吃到国补红利的苹果，又在淘宝闪购尝到甜头

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

从9月开始，手机行业步入新机密集发布周期，月内Apple、华为、小米等品牌都将上新。日前，iPhone 17系列发布后，市场情绪已然达到第一个高潮。

9月19日，iPhone 17系列正式开售。清晨，全国多地苹果直营店排起了长龙。从线下门店反馈来看，得益于产品与渠道双管齐下，今年新iPhone的销售情况大幅好于去年。

当天上午，在苹果北京三里屯Apple旗舰店外，约有数百人排队等候，只为第一时间取到线上预订的新机。开售后不久，门店内的所有iPhone 17系列现货均宣告售罄，黄牛在店外将部分热门机型加价数百至上千元人民币不等。

有黄牛表示，橙色Pro Max版本最为抢手，且存储版本越高，溢价越高。其中512GB与1T分别加价1000元与1500元。

与此同时，光子星球发现，淘宝闪购上iPhone 17系列都已处于抢空售罄状态。同时苹果天猫官方旗舰店虽然有售，但发货时间较长，Pro Max版本要排队到十月底才能发货。

天猫+淘宝闪购，一次预期之内的爆发

iPhone 17全系在产品力上的显著提升，是大卖的基础。

该代产品的性能相较前一代有了明显提升。例如升级像素级刷新算法，让全系支持ProMotion自适应刷新；Pro系列增加了VC均热板，提升了使用体验；A19系列芯片进一步优化了能效。

单靠产品力显然不足以说服国内消费者，Apple很清楚在激烈的市场竞争中若想要实现更大的爆发，还需得到渠道能力加持。

这一点从iPhone 17系列发售策略中能够看到一条清晰的主线，我们可以简单概括为：找体量最大的市场抬高销量下限，找增量最多的渠道拉高销量上限。

抬高下限的动作是，Apple将首发放在全网体量最大的天猫官方旗舰店，借助强渠道以确保规模销量的基本盘。苹果天猫官旗权益包括24期免息、500元国补，以及以旧换新最高补贴2000元，加之备货最为充分，成为购买iPhone17系列权益最佳选择。

久谦中台数据显示，iPhone 17系列首发预售7天内，线上平台总销量相比去年明显增长，天猫平台整体以66%的市占份额，成为苹果iPhone 17系列新品的第一大出货量渠道。

下半年，淘宝在淘宝App升级为“购物·外卖·旅行”大消费平台，折射出纯商品购物向生活服务延伸的趋势，这一转折客观上带来了更多非传统电商场景下的新增量，对于品牌如此，对于Apple亦然。

去年，已有3000家Apple授权专营店入驻淘宝小时达，而到今年iPhone 17系列发售前，全国则有4000多家Apple授权专营店全量上线淘宝闪购。一年内增加了1000多家线下门店，足以证明Apple向即时零售市场中要增量的决心。

由于提前布局，iPhone17系列在淘宝闪购端销量表现强劲。9月12日预售当天，在淘宝闪购上不到1分钟的成交额就超过去年淘宝小时达全天成交额。

据了解，到9月19日开售，iPhone17系列在淘宝闪购及天猫的新客、来访人数、成交额等各项指标双增长，同比均接近翻倍。此外，发售当天1小时内淘宝闪购站内相关产品的搜索量暴涨1000多倍，折射出即时零售市场所释放的潜能。

上述数据揭示了iPhone 17系列大卖的深层次原因：天猫旗舰店与淘宝闪购为新机发布提供了两条彼此互补的渠道。数据上的关联性也意味着旗舰店+闪购的远近场电商组合，能够产生乘积效应。

远近场结合优势显现

对苹果而言，新产品在中国区增长强劲，那么大盘就稳。

8月1日，苹果公司2025财年第三财季财报显示，过去一个季度其营收达940亿美元，同比增长10%；净利润为234亿美元，同比增长9.3%。苹果强劲增长的动能，实际上是来自中国市场的增量。

自2023年第三季度起，苹果在中国市场的营收便开始下滑，期间最高跌幅一度达到13%。甚至在今年一季度，苹果甚至成为唯一一家出货量下滑的手机厂商。而在最近一个季度中，苹果大中华区营收同比增长4.4%至153.7亿美元，扭转了此前连续两个季度的下滑趋势。

一扫阴霾之后，库克毫不讳言中国区的重要性，他在财报披露后表示，苹果在华业务得到中国对部分设备提供补贴——“国补”的帮助。

毫无疑问，国补与平台补贴，共同为iPhone 17系列销售注入了强心剂。

早在今年4月底，苹果就在中国市场开启了布局“国补”的动作，并在此后全面提速。4月30日，苹果天猫Apple Store官方旗舰店在全国范围内上线了国补，覆盖了大部分主力产品，补贴比例最高达20%，再叠加以旧换新权益，购买苹果产品最高可省3000元。

5月16日晚8点，天猫618活动开启仅20分钟，苹果品牌的成交额便超越了去年618开售首日全天的总和。

对于苹果而言，上半年在中国市场重回增长，受益于国补对以旧换新的消费拉动，这也是对存量市场的挖掘。下半年，尤其是日前新机大卖，一方面继续做大官方直营旗舰店，另一方面则是来自新渠道，简单来说，是淘宝闪购所带来的增量市场。

今年夏天，中国市场兴起的“外卖竞赛”，让“最快 30 分钟达”这个曾经只属于餐饮、生鲜品的承诺，应用在了手机、快销品上。“即点即达”的极致体验，精准地切中了当代消费者的“即时满足”需求，创造出了巨大的增量市场。

截至8月，淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单达到8000万单；用户侧，淘宝闪购月度活跃用户达3亿，比4月之前增长200%。

淘宝天猫平台远近场结合的优势正在显现。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，闪购与电商业务产生了协同效应，拉动电商增长。下一步会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，预计未来三年百万家品牌线下门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

今后，用淘宝闪购抢iPhone首发的现象可能越来越普遍。试想下，你是愿意早上7点跑去门店排队，还是选择打开闪购，等上30分钟配送上门？

作为新渠道，品牌借助淘宝闪购的履约力拓展了线下门店的销售半径，拉起动销，布局即时零售"即时需求-即时满足"，将是重塑消费决策链条的一个开端。

要知道，9月只是下半年消费节点中的一个，接下来虽然天气渐寒，但距离双11越来越近，消费市场将变得更加火热。今年也是第一个天猫官旗和淘宝闪购携手并进的双11，将给品牌商带来新的生意增长，给消费者带来全新的购物体验。

苹果这次的"双轮驱动"策略，本质上是对中国消费市场两大趋势的精准把握：存量时代的换新需求和即时消费的体验升级。国补挖掘的是理性消费者的价格敏感度，闪购抓住的是冲动消费者的即时满足感。

这套组合拳的成功，或将重新定义手机行业在中国市场的竞争维度。当产品力不是唯一拉动销售的因素时，渠道创新和消费场景的重构，可能比技术突破更能左右市场格局。

接下来的双11，将是传统大促与即时零售深度融合的绝佳试验场。当"预售+现货"、"计划性购买+即时需求"在同一个生态内形成互补，电商平台的想象空间或许远比我们预期的更大。

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