白酒公司开卖盲盒，舍得寻找新增长曲线

界面新闻记者 | 界面新闻见习记者 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

白酒公司也开始卖盲盒了。

最近，舍得酒业的京东官方旗舰店、小红书旗舰店和官方微博主页上，频频出现几抹俏皮亮色。

9月20日推出的“马上有舍得”系列小酒盲盒，是舍得首款明确将年轻人作为主要目标消费群体的酒款。产品以情绪消费为切入点，融合马年IP、趣味谐音梗与盲盒玩法，从产品概念、包装设计到营销方式，均呈现出轻松活泼的风格，旨在更自然地触达年轻消费者。新品定价98元/瓶，净含量为100ml，相对较低的单价与适量包装也降低了年轻群体的尝试门槛。

在推进产品年轻化的同时，舍得酒业仍持续深化其老酒战略。新品在酒体上延续了品牌的老酒基因，采用6年以上基酒与15年以上调味酒勾调而成，口感上保留老酒风格，力图在吸引年轻人的同时不失老酒品质根基。

舍得的产品创新尝试不仅限于对年轻化方向的探索。今年8月，舍得酒业推出低酒度、畅饮型老酒“舍得自在”，定价329元/瓶，净含量500ml，主打“轻负担，更醇柔”的理念。该产品在京东平台首发后，迅速吸引超过2万人加购，36小时内订单量突破1.2万单，预售阶段市场反馈比较积极。

舍得酒业对界面新闻表示，“舍得自在”系列并非针对年轻消费者的指向型布局，而是作为高度老酒的延伸，意在拓展老酒的消费边界。公司一方面希望为白酒消费者提供一款酒精度相对较低、口感更为温和的舒适选择，另一方面也试图降低老酒的“尝鲜”门槛，为非白酒消费者打造一款易于尝试的产品。

这样看来，舍得在产品层面的创新逻辑非常清晰：在坚守老酒战略的前提下，极力拓展其消费的广度与弹性。

界面新闻注意到，这两款新品的发布都选择将电商平台作为关键主阵地。渠道战略方面，舍得酒业正积极深化其线上渠道的布局。在推出29度“舍得自在”新品的同时，舍得与京东正式签约达成深度战略合作，加码直播电商等新场景；“马上有舍得”小酒盲盒在京东、小红书官方旗舰店正式发售，线下渠道同步售卖，实现全渠道覆盖。这一系列布局清晰地指向舍得在9月11日的年中业绩说明会上定下的目标：未来两年持续提升电商占比。

从业绩数据来看，今年上半年，舍得酒业线上与线下渠道销售表现分化显著。批发代理渠道方面，营收同比下滑23.72%，经销商数量为2585家，较2024年末净减少78家基本持平；另外，合同负债同比减少3.02%，这一指标已连续第四年下降，可见经销商拿货打款意愿有待加强。

相比之下，电商渠道则保持增长态势。上半年舍得实现电商销售收入3.36亿元，同比增长31.38%，互联网销售与动销同步提升，渠道专属产品占比也明显提高。此外，团购直销业务销售额已超过去年全年水平，显示出渠道创新逐步见效。业绩说明会上，总裁唐晖强调，将通过“互联网再出发”战略，以差异化产品和营销夯实传统电商、发力新兴平台，积极为增长开拓新路径。

今年以来，舍得酒业的市场动作频频。

国际化布局方面，舍得酒业正逐步加快海外市场拓展步伐。今年以来，公司通过全球老酒节巡回活动，先后进入加拿大、法国、新加坡及马来西亚等市场。

这一系列行动在业绩上有着直接的反馈：今年上半年，舍得酒业在海外市场视线盈利增长。其中，在东南亚市场的销售收入同比增长50%，动销开瓶也实现大幅增长。目前，舍得的国际业务已累计布局40个国家及地区。海外渠道零售终端总规模达1200家，全球免税店覆盖增加至100个，其中东南亚区域增速较快。

除此之外，舍得还尝试通过布局酒旅开辟多元化增长曲线。今年3月，舍得酒业发布公告称，拟与控股股东四川沱牌舍得集团有限公司及非关联方射洪市通泉酒业投资开发有限公司共同组建合资企业，推进“舍得酒旅融合项目”。该项目计划投资总额为12亿元，其中舍得酒业出资5.88亿元，持有合资公司49%股权；沱牌舍得集团出资4.32亿元，持有合资公司36%股权。

经测算，该项目的投资回收周期（含建设期）预计约为11.47年，内部收益率为8.5%。

面对行业性的库存压力，舍得的行动意识较为迅速，从2024年起便已连续多个季度推进去库存工作。截至2025上半年末，舍得酒业存货规模达56.03亿元；其中仅自制半成品就高达46.62亿元，占存货总额超过八成。

舍得酒业仍持续推进增产扩能项目。公开资料显示，公司于2022年启动了总投资额达70.54亿元的增产扩能项目。今年上半年，司在该项目上投入资金1.05亿元，截至报告期末累计投资额为17.62亿元，项目总体进度约为31%。尽管该举措着眼于中长期产能提升与老酒战略的支撑，其扩张节奏与市场实际消化能力之间的平衡，仍需持续关注。