京东新品，再造明星营销

在传统认知里，明星营销往往是“不可琢磨”的：一支TVC，做场直播，发发小红书，就是新品首发搭上明星营销的古典主义三板斧。而剩下的转化效果，则近乎“玄学”。

它几乎就是过去几年的明星营销痛点的具象化代表：不做焦虑，做了焦心。高投入又有高风险，一旦明星形象和营销方案出现不匹配，带来的转化效果不佳，沉没成本就会格外高。

今年9月，巴黎欧莱雅美发事业部为推出“0等待护发素”新品，选择了一位代言人——青年偶像徐明浩。在代言人的加持下，京东重磅新品日当天，新品上线京东1分钟销售破百万，品牌单日销售超 1200 万，京东站内的搜索流量也暴涨，品牌的新客占比突破90%。更让品牌方惊喜的是，通过京东新品丰富的明星营销玩法，如明星AI外呼、专属粉丝礼赠等，他们清晰地看到流量从何而来，又如何转化为实实在在的购买力。

Z世代正在成为当下时尚快消品类消费的主力军，但他们偏好瞬息万变，忠诚度难以捉摸。传统的“明星代言+渠道铺货”模式如同一场赌局，赌的是明星热度能否转化、粉丝是否买单，而结果往往难以预测。

然而，这一次，欧莱雅的赌局变成了棋局。

亮眼的战绩背后，是京东新品对明星营销价值的重新定义。不再只是把明星当成一个引发粉丝追逐的崇拜对象，而是把明星当成一个价值认同的锚点，寻找着那些能和当代消费者形成审美与三观共鸣的标杆，进而引领着一场场创新的风暴，把过去赌博一般的明星营销，玩成确定性的增长引擎。

把“明星”改造成“精准导购”

今年以来，京东新品加速布局明星营销，不断玩出新花样，大批品牌纷纷将京东视为新品首发的“黄金舞台”，争相亮相，掀起了一波又一波的消费热潮。

迪奥 (Dior)与京东合作推广香精系列新品时，迪奥全球彩妆及香氛代言人迪丽热巴、迪奥全球美妆大使邓为、新晋顶流迪奥品牌挚友王玉雯，在七夕前3天相继空降迪奥美妆京东直播间，三位明星以超高人气掀起线上和线下活动热潮，带动同款“全新烈艳蓝金惊艳唇膏”热度极速拉升，并在直播期间通过抽取亲签礼盒和亲签照片，明星直播期间总互动人数超过370万。迪奥新品不仅通过明星获得海量曝光，更在活动当日实现流量与成交登上品类的双榜首。

YSL则通过精准的明星营销策略，打造了多款热销礼盒，在明星直播、线下快闪酒吧等新品营销的加持下，YSL在京东重磅新品日当天实现单日销售额同比增长1258%，七夕限定礼盒当天售出超1万套，斩获彩妆品牌销售NO.1，显著提升了品牌的市场声量与销售转化。再比如浪莎就在今年9月官宣任嘉伦为代言人后，72小时内在京东卖出1500万销售额，浪莎任嘉伦同款嘉人礼盒新品在京东72小时销售额超过200万。

京东新品在今年持续升级营销能力和数字能力，致力于品牌新品获得确定性成长。

在谈及这一次亮眼的数据时，京东新品业务负责人说，明星在她看来，本质其实是粉丝导购，品牌选择明星的过程，本身就是一次基于精准人群画像的精准营销。所以京东新品开始越来越多地介入到品牌选择代言人的过程中去。

“如果你追星就会发现，比起过去动辄一签几年的代言合约，现在的市场更流行明星短代了。”有市场营销的从业者向我们介绍，“短期代言”的盛行，是京东这类平台和品牌共同推动下的结果，尤其是像京东新品这样的平台，会依据数据表现和各方面的信息，来帮助品牌根据其不同的倾向去筛选代言人。

京东新品业务负责人也介绍，现在的代言人筛选，比起以前的流量为先，更加注重“价值认同”了，所以他们也会在这方面给品牌方提供很多建议。他们不仅分析明星的流量数据，更深度剖析其粉丝群体的价值观、消费偏好、情感诉求。

那么潜在客群实现转化的核心是什么呢？是场景。这就更是京东新品运营团队的主场。

比如，京东新品运营团队就在浪莎官宣任嘉伦后，安排迅速推出1元抽签活动，提供亲签礼盒等稀缺周边。不仅为活动带来初始爆光，更以极低成本完成了粉丝的精准筛选和蓄水，为其后续72小时狂销1500万元奠定了坚实基础。

而利用AI实现的“明星外呼”功能，是京东新品又一个承接流量、提高转化的利器，对这些筛选出来的用户进行了点对点的触达，林允、文淇、杨紫、赵今麦等明星的“祝福来电”，不仅是对消费者的消息触达，更是一种尊享式的“专属导购服务”，进一步提升着下单的意愿。

而到了成交的临门一脚，还有一批专属礼盒、明星周边、送礼卡片把情绪价值拉满，各种限量款联名款，怎么看都会觉得不买仿佛亏了。

京东新品就像给这些明星“导购官”搭建了一个能让其效能最大化的“柜台”。它不再是分散的广告、直播、热搜，而是一个整合的、精准的、引导性极强的营销场域。环环相扣，步步为营。把明星的价值不断激发，推向最大化。

等到你回过神来，京东新品已经完成了新品从被“看见”，到“种草”，到“信任”，到“成交”的全链路。

可见京东新品并非简单地“使用”明星，而是系统地“重构”了明星与消费的连接方式。

在这里，明星不再只是简单地念念slogan，而是在平台引导下化身为一个懂产品、懂用户、且能随时促成交易的“精准导购”。粉丝也并非盲目追逐，而是在精神共鸣、情绪价值的推动下和代言人携手同行。

数据驱动，让新品孵化降本增效

如果说，将明星打造成“精准导购”，解决的是“流量-销量”的转化。那么京东新品更深层的价值，在于它通过深入产业链上下游的数据与洞察，为品牌提供了从新品定义到营销爆发的全链路支持，极大降低了创新的试错成本和风险，重构了新品的成功逻辑。

举个例子，海蓝之谜品牌主色调一直是绿色。但京东新品基于对礼赠场景和女性消费者偏好的数据洞察，建议其在特定的礼遇季（如七夕、情人节）的视觉设计和礼盒中，加入粉色元素，甚至尝试“绿色与粉色的结合”。品牌采纳建议后，市场反馈和销售数据“一直都非常好”。

别看这好像只是一个简单的颜色变化，但京东能提出来如此精准的建议，就是因为京东新品运营团队非常清楚地知道，这些产品谁在买，买来是自用还是送人，送给了谁，收礼物的人又喜欢什么样的包装。

越是看上去简单的建议，就越意味着京东新品对客户洞察的细致和精准，对产品和消费者心理的深入理解。

今天京东上有大量的专供新品，是你在其他平台完全买不到的型号、规格和样式。而这样的专供新品越多，就会越加深京东货盘的独特性和稀缺性，甚至开始给很多顾客留下“买新品、独款，上京东”的心智。

而在成本层面，京东也为品牌提供了难以拒绝的确定性吸引力。

有品牌方告诉我们，平均来说，同等售价下，在京东经营同样一件新品会比其他平台高4%的利润点，利润空间来源于京东更高效的流量结构(搜索占比高，目的性强)，更高的供应链效率，和更低的退货率。

更高的利润空间，意味着品牌有更多余地和信心与平台共同投入，进行更慷慨的权益设计。于是品牌有了更多的创新预算空间，得以做出更多更好的产品；消费者获得了更加质优价廉的产品，省钱也开心。

这就是为什么京东有着大量独家权益，而这些独家权益构成了在京东购买新品的硬核理由。对于一个在促销期的新品来说，这种低成本高利润的创新飞轮，几乎是不可抵挡的诱惑。

而京东难以企及的壁垒，则是其建立在物流和服务上的“确定性”体验，和颇低的成本。

“最快9分钟”送达明星同款礼盒，“211限时达”不仅仅是营销噱头，也重塑了消费的时空观念。在七夕、生日等强时效性礼赠场景中，这种能力是“杀手锏”，它消除了等待焦虑，将惊喜准时甚至超前送达，创造了无与伦比的情绪价值。

好的货品，低成本带来的低价，高效供应链带来的优质服务，共同构成了京东新品营销的强大基石。它让品牌清晰地算清一笔账：在京东推新，能获得独家曝光、更高利润、极致体验和更低风险。

将明星粉丝沉淀为品牌长期资产

当业界还在为京东明星营销的转化率惊叹时，京东新品自身的思考早已超越了单次活动的ROI。

明星营销是典型的脉冲式的营销方式，通常只能带来短暂的流量高峰。但京东却在试图通过自身的优势，把短暂的流量，沉淀为品牌的“私有资产”。

比如上周在京东新品上线的“超级明星频道”，核心就是聚合明星代言的同款商品、明星直播、明星互动等多种玩法，来形成一个个围绕明星的“超级用户池”。

京东建立了覆盖近3000个明星的标签体系，能够精准区分“深粉”与“浅粉”。这意味着品牌可以基于粉丝的不同兴趣和忠诚度，进行差异化的沟通与触达。例如，为“深粉”提供独家周边、优先购买权或明星见面会机会，以此巩固核心用户群；对于“浅粉”，则通过内容种草和轻互动（如1元抽签应援）逐步培养兴趣，引导其转化为品牌用户。

这种精细化运营，确保了明星带来的流量能够最大限度地被沉淀和再利用。相比起普通新品运营对短期销售数据的关注，京东新品关注的核心指标显然更加长线，要覆盖一个顾客“到来-转化-回归”的全周期。为此甚至还会联合品牌，基于对粉丝消费数据与情感需求的洞察，量身打造明星独家周边、联名款产品及粉丝共创礼盒。这让产品本身成为情感的载体，超越了单纯的功能性。

在京东眼里，一个新品不是只有一天的生命。因此一次营销的爆发后，总会跟上长尾的运营。不断通过搜-推链路、秒杀等场域，进行持续曝光与返场。这种多节点、长周期的运营节奏，确保了新品能持续触达不同决策周期的用户，极大延长了其销售生命周期和价值，直至平稳过渡到双11等大促节点。

长线运营也意味着，一次明星营销的成本，可以带来持续的长期回报，而不像以前一样变成一次性的消耗。

甚至，京东还正在用技术力量，将曾经“高不可攀”的营销玩法，变成普惠的、可规模化的工具。比如AIGC营销革命，以前做一场线下时装秀动辄花费200万，现在京东新品用AIGC，以极低的成本，就可以做出震撼大秀。

今年下半年升级后的“京东新品运营中心”，也为商家提供了可视化的数据看板和全链路的新品运营工具。品牌在新品打标第一天，就能清晰知道搜索曝光、点击、转化链路哪里有问题，并辅佐推荐的运营任务，系统性地降低品牌的运营门槛和试错成本。

京东与品牌合作的最深境界，是超越单纯的销售合作，深入产品的定义与研发阶段，共同孕育下一代爆款。

结语

京东新品如今这套系统能力的本质，是将其庞大的用户基数、深厚的供应链积累和领先的技术能力，打包成一套“即插即用”的增长模块开放给品牌。

它不再只是一个卖货的渠道，更是一个能够系统性地降低创新风险、提高产业效率、激发优质供给的新基建。

这或许才是“京东新品”模式的意义——为中国消费品牌的崛起助力，铺设一条更确定、更高效的增长轨道，让品牌敢创新、愿创新，让消费者敢尝试、愿尝新。

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