风口已至，文旅体的纵深融合如何乘风而起？

近日，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，提出要在激发体育消费需求上下功夫，要拓展体育消费场景，要持续打造“跟着赛事去旅行”等品牌活动，此举为“体育+文旅”提供了强有力的政策保障。

值得关注的是，2025中国体育文化博览会、中国体育旅游博览会近日也在江苏苏州相继举办。根据博览会发布的数据显示，2024年，中国旅游业总收入达5.75万亿元，体育产业总规模为3.89万亿元。体育旅游产业的市场规模达1.79万亿元，同比增长27.6%，极大地创造出产业新空间和消费新动能。一场“文旅产业”与“体育产业”纵深融合的大戏正在拉开帷幕。当体育的活力注入文旅场景，既能延长游客停留时间、提升消费附加值，又能为相关产业拓展更广阔的市场空间，最终实现多赢格局。根据笔者多年在文旅体规划领域的实践以及产业观察，当前，文旅体融合主要有四大类型。

第一类，资源驱动型：自然禀赋的运动化重构。比如，河北白草洼国家森林公园通过四季运动体系（夏季丛林穿越、秋季山地自行车、冬季滑雪、春季野外生存）实现资源增值。湖北武当山融合太极文化与山岳资源，开发功夫研学项目，年吸引数万外国游客。湖南张家界天门山景区依托险峻奇特的世界级自然资源优势，每年举办翼装飞行世锦赛、自行车天梯速降、云纵天梯跑酷大赛等大型极限挑战活动，打造“世界极限运动胜地”。

图片来自新华社网站

第二类，赛事IP型：流量转化的全域联动。比如，贵州深耕“村字号”赛事IP，持续提升“村超”“村BA”“村马”影响力，“村超”更是将侗族大歌、苗绣、苗族服饰等多项非遗展示及农产品展销等融入足球赛事，深入衔接民族村寨体验游。江苏各地围绕“苏超”赛事，立足各自城市特点创新推出“体育+文旅”融合产品。广州通过举办国际龙舟邀请赛带动珠江夜游、西关美食等配套消费，推出“观赛+旅游+购物+美食”等定制产品。湖南以“湘超”赛事为媒，推出“湘超，超好玩”2025“湘超”文旅系列配套活动，营造“主客共享、全民狂欢”的文旅体商深度融合消费氛围。

贵州“村超”球场 韦贵金摄

贵州“村超”球场 韦贵金摄

湖南“湘超”球场 娄底市文旅局提供

第三类，场馆活化型：专业空间的场景再造。比如，北京首钢园改造工业遗址为冬奥训练基地，结合AR技术打造体育+科技体验区，吸引众多游客体验。当前，多地都在积极探索将闲置的足球场、网球场、篮球馆等专业体育设施转化为文旅消费空间。

第四类，乡村融合型：田园经济的活力注入。比如，浙江莫干山通过越野跑、骑行等户外运动激活空心村，民宿入住率得到极大提升。此类主要聚焦挖掘乡村的田园、山林、河流、民俗资源，通过“体育+农业+研学+文创+休闲”的融合，让体育旅游成为乡村振兴的重要抓手。

尽管体育产业与文旅产业的融合发展展现出巨大潜力，但在实际推进过程中仍面临一些问题。如存在文化挖掘不足、同质化严重、协同效应弱、产业链短、市场定位不明确等问题。

针对体育产业与文旅产业融合发展中的问题，需采取系统性对策以实现突破。为此，笔者建议：

第一，‌深化文化赋能。未来需要强化地域文化符号提炼，避免“以赛代文”，在赛事中积极融入地方文化表演‌，积极挖掘当地的非遗、民俗等文化元素，用文化为体育旅游的发展奠定深厚底蕴。

第二，紧扣消费脉搏。需要从消费端入手，密切关切体育旅游的消费趋势，审视并设计适销对路的旅游产品。比如，在海南万宁，冲浪正成为年轻一代的新潮流；在贵州，漂流成了今年旅游市场的新顶流。这些地方之所以能够出圈，都是紧紧抓住了体育旅游的消费趋势。

第三，加强产业协同。精准配置资源，开发“赛事+旅游”一体化产品，打造特色精品线路，全周期、全链条衔接上下游产业，进一步推动时空联动规划、产业链整合以及数字化赋能。京津冀、西南地区等可通过建立跨区域联盟，共享体育场馆、文化遗产等资源。

第四，推动‌绿色融合‌。在体育赛事中，越来越强调生态环保理念。未来可以深入探索体育赛事碳中和体系，串联生态景区打造绿色文旅线路。

最后，人才培养与品牌建设需双管齐下。一方面需建立跨界人才培训体系，如高校开设体育旅游交叉专业培养复合型管理人才，同时培养复合型导游，要求掌握运动急救、非遗讲解等技能；另一方面要加强知识产权保护，打击盗版侵权，培育具有国际影响力的体育旅游IP品牌。

当体育的激情碰撞文化的厚度，叠加旅游的广度，“1+1+1>3”的乘数效应正在形成，一个万亿级的新兴市场也正在成型。这不仅是产业边界的消融，更是消费场景的重构——从“跟着赛事去旅行”到“为一场赛事赴一座城”，文旅体的纵深融合正在重新定义现代生活方式。

（本文作者李丽系湖南正盛文旅研究院院长/首席规划专家）

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