西贝、始祖鸟事件背后的“登味”与“听劝”

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“品牌需要具有群众视角，企业的任何行为都应考虑更广泛人群的认知反应，否则就是战略判断的偏差。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

企业的负面新闻，成了近期热搜榜的常客。

这是一个坏消息，但可能也是一个“好”消息。

经过了近半个月的爆发、站队、指责、争论与追问后，情绪渐退，反思登场。

围绕反思潮，小巴有几个观察。

◎其一，是企业界的普遍困惑，为什么一些品牌，尤其是有多年沉淀和口碑的老品牌，越来越不被消费者和公众所待见，以至于当它们出现负面舆情时，虽然发布了道歉信，或做出解释、整改，但不少消费者并不买账，品牌和消费者之间的关系甚至出现二次恶化，陷入了所谓的塔西佗陷阱（Tacitus Trap）。

塔西佗陷阱是一个政治学术语，指一个政府、组织、机构乃至品牌，如果失去公众的信任，不管它说什么、做什么，都会被质疑和否定。

◎其二，一些消费者和观察者，开始将品牌进行“分门别类”，最具市场的，是在营销风格上将品牌分为相对立的两类：“登味”vs“听劝”。

“登味”一词源自网络流行词“老登”，是网上年轻人对傲慢自大、喜欢说教的中年男人的戏谑。在营销语境中，“登味”体现为，品牌在兜售产品或传播品牌价值观时，表现出试图教育甚至训诫消费者的姿态，将消费者置于“不懂”“外行”的位置。

借用公号“秦朔朋友圈”《别了，“登味营销”》一文中的总结：这类品牌与用户沟通的唯一目的，是说服用户高价购买自己的产品，而说服的方式，往往是调动人性弱点，借势装腔和粗暴洗脑，但在内心深处，对用户是傲慢甚至鄙视的。

与此相对的，是“听劝”，特指一些品牌会快速、积极地对消费者的提议做出反应，体现了品牌与消费者的“共创”。

具体表现为，从社交平台到对外输出，都能做到共情消费者，并与消费者积极互动，有的听取消费者意见快速改进产品，有的甚至借用差评区寻找产品迭代的灵感等等。

◎其三，是越来越多企业意识到，自己与消费者之间的对话面临“脱钩危机”。

过去，品牌通过大量投放广告，向消费者单向发声，遇见舆情时，只需借助少数的媒体渠道便可以传达信息，在这个背景下，所谓“对话”就是官方的公示与通知，是通知和公示，消费者的声音几乎不可见。

而当下，社交媒体是一个实时、直接、谁都可以发声的舞台，一次危机事件，在短短几天里，就可能从比较具体的事件本身，迅速发酵为对品牌姿态、阶层认同乃至社会矛盾的投射，从事件分析到主观点评，从理性探究到情绪发泄，社交网络削弱了沟通的缓冲地带，甚至形成品牌与消费者、企业与公众直接对狙的场面。

对于许多“老派”企业而言，面对如此陌生复杂的新局面，出现应激反应也就不足为奇了。

图源：小红书

更何况，它们的“聊天对象”，也发生了巨变。

新一代消费者个性鲜明，强调自我表达与价值认同，不再满足于被动接受品牌的说教。

正如科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎博士所言，在年轻人看来，品牌不应是居高临下的完美形象，而应是一位真实、真诚，甚至带有些许缺陷，但能陪伴自己成长的朋友，是身边值得尊敬的“大神”，而非需要仰视的遥远英雄。

过去“说错一句话”，对企业而言是短期的业绩冲击，如今“说错一句话”，或意味着企业乃至行业的重大颠覆。

接下来，我们特别邀请了五位专家，他们多年服务包括世界500强在内的多家企业，陪它们穿越不同经济和技术周期，希望透过这些经历过大风大浪的专家经验，让我们回归初心，从头理解品牌与消费者的关系，并进一步探讨如何应对新的变化。

Q1

为什么消费者对不同品牌态度不同？

曹虎

科特勒咨询集团全球合伙人

大中华及新加坡CEO

品牌可以理解为企业或品牌方与消费者之间形成的一种“价值契约”，品牌向消费者承诺将提供怎样的价值，这种价值既包括功能价值，也包括情感价值、经济价值等，消费者则通过支付价格来回应这一承诺。消费者对不同品牌的态度不同，是因为不同品牌与消费者之间所达成的契约内容差异巨大。

以西贝和始祖鸟为例，这类品牌定位中高端，产品价格较高，消费者为此支付了明显的溢价。与之对应，消费者的期待不仅是卓越的产品品质，还包括丰富的情感价值、专业的服务、高水准的审美体验以及持续的科技创新。

也因此，一旦品牌的实际行为与其价值承诺出现撕裂，消费者就会感到严重失望，这种失望甚至会转化为“反噬”，原本因高价值承诺所积累的信任感和期待感，会在失落中加倍放大，于是，就会出现“墙倒众人推”的现象。

但对于蜜雪冰城而言，情况截然不同。其核心契约就是“极致性价比”，让消费者用20%的价格买到80%的价值，并获得120%的情感满足。在这样的价值预期下，消费者对蜜雪冰城的容错空间极高，出现问题时，人们往往以包容的心态对待，甚至调侃“瑕不掩瑜”，把它视作“自己人”。

品牌价值具有二元性：一方面是功能价值，另一方面是情感价值。前者是解决问题，后者则是带来认同、信任和陪伴。中国企业在功能层面已相对成熟，但在情感层面的塑造上却明显不足，这直接削弱了品牌与消费者的亲近感。

雪王城堡体验店，吸引消费者选购

张云

里斯战略咨询全球CEO、中国区主席

在过去水大鱼大的增量时代，企业只要制造出产品就可以卖好，其实并没有真正充分地响应需求，尤其是那些潜在的、多样化的需求。今天，品牌“听劝”都引起热议，恰恰说明这样的事情过去太少了，同时也表明，这是未来的一种趋势。

当然，品牌在听劝和引导消费者之间确实需要找一个平衡：

一流的、顶尖的企业是创造需求，乔布斯也说消费者不知道他们需要什么东西，所以如果你真正是伟大的创新，绝对是要去引领需求、引领市场的，然后让消费者认识到这个创新的价值、品牌的价值。

但另一方面，我们要明白，消费者的认知是很难改变的。现在国内出现的很多负面案例，都是试图扭转消费者的认知。

此外，需要注意的是，品牌最大的一个错误是想把所有的产品卖给所有的人。事实上，每一个品牌都应该坚守自己的定位、自己独特的价值，在这个独特的价值下，品牌服务的是一部分人，那么，这部分人的诉求就是品牌首先要去响应的，这样，企业才能保持自己的独特定位，找到自己独特价值主张与倾听消费者声音之间的一种平衡。

董毅智

上海正策律师事务所律师

有时候，品牌与消费者的疏离感，是因为存在三处“脱节”：

◎第一，叙事的脱节。品牌在构建故事时往往从内部视角出发，强调历史、荣誉、公益奖项，但消费者更关心的是品牌叙事能否与自身相关，能否彰显自我、缓解焦虑、带来快乐。双方的关注焦点错位，使得品牌故事缺乏共鸣。

◎第二，语言表达的脱节。许多品牌的沟通由市场部精心打磨，呈现为冰冷的公关话术，这类表达在社交媒体语境下缺乏“网感”，不够个性化，更缺乏情绪温度，简单来说就是“不说人话”。结果是语言失去兼容性，沟通不仅无效，反而可能适得其反。

◎第三，权力结构的脱节。过去的商业模式中，品牌是绝对中心，消费者是被动接受者。但在当下，社交媒体赋予了消费者前所未有的话语权，他们渴望深度参与。如果品牌未能感知并适应这一权力转移，仍沿用单向决策，就会加剧与消费者的疏离感。西贝的减量风波、盒马的会员规则调整，都因缺乏共创机制而激化了矛盾。

周掌柜

科技战略专家

多家全球化公司战略顾问

品牌需要具有群众视角，企业的任何行为都应考虑更广泛人群的认知反应，否则就是战略判断的偏差。当社会矛盾更加尖锐，公众情绪缺乏出口时，企业领导层需要能够准确把握这种变化。并且，在当下语境下，品牌需要尽可能展现亲和力，避免过度的高姿态定位。

对于品牌与消费者的沟通，我总结了三点：

▶▷第一，工业化时代的沟通理论已不适用，社交媒体化表达对品牌建设极为关键。

▶▷第二，在高频传播环境下，企业难以保证每次沟通都维持理想调性，因此需要塑造一个稳定的沟通“性格”，以便公众理解与宽容。

▶▷第三，品牌、公关、市场与战略传播已高度融合，需要系统的方法论支撑。

Q2

品牌如何重建与消费者的关系？

董毅智

上海正策律师事务所律师

未来的品牌关系，既不是消费者完全主导，也不是品牌一言堂，而是共创共治的伙伴关系。对于品牌而言，我有三点建议：

◎第一，要实现人格化沟通，让创始人、设计师走到台前，以个人身份讲述故事、分享经历，哪怕是失败，都会让人更信任。

◎第二，要提升透明度，开放研发、生产和决策流程，通过直播或开放日的方式建立信任。

◎第三，要建设真正的社群，用于讨论、反馈、测试，而非单向宣传，让消费者的意见形成闭环，增强共建意识。

张云

里斯战略咨询全球CEO、中国区主席

▶▷第一，产品创新。很多企业花了大功夫去做形象设计，做广告让自己的品牌年轻化，实际上产生的效果是微乎其微的。真正重要的是基于未来的产品创新。

▶▷第二，品牌要符合未来趋势。要成为一个消费者关心、追随、有忠诚度的品牌，必然要符合消费者认知的、需要的、关注的趋势，否则就会变成一个落伍的品牌。

更进一步，我觉得在趋势上能够反过来引领消费者的，是一个强大的品牌，也就是说，不是只符合消费者预期，而是让消费者感觉到你做到的比他们期待的更多——这样才有忠诚度、有信赖。

曹虎

科特勒咨询集团全球合伙人

大中华及新加坡CEO

很多人会误解“听劝”，认为这是一种过度讨好消费者的行为，但实际上，真正的“听劝”并非盲目迎合，而是通过倾听去洞察消费者的真实需求。

换句话说，品牌要了解消费者在真实生活场景中如何使用产品、如何评价产品、是否会推荐产品，以及最终如何处置产品。今天，产品售出已经不再意味着结束而是真正消费者关系的开始，消费者的使用体验、推荐行为和复购意愿，才是推动创新的关键点。

这种洞察的价值，在于帮助品牌更好地理解“什么是美好的使用体验”。例如，消费者会告诉你：一台洗衣机能将袜子、内衣和正装分开清洗，效率更高。消费者传递的信息往往是对“结果”的期待和对“美好体验”的描述。

但他们不会告诉企业该用什么样的马达、什么样的技术来实现这些需求。换言之，消费者是问题的提出者，但解决方案必须由企业来完成。

因此，品牌需要明确边界：一方面，要善于从社交媒体等渠道中捕捉消费者的立体和连续反馈；另一方面，也必须坚守自身价值主张与产品理念，而不是随波逐流、成为“墙头草”。

品牌直播带货，客服了解消费者需求

总体而言，我对企业有四点建议：

◎第一，重新审视品牌的“价值契约”。每一个品牌都必须真诚地审视自身的价值主张与企业文化之间是否一致。品牌与消费者之间的“价值契约”如果只是停留在口号层面，却无法在企业内部文化与行动中落地，就极易反噬品牌。在社交媒体高度透明的今天，品牌若试图“装完美”，反而是最大的风险。

◎第二，从“种草”走向“种树”。“种草”代表追求短期流量和即时转化，依赖噱头、功能点或颜值创新，这固然重要，但不足以支撑一个长久的品牌。真正的关键在于“种树”，即种下价值观、情感与文化的“根基”。

一棵树不会在一两年内立刻带来增长，但它在5年、10年、20年后，能为品牌赢得最忠诚的消费者和最稳固的市场根基。

◎第三，从交易型营销转向顾客资产经营。在获客成本高企、竞争激烈的今天，单纯依赖“一锤子买卖”的交易型营销已经难以维系。品牌需要转向“顾客终身价值”视角，经营顾客关系，把一次性购买转变为长期复购、升级与推荐。

◎第四，真实、真诚、地道是唯一的长期主义路径。真实，意味着不虚假宣传，不夸大承诺；真诚，意味着发心为消费者创造价值，而非以短期利益为导向；地道，意味着坚守自身能力圈，长期打磨最擅长、最有积累的领域。

品牌的本质是一种关系，就像人际关系一样，需要不断维护和投入。消费者与品牌之间的关系，也是一种价值与利益的交换。品牌必须始终思考：我能为消费者创造怎样真实、真诚、地道的价值？唯有如此，品牌才能积累可持续的信任和长期的生命力。

空手

不空谈品牌咨询创始人

场景营销研究院院长

▶▷第一，多关注网络热点话题，了解今天的消费者在谈论什么，洞察消费者价值观念和社会情绪。移动互联网是以图片、视频为主导的媒体环境，而传统媒体是以文字主导，所以移动互联网的传播需要更多的情绪、人设、IP。

▶▷第二，品牌建设已经走过了广告塑品牌、体验塑品牌、文化塑品牌的阶段，今天是社交塑品牌的时代。不管品牌希望向消费者传递什么，都要在与用户交互的过程中，让用户对品牌有所感知、有所理解。重要的不是品牌如何发声，而是品牌如何参与到用户的对话之中。

▶▷第三，少做广告，多做内容；少谈产品，多谈用户生活场景。

周掌柜

科技战略专家

多家全球化公司战略顾问

品牌与消费者之间完全无缝、极度默契的沟通并不现实，因为这会带来巨大的沟通成本，也不是企业最应该追求的。并且，企业不可能完全掌控舆论。

因此，品牌在与消费者的沟通中，应保持谦卑心态，避免过度营销化，同时建立长期的声誉管理积累。

对于突发危机，企业需要及时、专业地澄清关键事实。企业的品牌传播还应强调“科技领导力”，因为消费者往往具有“慕强”心理，品牌展现领导力与专业性，能在一定程度上降低外界抨击。

最后我想说，公众对品牌的要求应当理性，无需反应过度，但品牌自身也需要保持警觉，在战略层面具备专业洞察，提前识别潜在风险。舆论往往存在反转，企业的应对不应仅限于短期公关，而要落实在战略判断与长期沟通逻辑中。

本篇作者| 蒋紫涵|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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