落魄巨头等风来：国美借势，苏宁守业

文 | 螺旋实验室，作者丨铁手，编辑丨坚果

曾几何时，国美与苏宁同为家电零售界的龙头，一个以凌厉的资本运作横扫南北，一个以稳扎稳打的渠道建设深耕全国，黄光裕与张近东的双雄对弈，也是商业教科书里最精彩的章节。

然而时过境迁，黄光裕缺席国美十年的发展，再回首已是物是人非；张近东深耕多年的苏宁版图，也在债务危机下不断被抛售。人们恍然惊觉，双雄迟暮，原来时代早已翻篇。

近日，黄光裕出现在氢能绿色交通生态建设大会上，宣布转型氢能全产业链。但屡败屡战的黄光裕，是否真的能找到国美的第二增长曲线，外界似乎并不看好。

无独有偶，苏宁近日也被推向了舆论风口，先是旗下子公司因未履行付款义务，再一次暴露了母公司的债务危机；阿里系宣布对其减持，也引发了苏宁股价的连续下滑。

两艘曾引领行业的巨轮，如今正各自在风浪中调整航向，但在新旧交替的时代洪流碾压下，两位商业大佬想要扭转各自的命运，恐怕也并不容易。

家电双雄殊途同归

近几年，阿里、京东等老巨头一路高歌猛进，拼多多、抖音、美团等新玩家也在积极发力，不断改写零售江湖的新规则。

相较之下，国美与苏宁这对曾在零售江湖叱咤风云的“双雄”，如今却尽显落幕姿态。二者近年披露的财报数据，更清晰映照出传统零售巨头在时代洪流中的挣扎与求变。

2024年，国美零售实现营收4.74亿元，同比下滑26.7%，营收规模仅为巅峰时期的零头；全年净亏损116.29亿元，亏损同比扩大15.63%。

自2017年起，国美已经连续亏损八年。截至2024年末，其资产总值211.29亿元，负债总值却高达417.5亿元，债务压力巨大。

苏宁的日子也同样不好过。2024年，苏宁易购实现营收567.91亿元，同比下滑9.32%，较2019年巅峰期2692.29亿元的营收，缩水近四分之三；净利润为6.11亿元，扭转了自2020年以来的亏损态势。

只是，跟苏宁近千亿元的债务相比，这点微薄的利润可谓杯水车薪。今年2月，全国企业破产重整案件信息网发布苏宁电器集团有限公司、苏宁控股集团有限公司、 苏宁置业集团有限公司破产重整案件信息；此外，苏宁控股子公司南京苏宁电子信息技术有限公司旗下有多笔逾期未履行的付款义务，也向外界暴露了苏宁母公司尚未化解的债务危机。

因此，虽然今年上半年国美和苏宁的业绩略有回暖，苏宁易购实现净利润4869.3万元，暴涨230.03%；国美零售的亏损也收窄至13.46亿元。

但在外界看来，两大家电零售巨头，只是吃到了国补的红利，还远未能扭转业绩。今年上半年，国美的营收只有不到3亿元，如此低基数的营收规模，足见公司基本盘的乏力。

苏宁虽然看似盈利，但大部分利润都补贴到促销补贴中，今年上半年其归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损为8.65亿元，可见市场竞争有多激烈。

作为参考，今年上半年京东零售实现了3101亿元营收，同比增长20.6%，环比增长17.53%。诚然，将京东与如今的国美、苏宁放在同一维度对比，似乎有点不公平，但这种“不公平”正是商业世界的残酷现实：弱肉强食，强者恒强。

因此，尽管黄光裕“要用18个月让国美恢复原有市场地位”的豪言依然言犹在耳，但从这些年国美和苏宁的一系列动作来看，这昔日的“双雄”早已无力在零售市场掀起风浪。

对苏宁而言，债务是压在公司头上的一把利剑，如果不能解除债务危机，那么其接下来的探索都不过是“拆东墙补西墙”。近年来，苏宁也一直致力于化债。

一方面，通过“卖卖卖”瘦身。自从张近东于2023年重回一线后，其陆续退出了许多非核心业务，包括关闭PPTV、剥离天天快递、退出国际米兰等。

2024年8月，苏宁以1000万元出售天天快递的股权及债权；2022年，苏宁以七折的价格将北京苏宁生活广场抛售给凯德集团等。

另一方面，积极与“债务”达成和解。比如苏宁以象征性1元的单价，出售了12家家乐福中国子公司股权，其也跟家乐福达成了债务和解，公司将增加约11.1亿元的债务重组收益。

越折腾日子越难过

目前来看，苏宁除了积极化债之外，还通过进一步聚焦主业，让公司从“止血”阶段逐步迈向“造血”新阶段。有趣的是，在苏宁努力“省钱”的同时，国美却变得格外“烧钱”。

2021年，国美将上线多年的“国美在线”更名为“真快乐”，定位为娱乐化社交购物平台，希望借此推进零售业务的增长。据悉，国美当年为了推广“真快乐”APP，投入近10亿元的费用。

但“真快乐”APP不仅没能给国美带来业绩助力，反而沦为了消费者的吐槽对象，尤其是售后阶段出现的不发货、不退款、延迟发货等问题，更让它饱受诟病。

不过，在电商领域遇挫之后，黄光裕依然屡败屡战。2022年，国美宣布启动直播模式，并搭建了全国门店直播网络，在公司内部开始孵化直播网红达人和账号。

2023年，“真快乐”APP更名为“国美”，还尝试融合“元宇宙”概念，进行24小时不间断的虚拟数字人直播等。但这些努力，依然未能让国美APP实现出圈。

此后，黄光裕似乎不再执着于家电零售业务，其在2023年7月为国美超市站台，宣称覆盖家居家纺、日用百货、美妆护肤、食品酒水等多个类目，并计划在3年开出万家门店。

在这之后，黄光裕更是不断跳出原来的舒适圈。去年12月，黄光裕却高调宣布进军汽车流通领域，计划创建“国美车市”并打造成汽车销售新势力，在全国实现百城千店的目标。

近日，由黄光裕间接持有80%股权的国美氢能实际由国美控股集团正式成立。此后，黄光裕便以国美氢能董事长的身份出席“氢能绿色交通生态建设大会”，他表示“国美正式入局氢能产业，从制氢到整车运营，我们要做全产业链的参与者。”

不过，尽管国美的新业务四面开花，却没有哪一个业务能够真正跑出，既没能在消费者心中建立起清晰的认知，也没能助力国美主业的发展，一系列的跨界探索也被认为是舍本逐末。

在外界看来，国美若连深耕二十余年的家电零售主业都难以做好，那么当它踏入一个全然陌生的领域时，又凭借什么底气能比该领域原有的竞争者做得更出色呢？

这个问题的答案，国美也在寻找。以国美氢能为例，“国美系”主要负责商业资本和运营网络，技术则由另外两大股东北京氢源芯能和北京氢和科技负责。

或许，在黄光裕的设想中，国美的招牌能够持续吸引更多的投资者和合作客户，国美的200多家线下门店，也可以改造成体验店，或者和加氢站合作。

但从线下零售到汽车销售，再到如今的氢能重卡，国美想要抓住机遇，仅凭一腔热血是不够的，企业能否打通从技术落地到商业变现的全链路，找到可实现的商业模式，这才是关键。

一个时代的落幕

无论是过去还是现在，国美和苏宁都不缺风口。曾经，苏宁以“买买买”的方式，让业务版图遍布文娱、体育、金融等多个领域；如今，国美也躬身入局，追逐元宇宙、电动车、新能源等每一个新的市场热点。

但最终，两位昔日的王者，谁也没有做出好成绩。究其原因，巨头跌倒，往往不是饿死的，而是撑死的。

一方面，国美和苏宁都有拓展业务的雄心，却没有足够的管理人才和执行魄力，导致新业务探索变得虎头蛇尾，最终不了了之。

这些年，黄光裕和张近东作为两大品牌的精神领袖，创始人意志非常强势，导致企业内部人才出现断层。再加上大部分职业经理人“不犯错”的工作原则，使得企业逐渐出现了“大企业病”，内部改革和创新的阻力越来越大，最终就会渐渐失去市场活力。

另一方面，国美和苏宁也缺乏对企业发展的敬畏之心。企业探索新业务是顺应市场变化、寻求第二增长曲线的必然选择，但这一切应该基于企业自身的业务基因来推进，而不是盲目地跟风拓展边界。否则当企业主业不稳时，副业不仅难以突破，还很可能会拖累主业。

目前来看，尽管这些年苏宁和国美做了不少努力，但要恢复往日的市场地位，恐怕是希望渺茫。因为，超越你的往往不是同行，而是时代更迭的新规则。

谈及国美和苏宁衰落的原因，外界普遍都认为是两大巨头没有跟上电商市场转型的节奏，但真的只是如此吗？

以苏宁为例，虽然其较京东、淘宝的崛起晚了不少，但放眼如今的电商市场，既有拼多多这样的后起之秀，也有抖音、小红书这样的内容平台在反复试错。

因此，对国美和苏宁来说，错过市场节奏固然可惜，但即便重来一次，企业是否具备适配的文化体系，足以支撑电商基因从萌芽走向成熟，这才是决定成败的根本。

成长于传统零售时代的国美和苏宁，其经营模式的本质是以门店为核心载体，在“强客流支撑高周转”的基础上，通过规模效应的释放与供应链的稳定运转来实现盈利。

这种模式在商品稀缺、消费需求单一的年代所向披靡，企业只需要打造足够多的流量入口，就能够在供应链上占有更高的话语权，通过账期控制形成资金沉淀。

但当互联网撕开了信息壁垒，整个产业链上的任一环节都能自由流通和对接，以阿里、京东为代表的新零售玩家，就能通过技术和数据的整合，实现更高效率的供需匹配。

在这一背景下，传统零售模式供需响应滞后的短板也暴露无遗。如今，美团、淘宝闪购已经实现30分钟送万物；京东供应链已经串联起衣食住行用；抖音、快手、小红书等后浪，也在积极深耕本地生活，用户已经习惯并依赖这种“场景全面覆盖”的零售生态闭环。

当零售巨头的生态闭环跑得越来越快，国美、苏宁也就成为了这场效率革命中的“落败者”。它们的衰落也印证了零售业的永恒法则：唯有效率与适应力才能基业长青。

曾经，国美和苏宁一同起高楼，宴宾客；如今楼塌人散，只余等待下一个风口。

幸好的是，零售的本质从未改变，考验的一直是谁能以优质的产品、高效的服务和贴心的体验，满足人们对美好生活的追求。这份本质，是零售行业穿越周期的定海神针，也是国美、苏宁们重新出发的底气所在。