谁在定义茅台酒价格？调研酒商与电商揭秘“真实”与“幻象”

临近中秋国庆“双节”，飞天茅台酒再度成为关注焦点，尤其是其价格。不少消费者注意到，部分自媒体比价平台显示的飞天茅台酒价格，与自己在终端门店实际购买的价格并不一致；在电商平台，飞天茅台酒的价格也是“五花八门”，甚至不乏“超低价”。

为何会出现这种状况？带着这个疑问，笔者9月23日分别调研了多省市酒商以及部分电商平台，尝试揭开飞天茅台酒终端零售价格背后的“真实”与“幻象”。

市场实探：“飞天”终端零售价总体平稳

笔者发现，各地飞天茅台酒终端零售价格仍维持在1900元左右，近期价格随着双节需求增长，呈现小幅波动上升态势，总体较为稳定。

存在价格区间的主要原因，除了飞天茅台酒的散瓶价和原箱价的差异，还有地区的差异。以北京酒商反馈的价格为例，其散瓶飞天茅台酒的终端零售价格在1800元以上，而原箱酒的单价能到1900元以上。

酒商面对团购客户与一般客户也会有不同报价，团购客户因采购量大，能得到更为优惠的价格。以湖南长沙酒商反馈的数据为例，给团购客户的价格为1880元，给一般客户的价格则为1950元。

货源、物流成本等因素一定程度影响酒商的终端零售价格。无论是河南郑州酒商，还是广东广州酒商，提供给笔者的报价均在1900元左右，甚至有酒商的原箱单价接近2000元，这与过去两个月笔者的市场调研相比，并未出现太大差异。

这引出一个新问题，即消费者在互联网白酒比价平台上，常常看到低于1800元的价格。这不仅与线下酒商的报价存在差异，与京东等电商平台的报价也截然不同。9月23日，笔者查询京东酒价发现，该平台飞天茅台酒单瓶报价为1940元，原箱单价为1950元。

数字迷雾：比价平台价格背后的玄机

多地酒商告诉笔者，现在网络平台涌现一些专门发布酒类行情价格的自媒体平台，每天发布茅台、五粮液、泸州老窖等名酒产品实时行情价格。

笔者查阅这些平台账号每天的报价发现，同款产品的报价存在差异，在53度500ml飞天茅台酒这款产品上尤为明显。以9月23日-24日飞天茅台酒散瓶价格为例，报价从1760-1850不等，相关信息标题直接点出“飞天茅台价格持续上涨”，但涨幅也存在差异，有20元、30元、40元不等。

那么，这些平台的报价到底真不真实，消费者能不能通过这些报价买到茅台酒，为什么与消费者实际购买到的价格存在差距？

笔者带着这个疑问，拨通了部分平台上提供的商家电话。这些商家表示，他们在平台上公布的价格只是商家之间的“调货价”，也就是业内所指的茅台酒“批价”，并非终端零售价格。这些所谓的“调货价”，往往都低于终端零售的成交价格。

一名成都酒商表示：“这些平台背后的运营者多数是中间酒商，发布的报价主要提供给同行参考，对消费者实际购酒参考性不大，终端零售时还要考量各类附加成本”。该酒商进一步指出，批发市场的调货不含票，报价时往往没有考虑开票税务。此外，终端零售过程中，商家还存在房租等运营成本，发货要考虑物流运输人工成本。中间平台通过报价引流，给线下酒商带来交易量的同时，也可能会抽取一定服务费用。

为避免报价对消费者产生误导，严谨的自媒体报价平台都会专门做 “酒商调货价”的标注。笔者查询 “今日酒价”报价平台，发现其每日发布的酒类行情价格信息中也均明确标注为“批发参考价”。另一报价平台“易茅时价”也告诉笔者曾在公众号公开发文说明：“与其他公众号类似，易茅时价引用的价格是体量较大的酒商之间的同行调拨价，未包含运费、合理利润、账期等因素带来的溢价”。平台负责人向笔者表示：“因许多消费者据此向酒商询价，导致酒商困扰，我们公众号特别发文做了解释。易茅时价和其他类似公众号的茅台价格，对消费者来说‘不准’，也不适合作为零售参考”。根据某报价平台上酒商留下的出货信息，笔者拨打电话进行联系购酒，得知是普通消费者买酒后，对方当即表示“不能按照这个价格卖酒给你，还要算运费和利润。你真要的话，得多加100块钱，外省配送损坏不包赔”。

河南一位资历较深的酒商告诉笔者，按照常规测算方式，消费者真实成交价=平台报价+服务费（报价的5%～8%）+物流运费（20-40元）+鉴定费（报价的3%～8%）。普通消费者购酒过程中，实际成交价格通常要比自媒体平台报价上浮约10%～15%。尤其是部分具备较高收藏价值的茅台酒，为确保买到的是真酒，通常需要寻求第三方机构进行鉴定，还会附加3%～8%不等的鉴定费用。实际上的成交价格，要明显高于网上平台报价。这位酒商还进一步指出：网上报价仅是酒商的意向报价，实际成交仍会受到供需双方协商的影响，价格普遍高于平台显示数值。此外，为了引流促进成交，在行情低迷时，部分酒商会在平台中故意发布低价出货信息，主要目的是吸引买家洽谈。

很多烟酒店等终端酒商也感受到自媒体报价给消费者带来的干扰。一名北京烟酒店主表示，他常常会遇到带着网上报价来店询问的消费者。他只能尽量解释，网上的黄牛调货价格与正规酒商的终端零售价格会有差距。“虽然偶尔会遇到较真的消费者，但大部分消费者对于这种情况还是比较理解的”。

成都酒商表示，自己遇到客户以网上报价咨询的情况时，会根据实际情况报价，并让客户到其他酒商处询价对比。客户多问几家后，还是会回到他的店内购酒。

电商迷局：“补贴”引流与“低价陷阱”的真伪博弈

相对于比价平台，电商平台的“超低价”显得更加扑朔迷离。作为消费者了解飞天茅台酒终端零售价的重要渠道，电商平台的“低价”逻辑始于“补贴”，本质则被业界认为是“流量置换”。

据新华网报道，即将到来的双节档期，天猫、拼多多等平台纷纷加大酒类促销和补贴力度，尤其是飞天茅台酒等高端白酒，成为平台争夺流量和消费者关注的重点产品。

在电商行业流量红利见顶的背景下，补贴茅台成为平台差异化竞争与市场份额争夺的关键武器，所以消费者常常能在部分电商平台看到低价茅台。这些平台通过茅台这一“标杆单品”建立“低价可靠”的心智认知，进而带动酒类乃至全品类销售。

至于大量依附于电商平台的商家，其销售页面背后往往藏着更为隐蔽的“障眼法”。例如，在电商平台上，部分商家以“1499元购买飞天茅台”为诱饵，实际页面跳转为“预约链接”“抽奖活动”，进而制造缺货假象，以便推荐其它高价产品。“特殊渠道飞天茅台”也是电商平台低价飞天茅台的重灾区，其中以“出口版”“海外版”最为常见，其标价往往低于国内市场常规售价，成为不少消费者眼中的“低价新选择”。但由于跨境流通环节复杂，部分非正规商家通过“仿冒包装”“篡改溯源信息”等方式销售消费者难以辨别的假酒，消费者一旦购买到假货，维权成本极高。另外，部分非正规商家会利用正规飞天茅台的产品图，销售“100%对标飞天茅台”“口感跟飞天茅台相似99%”的假冒伪劣酒产品，甚至有的商家则披着销售正品飞天茅台酒的外衣，直接兜售包装跟飞天茅台相仿或者高仿的酒产品。

认准渠道：酒商建言，买茅台关键要“问对人”

综合比价平台与电商平台的情况，不少酒商认为，目前并没有一个绝对权威，或者说“靠谱”的平台，供全国范围内的消费者了解茅台酒的实际终端零售价。

云南酒商认为，对于大部分对茅台酒有真实需求的消费者来说，并不会因为几十元的价格差异，改变其购酒渠道，他们更看重的是能不能买到保真的茅台酒，专卖店、大型烟酒店等渠道是他们的首选。

多数酒商们看来，茅台酒的价格多元生态，既是市场成熟度的体现，也是行业调整期的必然现象。在信息透明与渠道分化的前提下，酒商通过服务深耕与价值传递巩固客户信任，消费者则以更理性的态度权衡价格与风险。

“最近以来，在全国各地的贵州茅台专卖店内，大部分产品到店即可购买，无需等候。除了到店直购，还可以通过i茅台APP了解产品信息、预约下单，线下到店便能快速提货，这给我们带来了很好的购酒体验。”一名消费者这样告诉笔者。近日红星新闻、钱江晚报、潮新闻的报道也证实了这位消费者的说法。

在理性消费时代，更多消费者能够看清纷繁价格背后的本质。众多酒商也坚信，茅台品牌的内生韧性与市场参与者的适应性，正共同构筑一个更具深度的白酒新生态。