品牌专家解读辛选推出主播“合伙制”：破“头部依赖”之余，品牌商面临甄别难题

每经记者：黄博文 每经编辑：张海妮

近日，辛选集团联合创始人初瑞雪在直播中宣布，辛选将主播合作模式由签约制升级为合伙制，引发行业关注。

“合伙制”将如何重塑直播电商与主播的关系？直播电商行业又将面临哪些变化？对此，《每日经济新闻》记者采访了国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销系教授陈明。

陈明认为，辛选实行主播“合伙制”，表面为消除“连带风险”，实质是打破头部主播独占资源、瓜分利润的被动局面。此举能为品牌商带来多重积极变化，但品牌商也需要甄别主播的能力与素质。

合伙制下平台“松绑”，品牌方迎来甄别与管理新挑战

辛选集团正尝试通过“合伙制”重塑与主播的关系。

媒体报道，辛选集团联合创始人初瑞雪表示，主播会与集团成立独立的合伙企业，他们每个人都是自己公司的CEO（首席执行官），主播分成上升至60%，辛选只收5%的服务费，并主要负责供应链、中台支持和资源赋能，但不再直接管理主播的运营。

在陈明看来，辛选与主播推行“合伙制”，表面看是为消除“连带风险”，实质是摆脱头部主播独占营销资源、瓜分超额利润的被动局面，有助于构建更多元、抗风险能力更强的主播生态；在品牌商维度，该模式或带来多个积极变化。

“主播成为独立的决策主体后，其个人信誉与职业化程度将直接关系到自身发展，这可能倒逼他们更加注重职业化、规范化和长期口碑。同时，品牌方与主播团队的直接、个性化合作空间增大，有助于品牌差异化价值的呈现。”陈明表示，“随着主播自主权提升及优化利润分成模式，品牌方有望获得更精细、更具创意的营销服务，推动直播电商行业摆脱同质化价格战，向专业化、内容化方向发展。”

不过，从“签约制”到“合伙制”的切换，亦暗藏市场运营风险与管理挑战。对品牌商而言，最大难点在于对主播能力与素质的甄别。

“精准评估合伙主播的可靠度已成为品牌商开展直播带货业务的核心管理难题。这一环节此前主要由直播电商平台负责。”他表示，“同时，若品牌商将不同品类产品交由不同专业主播带货，需对接多个独立合作主体，沟通、签约及履约管理的复杂度与成本均会上升。”

此外，主播成为独立自我管理主体后，其灵活性与流动性增强，带来品牌传播长期管理风险；而直播电商与单个主播关系趋于松散，也意味着对主播的支持力度将显著减弱。

顶流主播退潮，直播电商聚光灯从台前转向幕后

辛选此次调整或与创始人辛巴（辛有志）的退出有关。

8月18日，辛巴在直播中宣布“正式退出直播行业”。辛选相关负责人向《证券时报》记者称，此次退出是基于辛巴个人健康状况（肺功能已达极限）与公司长远发展之间的平衡考量。

纵观直播电商行业，从李佳琦、“疯狂小杨哥”到辛巴，头部主播淡出已成为行业的普遍现象。

据新抖平台数据，曾与辛巴因大闸蟹等产品产生争议的“疯狂小杨哥”（张庆杨），自2024年9月7日后未再进行公开直播，其所属公司“三只羊”此前也因产品宣传问题接受监管部门调查并被处罚。

图片来源：新抖官网截图

在陈明看来，摆脱个别主播的专控，建立多元化的分销渠道，包括发展品牌自播，成为品牌商寻求市场主导权的必然选择。

有不少直播电商也在探索新路径。以东方甄选为例，其在与董宇辉“分手”后将战略重心转向供应链管理，建立起三级供应商体系，涵盖合资工厂、头部代工以及专项合作。

据8月22日东方甄选发布的2025财年年报，公司持续经营业务（自营产品及直播电商业务）总营收达44亿元，持续经营业务净溢利为620万元；若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增长30%。

这一数据印证了供应链深耕对企业业绩的正向支撑，也预示着供应链竞争将成为直播电商行业的新焦点。