终于知道始祖鸟炸山的原因了

▲ 始祖鸟

文丨谈古论今

大家好，这里是谈古论今。

始祖鸟炸山这事，别光盯着环保骂，根本原因还是在于“圈钱”！

为什么一个靠“敬畏自然”起家的品牌会干这种蠢事？

从形象坍塌到安踏慌神，在我看来原因有三。

一、抽掉“户外魂”：丢弃雪山拥抱地铁

据说，2019年安踏完成收购的第二天，丁世忠就在厦门总部开了个闭门会。参会的除了几个核心高管，还有刚接手始祖鸟的徐阳。

会议上，丁世忠说道：

“始祖鸟必须走出户外圈，FILA怎么做的，始祖鸟就怎么做。”

简单说，就是去专业化。

被收购前的始祖鸟，全国只有十几家门店，还都集中在三夫户外、火狐狸这种专业的店里。它的客群画像极其专一：登山、攀岩、越野跑的硬核户外玩家。

2018年，它的中国会员有1.4万人，人均消费8000块，复购率87%。

“那时候的始祖鸟在圈内是信仰，”一位资深户外领队说，“穿始祖鸟的，我们才默认是真玩家。”

但安踏要的不是“真玩家”，而是“大市场”。

据知情人士透露，安踏内部有个“鸟巢计划”，目标很明确：3年内全国门店超过100家，会员超过100万。

怎么实现？分三步走：

1、渠道迁移。

把户外的专业店搬到核心商圈。上海恒隆、北京国贸......始祖鸟从登山鞋变成了爱马仕。“店址的选址标准只有一个，”内部人士说，“必须在奢侈品区域。”

2、用户破圈。

2020年签约了刘雯，象征着始祖鸟盯上了都市白领。营销预算瞬间翻了10倍，广告投放也从户外杂志转向了小红书和抖音。截止2023年，始祖鸟的会员暴涨到了170万。

3、场景置换。

一位参与过始祖鸟广告拍摄的人士透露，2021年后，始祖鸟广告的背景就再也不是雪山了，模特也从登山者变成了通勤族。

“甲方的要求很明确：不要极限，要日常。”

内部的培训也可见一斑。

“以前培训讲面料，压胶工艺，现在讲搭配，讲潮流，”一位前店员说，“领导说，来买始祖鸟的人不会真去爬山，别吓着他们。”

当一个户外品牌认定自己的用户不会爬山，“炸山”就成了必然。

二、力当“奢侈品”：价格离谱但质量拉胯

据说，安踏内部有个“始祖鸟奢侈品化”的项目组，代号“飞鸟”。

“目标很明确，”一位接近该项目的人士说，“3年内客单价提升200%，毛利率达到65%。”

第一个目标，早已超额完成。

这几年，始祖鸟普通冲锋衣的价格从3000涨到了9800，龙年限定还一度被炒到了1.2万。安踏甚至开始学爱马仕一样搞配货：“想买限定系列？先买两件基础款吧。”

但第二个目标，基本失败。

始祖鸟的毛利率死活上不去，卡在了52%。

“成本降不下来，”知情人士透露了内幕，“店铺开在核心商圈，一年的租金动辄就上千万；装修也要对标奢侈品，一个店的投入最低也500万起；还要请刘雯这样的明星代言，代言费不能细说，反正是八位数。”

那怎么办？只能在看不见的地方省啊。

经多位供应链人士证实，安踏收购后，始祖鸟的生产就发生了巨变——

代工厂从加拿大迁到了越南和中国、压胶工艺从热压改成了冷压、面料供应商从日本东丽换成了国内厂商、质检标准从军工级降到了普通户外级......

“表面是看不出来的，但耐用性差太多了，”一位业内人士说，“以前的始祖鸟，珠峰都能上；现在的始祖鸟，也就挤地铁用了。”

这样的后果很明显——黑猫投诉上已经累积了3000多条的投诉：鞋子开胶、脱落，衣服起球......

一位始祖鸟前员工爆料：“内部都知道质量不行，但没人敢说。一切只看销售额，不看投诉率。”

受影响的还有维修政策。

“以前始祖鸟都是终身保修，现在维修费起码1000起，”一位老用户说，“修个拉链都要1000，换个扣子也要500，有的比买新衣服还贵。”

安踏或许认定了：

好品质不是必要的，只要有奢侈品的“格调”，就能收割中产。

三、砸钱营销：短期流量毁了长期价值

“必须搞个大的。”据说这是今年始祖鸟内部会议的原话。

为什么？因为增长停滞了。

始祖鸟的困境比外界想象的还严重——

2023年，全年增速只有23%，环比腰斩；用户复购率从87%一下子降到了31%；库存周转天数也从45天涨到了127天；老用户的流失率更是超过了60%......

“安踏的目标是2025年做到10亿欧元，”知情人士说，“但按现在的增速，不可能完成。”

所以，才有了“向上致美”系列营销活动，而且一年比一年激进——

2023年香格里拉开店，花了3000万；2024年南迦巴瓦办秀，花了5000万；2025年，喜马拉雅炸山，预算8000万......

但效果呢？

据内部人士说，炸山视频发布当晚，始祖鸟天猫店的退货率就飙升到了300%。

“专业户外圈已经把始祖鸟除名了，”一位户外说，“现在谁要是穿始祖鸟参加越野赛，会被嘲笑的。”

更要命的是，安踏股价两天蒸发125亿港元。“董事会震怒，”消息人士说，“据说始祖鸟中国区要换人了。”

这是典型的“增长陷阱”——

越是增长乏力，就越要搞大动作；越搞大动作，就越偏离核心用户；越偏离核心，就增长越乏力。

从这三点来看，始祖鸟结局已定。

“FILA能成功，是因为它本来就是时尚品牌。始祖鸟不行，它的根在于专业户外，”一位资深投资人说，“安踏的错误在于，用同一个模板改造所有品牌。”

据说，始祖鸟原始团队的几位创始人，正在酝酿推出新品牌。

“他们要做真正的户外装备，而不是地铁通勤服。”

当所有品牌都在学始祖鸟“奢侈品化”，真正的户外精神，就已经死了。

你还会为这样的始祖鸟买单吗？

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