要的一笔。