愿意为体验花钱的客人，都住哪儿去了？

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

今年暑期正式收官了，发现一个有趣现象。

酒店市场好像上演了一场现实版罗生门：一边是客人抱怨体验好的酒店抢不到，一边是老板们“吐槽”生意进入平缓期。供需双方信息差不是错位，简直就是断崖式。

人到底住哪儿去了？钱到底谁赚走了？

回答这个问题，还是得研究，现在消费者心里到底怎么想的。

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在总结今年暑期大众出游消费趋势的多份报告中，都提到一个核心关键：特色体验。

消费者不论是选择目的地还是酒店住宿产品，都更偏向有特色、有亮点的，迎合某种生活方式的。为一项比赛、一场电影、一场演出，抑或是窗外一片景、一次心心念念的躺平体验而启程奔赴，才是撬动市场的消费新引擎。

创作者@汤忆TANG

就拿住酒店这件事来说，有调研数据表明，69%的旅客愿意为特色活动支付更高费用。

什么是特色活动呢？本质就是把需求细分化，能更深度迎合某类兴趣用户的需求。

以暑期消费主力军亲子家庭客群为例，今年市场最显著变化之一，就是家长不再一味围着孩子转，80、90后父母，相比于“累瘫式带娃”，更倾向于“躺平式遛娃”。有水上乐园、儿童俱乐部，能托管服务的“保姆型亲子酒店”，成了他们带娃出行的首选。

这其中，高端亲子产品客单价比普通产品高出42%，但复购率却提升了27个百分点。能反映出家长们不是不花钱，而是更希望把钱花在那些能满足他们需求的产品上。

还有已经迫不及待想要开启十一小长假的年轻人，他们对酒店的需求，也已经从“旅行附属品”转变为“休闲放松的独立场景”，所以会更重视酒店的“软性价值”。

比如会关注酒店氛围是不是放松，服务好不好，有没有特色活动以及是不是适合拍照，都是影响他们选择酒店非常重视的因素。

特别是24-30岁的核心主力消费人群，突出表现出对“酒店颜值与场景感”的高需求，90%的人会重视“酒店好看有特色、适合打卡分享”。在记录和分享生活的抖音平台上，“网红酒店必打卡”标签下的酒店相关视频内容播放量能达2.2亿次。

还有“小众避世酒店”、“反向旅游”等话题，相关视频累计播放量也有超亿次。这些标签之下的用户，喜爱的酒店大多带有非常鲜明的文化属性以及本地特色，也是年轻人丰沛的探索欲和文化自信与复兴带给旅游市场，包括住宿市场的新机会的体现。

来自抖音生活服务官方发布的数据显示，过去一年抖音上“特色生活方式酒店”相关内容播放量超过350亿次；今年截止7月底，抖音用户对“特色酒店”进行了1.3亿次搜索，酒店POI收藏与分享达5580万次 。

这也侧面印证，突出差异化标签，具有特色亮点的酒店，还是能赚到钱，还顺带解释了，那些愿意为出游多花钱的客人，到底住哪儿去了。

一句话总结就是，客人愿意花钱买的早就不是一张睡觉的床，留宿的空间，而是一种难忘的体验、独特的文化以及能让自己愉悦的心情。

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基于这样的消费需求变化，一些敏锐的酒店很早就开始调整运营思路，从产品服务到运营渠道，都做了重新的调整和改变。

就以备受亲子家庭青睐的Club Med为例，其特色的G.O文化一直是带娃出游客人十分喜爱的服务，当意识到家长们同样也需要躺平放松的时候，G.O的关注服务重点从“搞定孩子”变为了“带动全家”，要成为客人的“全家快乐管家”。

他们既可以带着小朋友们学射箭、玩空中飞人，也能带家长们做瑜伽、喝酒看球，还能照顾爷爷奶奶姥姥姥爷们去参与八段锦、手工课。

这样全家都满意的服务，让Club Med收获了很多“忠粉”。就在不久前，抖音生活服务在业内首发了《2025心动榜酒店》，Club Med就成功入选其中亲子友好类榜单。

而所谓“心动”，其实就是服务体验的用心被消费者看到，并且能被喜欢。

仔细看这份榜单上榜酒店，几乎都是具备不同主题特色，有鲜明消费客群钟意的。

比如上榜无价窗景、自然治愈标签的酒店，迎合的就是年轻人需要情绪价值的需求；当地风情和文化探寻，更吸引那些喜欢沉浸式体验，喜欢小众安逸目的地的客人。

甚至还有品质商旅，关注的是广大差旅人对于选择酒店的偏好，即便是在出差途中也希望能住得更有特色、更舒适休闲一些。

只看标签类别就知道不同类别下入选酒店大概是什么风格，适合哪类客群。

而抖音定义“心动”的标准，也都是围绕用户视角，基于“高赞”用户交互行为而产生，其心动指数综合了酒店内容力、种草力、交易力，以及很重要的体验后口碑而得来。

简单来看，覆盖了一家酒店被消费者看见、认可、选择以及体验过后评判好不好的完整过程。能上这个榜单的可以说是消费者真金白银投出来，不仅心动还付诸行动的。

这也让市场看到，只要产品特色优势明显，就可以不缺生意。

抖音最擅长的，就是基于兴趣分流信息，把对的产品送到对的人眼前。这一能力对于酒店经营，特别是强体验的特色酒店来说，十分有价值。

因为在市场环境平稳期时，渠道和营销是对商家而言越来越难承受，需要精打细算的一笔花费。投入产出比，能精准触达的客群，差异化引流的效果，商家都要考量。

而以内容营销激发消费者体验欲望，深度建联和转化精准目标客群，目前看是十分有效的路径之一。

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这一点Club Med是有体验过的。其Club Med·白日方舟太仓度假村在抖音上的一场48小时实景直播，仅官号自播GMV就突破了231万。而且其中80%的核销客人，是第一次听说Club Med。

之所以能有这样的成绩，就是因为消费者可以通过直播镜头所见即所得，整场直播没有特别精致的宣传，基本就是白天拍孩子跟G.O学滑雪，家长轻松享受自己的时间，晚上拍大家围着篝火聊天，G.O带着孩子们唱儿歌，氛围热烈。

这些真实信息的传递就会勾起更多有滑雪爱好用户的兴趣，并且能给更多人“种草”。再加上官方适时推出的适合不同客群需求的套餐产品，就能大大提升转化效果。

复星旅文合伙人，Club Med邻境和Club Med白日方舟首席商务官Renee luo也坦言，尽管已经深耕中国市场多年，但有一个问题一直是Club Med亟待去解决的，就是什么是G.O文化，体验到底好在哪儿，这些核心优势该怎么让更多消费者生动地理解。

而抖音的实景展示特性恰好能解决这个问题。通过高频率自播，参与各类节点精准营销活动，配合达人及明星带货等多重营销手段，很多项目都取得了不错的成绩。

比如黑龙潭项目618在抖音首发，单日GMV就破了1300万；千岛湖项目推出错峰出行套餐，抖音渠道3天支付额也破了1000万。作为高端亲子品牌，核心诉求就两点，一是维持品牌调性，二是找到真正认可这样体验的用户。抖音都满足了。

另一强体验的上海外滩悦榕庄酒店，在抖音平台深耕也不是一两年时间，随着消费者需求越来越细分，他们官方账号发布的高品质视频种草内容以及实景直播，得到的用户关注和反馈也越来越有效。

今年1—8月，已经发布视频播放次数已达1305w，同样也带来了80%的新客群。

上海外滩悦榕庄市场销售总监姜智超提到，抖音的价值不仅仅是引流渠道，更可以强化品牌形象。悦榕庄进入中国市场就跟“奢华”挂钩，无形中劝退了大量消费者。

但通过推出适合不同圈层的“抖音独家”爆款套餐，不仅提升了销售额，也能让更多客人真正了解悦榕庄品牌的独特之处，了解住宿体验之外悦榕SPA的专业，吸引更多追求高品质、钟爱疗愈旅行的用户。

通过每周一次自播+三四次达人直播，在直播间充分展示不同组合产品的特性，除了标签的SPA之外，更有酒吧、日落冥想仪式、手工课堂这类有特色的体验内容，高客单价的江景“三天两晚”套餐以及“悦心池客房”两个产品深受抖音用户喜爱。

这也可以看出，特色生活方式酒店在抖音内容生态和交易逻辑下就更具吸引力和溢价空间。

而抖音生活服务与这些特色生活服务酒店商家的合作，也已经有比较成功且可以参考的经验可以去总结。一句话概括就是善用自身特色，用真实展示换取用户信赖，去设计差异化产品，又或者放大稀缺权益和度假体验来抓消费者眼球，凸显自身的差异化优势。

而抖音的优势和能力也明白地放在那里，更生动的内容和更直接、更真实的沟通渠道，怎么让消费者为你“心动”，在这个平台也有千千万万种方法可以去突破和尝试。

那些还在困惑客人到底去哪儿了的酒店商家们，不妨赶紧来看看，把握住这个精准导流的新入口，或许就能找到生意增量的新抓手。

图片来源于摄图网、悦榕庄、抖音